背水一战的美团:行至残局,王兴已露败象

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增哥导读:残局之震撼在于变化随时发生,成败瞬间决定,一着不慎,满盘皆输。在一方稍不经意的破绽之后,对手即会发起致命攻击,这样的攻击,是点评三四线翻盘,还是美团再获“金援”,尚不能定。

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中国象棋残局之首名为“七星残局”,乍看局面,红方颇有胜机,但残局就是残局,构思精巧的局面之下,陷阱四伏。残局之要义是执和之局,但若求胜心切,则极易掉入陷阱,再无翻盘机会。

地歌网持续近一月的一线调查发现,O2O生活服务领域似乎正在进入这一局面,执红者美团,正在起势狂攻,意图速胜,其表现为不惜物力,高举高打,疯狂砸钱抢夺一二线“头部客户”,并在多个行业发力深耕;执黑者大众点评,攻中有守,多有迂回,表现为投资、合作多管齐下,在业务上虽然直扑美团三四线“造血”根据地三四线,但总感觉少几分战意。

局外围观者众,糯米、拉手、窝窝团悉数入列,外加去哪儿、饿了么、格瓦拉等酒店、外卖、电影等细分行业的佼佼者。这些围观者亦是随时入局、随时开打的状态。

对于美团来说,2014年其在团购、电影票、酒店、外卖多个维度展开全面攻坚战。庞大的战线面前,美团似乎已取得了一些“时点性”胜利,但这些胜利背后,无一不伴随着疯狂砸钱与“失血”的变奏曲。

这背后,一切可能指向美团网正在进行的一轮融资,而在融资之前,做大体量,沽出一个好的价钱,或许才是美团梦想所在。在融资“补血”之后,继续实现“单点打透,并联会师”的O2O业态。

但这种非理性砸钱状态,收获的只是时点的业绩,漫长的资金回收期,以及持续放大的亏损。美团的豪赌,能否有真正的未来?

地歌网预计,在O2O生活服务领域,不管怎样,变局在接下来的半年内一定会到来。

逐渐失守的根据地

“恐怕现在才是团购领域竞争最激烈的时候!” 11月10日,拉手网的张超(化名)走在东莞略显空荡的大街上,思索下一步该如何走。因为许多工厂停工,以及打黄运动的影响,东莞已远无昔日繁华景象。他认为他所在的本地生活O2O领域,竞争的烈度比“千团大战、百团大战”时都要厉害。

张超的想法与记者所调查的多位一线销售人员一致。在本地生活O2O领域,美团网正疯狂地砸出重金,与许多中高端餐饮企业签订保底销售“独家”,资金回收期达到了令人瞪目结舌的一年以上;而另一家巨对大众点评,则采取了“蓝海战略”,携团购、推广、结婚、酒店旅游、电影票等诸多业务向商户展开立体式营销……

“这一次,是巨头的战争”,美团网佛山站的一位销售如是说,他们的任务主要是阻击点评。 在两家“巨头”之外,糯米网在今年3月份经过一轮广告轰炸之后,已黯然沉沦;拉手网因为最近的股权变动,已导致一线员工人心惶惶;窝窝团已好久没有什么声音。

在大众点评自去年9月“进军三四线”战略之后,美团以及其它各家团购领域的企业很快意识到:又一场噩梦开始了。

近一年的时间里,大众点评迅速进军了100多个三四线城市,并广泛采取了“蓝海战略”,即不仅仅向商家提供团购服务,同步推进包括品牌推广、点评口碑、在线预订、预约订座、酒店旅游服务、社区活动等在内的组合“手术刀”进行深耕操作。

在团购这一尖刀业务上,大众点评对于毛利率的追求似乎降到了历年最低,基本上是以0毛利的方式获得优质商户。点评总部除对大区有一个指导性的毛利率要求之外,基本不设毛利率指标,而这个指导性的毛利率,通过大众点评团购之外的推广等业务,基本就能实现。

这样的策略遇上了好时候,随着大量一线餐饮企业(点评的老根据地)向三四线的扩张,大众点评的业务顺水推舟地进驻了当地。而由点评总部分派下去的精英站长们,迅速扩张了自己的团队,并显示出一如当年“美团”进攻三四线时的“狼性”,疯狂进攻。

大众点评的现身,让以美团为主的其它竞争对手,大都经受“蓝海战略”的冲击,一些城市更是出现了相互降低毛利率甚至0毛利的“血拼”状态。

在东莞,大众点评是目前所有团购网站建站最晚的一个,在刚刚过去的一年中,点评的市场份额已上升到了10%;而绝对领先者美团的份额则下降到了70%;拉手网比例有所下滑,到了16%,糯米与窝窝团则只剩下了个位数的市占率。

在佛山,美团网已从高峰时的1500万月均流水,下降到每月不到1000万的流水;这一水平已与大众点评相当,后者在进入时间上大约比美团晚了一年。而拉手、糯米、窝窝团则均剩下个位数的占比。

在江西九江市,本地的团购老大窝窝团的市场份额迅速从绝对优势降到了现在40%左右,月均流水下降到了300万元左右;而先后在今年3月、4月进入市场的美团、点评月均流水分别做到了100万元,150万元,点评市占率超过了美团。

据记者一线调查,在江西九江、抚州,河北沧洲、保定等20多个城市,均出现了点评反超美团的迹象,而更多的城市,美团则与点评呈现互攻的胶着状态。

当然,不能否认,在一些美团市场份额超过70%甚至更高的三四线城市,美团的市场份额依然很“坚挺”,但这是美团在“失份额”或者“失毛利”中选择了前者的结果。

三四线曾是美团的致胜法宝,亦是千团大战、百团大战时美团一举成名的成功经验,彼时的美团,避开了一线市场的残酷竞争,把目光投向了三四线城市,在这些地方,正显示出“网络效应”:即后进入者的成本比先行进入者的更高,进入难度更大。

更为重要的是,这些三四线城市,不仅仅是美团牢不可破的城池,更是美团多年来的“造血”基地,因为偏居三四线,竞争较小,美团一度可以拿到10-15%以上的毛利回报,比如海口市,一个月流水3000万元,毛利率计算为3%,那么美团一个月将有90万的毛利,如果全国有100个以上这样的城市,那么美团则每月能实现1亿元以上的毛利。

但这些仅仅是过去,点评的进入正逼迫美团向商家施放大量既得利益,不得不降低毛利,跟进点评的接近0毛利政策。

记者从一线获得的消息是,在最近的几个月,美团网和大众点评分别从总部派出了“飞虎队”空降各地,前者直指本地餐饮领域“头部客户”(即销售状态最为优质的一批客户),以一种重金签订保底销售额的方式,锁定目标客户。后者除了要搞定关键客户之外,还希望早日破坏竞争对手的“独家协议”。

“可能到今年年底,许多三四线也会成为美团的成本单元”,上述美团佛山站人士如此认为,在缩小规模与降低毛利的二难选择中,美团坚决地选择了后者,这让原来的三四线“造血基地”正在出现“失血”的状态。

大众点评到处,受到影响的不仅仅是餐饮团购领域,美团的酒店旅游、电影票等领域,亦受到一定冲击。

比如美团发力的电影票业务(现已独立为猫眼电影,主营团购与订座业务),在点评未进驻的三四线城市,美团已基本全部独家运作,每张电影票可以获得2元的佣金,但点评进驻之后,电影票领域已成为了0毛利行业,变成了美团重要的成本区。

与此类似的是酒店旅游领域,这也曾是美团的独家市场,但点评进入之后,美团也不得不大幅下调毛利率,继续力争维持自己的老大地位。

很显然,美团的战略似乎并未因为三四线“根据地”发生的巨变而随之调整,“全面进攻”的号角早已是美团的2014主题。

背水一战的美团

经过百团大战的洗牌,美团以成功切入三四线的“早起者”形象,日子过得顺风顺水,去年一度传出“首次盈利”,但这个盈利,仅仅是季度盈利。

熟悉美团创始人王兴的人都知道,这是一个多么固执而有雄心壮志的企业家,在一双浓眉大眼之后,王兴在企业内部可谓“一言九鼎”,他一直寄望实现“单点突破,并联会师”,在团购、酒店旅游、电影票、外卖、WIFI各个领域实现各个击破,最终成功实现并联,全面切入O2O本地市场。

这个战略也许是美团的最好选择。因为团购很难成为一种商业模式,团购基本是以一种牺牲商家利益而采取的低价“拉新”销售方式,带来亏本赚吆喝的同时往往带来是对品牌与用户体验的伤害。

“团购而到店,还是到店用团购”一直是业界的广泛争议,甚至一些激进者认为两年内团购业态必死。更为重要的是,团购撬动的一直是价格敏感型用户,这在一定程度上类似当年的“凡客”,转化困难且粘性极低。

但另一方面,团购确实是迅速聚集商户、用户的利器,更重要的是,能够迅速放大流水, 这对于需要讲故事的互联网企业而言,无疑有着类“海洛因”一样的诱惑。

包括王兴在内的创业者当然明白这个道理,做大团购之后,怎样提升用户粘性,怎样切入更可持续发展的道路成为了必须考虑的问题。而王兴的答案则是,“单点打透,并联会师”。

在2014年,或许王兴认为时机已到,该进行农村包围城市的“解放战争”了。在今年年初,美团的全面扩张并引入资本的计划就已经渐渐清晰,而在今年5月之后,这一战略进入到了“冲锋”阶段。

首先发动的是电影票领域,美团砸下重金,取得了《心花怒放》的胜利,迅速宣称在电影票领域做到了第一,并成功切入电影票团购与选座两个维度。

但业界并不如此认为,不管是格瓦拉、时光网,还是豆瓣电影、扣电影等企业,对此显得很淡然,格瓦拉副总裁李磊认为,“美团取得的只是一个时点数字,这一领域仍然需要粘性,仍然需要精耕细作,而格瓦拉已成功切入展览、演出、话剧等多条纵深战线,后进入者仍需要大量的时间与成本,用钱砸出来的时点数据,并无太大的意义。”

而在团购领域,可以说是美团最疯狂的领域,在上海,美团6000万元签下了小辉哥火锅,1400万元签下“很高兴遇见你”;在北京,美团花了1500万元签下了俏江南,正准备1000万元签下京城四大本帮菜中最小的一个“太熟悉”;在三四线城市,美团的城市经理即可决定签订百万甚至千万的保底独家。

美团展开了创业史上最为疯狂的保底贴补,这一数字,据地歌网调查,每月至少在2亿元以上。

也许在一些三四线城市,美团动辄百万元甚至千万元的贴补能够保证相当长时间内流水,甚至阻击其它对手的进入。但在一线城市,美团与点评两家最主要的巨头市场份额却未出现较大变化。

当前一线市场,点评仍然远远领先美团,比如在北京市场,点评月销售在2亿元左右,美团则在1.5亿水平;在上海,点评更是达到了月均3.5亿元以上,美团则只有1.2亿元水平。

更为重要的是,单纯贴补而签下的独家,却往往成为美团的梦靥,比如在北京,大鸭梨、金百万、青年餐厅、太熟悉是四大家常菜连锁商家,其中太熟悉是其中最小的一家,约有60家分店,目前点评与糯米与之合作的月流水平均在60万与10万元,而美团拿下了独家,代价是1000万,这意味着美团即使能够达到60万的月均流水,亦需要1.5年来回笼资金。

这样的案例已有前车之辙,京东团购去年曾以1500万元拿下了俏江南的独家团购,500元的储值卡以400元销售,结果,玩砸了。

但这样的行动已经全面推开并在持续进行之中,美团也争抢过金百万餐厅,以3000万元的代价,但并非独家,这种中高端商家的用户们似乎并不领会美团的“良苦用心”,美团83元的代金卷采取了自身补贴20元,63元出售,但效果并不好。

在上海,美团亦是拿下了“很高兴遇见你”餐厅,9折从商家拿到了价格,以原价销售时,最惨的一个月只销售了7份,随后美团采取了每单贴补的方式进行销售,但流水也只能做一个月10万元。在美团接手之前,点评一个月能做400万流水,惨淡的流水面前,美团的独家也就此“黄”了。

如此类似的企业还有望湘园,小辉哥,据美团人士透露为,“猎头行动”是美团一线城市的策略,即选择点评的头部客户,采取重金保底的方式介入合作,进而取得独家,企图进军中高端企业并放大销售额。

9月份美团签约的小辉哥火锅,一次性打款6000万元。这一合约之前,大众点评一个月会有2000万的流水。美团的成绩单则是从当初的200万元流水做到了4、500万月均流水,依此计算,美团需要12个月以上才能回笼6000万元的投入。

在地歌网的调查中,出现一个广泛的现象,即美团重金砸下来的客户,销售效果却并不理想。美团似乎正陷入一如当年凡客所面临的“屌丝”属性,用户层偏低,价格敏感,向上转化率极低。

但美团“扔钱”的消息还是在餐饮业主们之间传开,许多业主都在想着“人傻钱多”的事儿,更多已拿到资金的店主在近期展开扩张,用美团的非投资款干投资—-扩张门店。

餐饮团购主业之外,美团亦同样把战火烧到了酒店领域,并迅速宣称自已已是酒店团购领域的最大玩家。

11月3日,美团一位二线省会城市基层销售人员告诉地歌网,美团正在进行事业部拆分,他名下有一半餐饮商户,一半酒店商户,现在他只能选边站,只能专注其中一项业务。

该员工描述,“公司可能缺钱,日子越来越不好过了。”今年以来,美团团购的绩效考核正在越来越严,此前同样交易额可以拿到5000元以上的收入,而现在只有3000多元。不仅如此,如果去酒店事业部,则一部分销售性质的岗位将从业务转成运维,工作性质不变,但提点会大幅下降。“虽然在团队的努力下,保持了本城市团购市场份额,但商户端的盈利提点已经从之前的8%左右降低到3%甚至免费。”

美团酒店独立拆分行动,除了要面对大众点评的防御性进攻,还要迎接更为猛烈的战争,因为酒店领域是携程、去哪儿等上市公司的盘中餐。除了团购业务之外,刚刚推出的美团直销、现返领域,已然是携程、去哪儿的核心腹地,这一领域,硬仗还刚刚开始,价格战的剧烈,很快即可看到。

据了解,去哪儿已经放弃了紧盯美团的打法。去哪儿一名高管向地歌网透露,“酒店行业比的是间夜(旅客入住的房间)数量,而不是团购交易额。而用间夜作为参照维度的话,去哪儿总数超过美团40%多,实在不知打什么劲儿!”

但实际动作显示,去哪儿并未放弃跟美团在团购领域的争斗,随着旅游淡季来临,去哪儿在烟台、威海等三四线城市展开了大力度补贴,即住店半价的活动。最高补贴额度40元每间夜。

携程则在近期成立了本地销售团队,试图在中国低端酒店进行更高密度的覆盖与团购业务的争抢。

美团今年着重发力的外卖领域,则遇到了重创。虽然美团布局比饿了么早,但美团高调做外卖的声音反而间接助力饿了么拿到8000万美金融资;6月之后,得到融资的饿了么快速扩张并取得了非常好的成绩,保持了7:2:1(饿了么占70%。美团20%,其他加起来10%)战局,成为了这个领域最大企业。而近期饿了么再度融资3亿美金,后者成为了美团外卖领域最强的对手,它的背后,点评是最主要的投资者之一。

此岸是一对多的战局,全线进攻的战场;而彼岸则是不断失血的根据地,以及大众点评等其他平台持久战的蚕食。急剧放大的销售额背后,是更急速的资金缺口,美团是否经得起根据地失血与新战场的直接流血双重冲击?

不远的未来

不管怎样,美团都将在今年改写历史。

因为,美团正在进行一场豪赌:赌出更大的时点销售额,赌出单项业务第一的口碑,进而引入新的融资进行“补血”。豪赌背后,不管能否可持续运营,不管投入多大的成本。

“这种冲法我们也看不明白”,多位美团一线员工如是说,他们也在担忧这种“烧钱”不可持续,但没办法,公司策略如此,一线执行就是。另外,“公司内部已经在传言会拿到一笔巨额融资,但你知道的,我们也不可能知道更多。”

今年5月,美团获得了新一轮3亿美元融资,这是继美团创业时拿到红杉资本 1200 万美元 A 轮投资,2011 年 7 月拿到阿里巴巴和红杉资本 5000 万美元的 B 轮融资之后2年后引入的C轮融资,但这些资金,对于已决定展开全面进攻的美团显然是杯水车薪。

据记者了解,美团豪赌的标的,正是已在商讨中的新一轮较大规模融资,但这一轮融资远未到CLOSE状态,而想拿到这一融资,必须交出养眼的成绩单。

美团的全面战争正是在这一背景之下展开,但融资是一个系统工程,它的基本面发生的巨变也许值得更多的思考。

严格讲,企业不盈利不要紧,但未盈利企业必须保障账上现金流的正向流动,也就是说,在各个时点,美团必须在账上有不断增长的“活钱”产生。

但问题的严重性正在于此,三四线已经在点评的进攻之下开始失血,造血功能正急速下降,而选择保住份额的战略则加速了这一进程。

在一二线团购领域,美团正在孤注一掷,疯狂撒钱,但一方面受制于流水变现能力;另一方面则受制于庞大的资金投入。

三四线、电影票、酒店旅游等多个造血基地,现在出现了全面“失血”,特别是电影票领域,已全部是成本;仅有酒店领域尚能带来相当可观流水,但分拆后的美团酒店旅游,已决定将所有销售转为运维人员,这个背后是销售提成的大幅下调,美团官方的说法是销售是因为美团发展红利的主因所致,销售提成大幅下降背后,各地出现了美团酒店团队的离职潮。

而在外卖领域,美团的“闪电战”显然未能奏效,饿了么创始人更加年轻,其销售团队比当年美团更为激进、狼性。饿了么直面这个市场,与美团外卖共同奏响了“免费午餐,首单减免”等价格战曲,令人回味的是,美团的投资方阿里巴巴旗下的淘点点,亦在此时加入了战局,手握3.8亿美元的饿了么,正如一个刚出道的“无敌小子”,横冲直撞;而淘点点的进攻,则显示出来阿里本地生活单飞的无奈。

一边是海水,一边是火焰。自身造血能力的下降,全面失血的战场,各种凉意已然袭来,美团团队却不得不像火一样一边砸钱一边面对自己收入的减少,同时在苦苦思索老板王兴的意图,他们中的大部分,很难领会这种玩法指向何方。

地歌网三四线城市的调查表明,美团的账期正在拉长,一些甚至出现了到期仍然拖款的现象。

显然,美团现金流正在出现问题。而反观另一方巨头点评,似乎并未拿出全力,手握多项盈利事业线,外加腾讯20%的战略投资入股,在扩张的同时却采取了蓝海战略,以一种“全业务挺进,打敌核心业务”的进攻方阵,基本不跟进美团砸钱保底的步伐。

如果把点评称之为一个老成持重的中年人,那么美团则像年轻气盛的青年人,“七星残局”中,美团凭借一股猛力,闪电突进的时候,点评却在静中观望,保持内力,以持久战的方式怀柔。

但残局之震撼在于变化随时发生,成败瞬间决定,一着不慎,满盘皆输。在一方稍不经意的破绽之后,对手即会发起致命攻击,这样的攻击,是点评三四线翻盘,还是美团再获“金援”,尚不能定。

但记者在美团网的戾气中间,隐隐嗅出了一丝败相。非理性的冲锋,单纯流水至上的追求,是否能够遮住投资人的利眼?

转载自:投资界

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  1. 雾里看花 你懂个鸟

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  2. 信口雌黄

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  3. 美团天天用

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