电商付费制会员,我买了三个

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今天主要从个人用户的角度以及对这三款会员产品做个简单梳理,希望在熟悉产品的同时,也能当做一份导购来看。

这周,淘宝的88VIP会员卡刷爆朋友圈,作为饿了么长期会员的我,火速取消了饿了么会员的自动续费,购买了这套88VIP会员。并且此前为了薅几张优惠券的羊毛,还在京东上购买了京东PLUS会员,网易考拉购买过考拉黑卡会员。

今天主要从个人用户的角度以及对这三款会员产品做个简单梳理,希望在熟悉产品的同时,也能当做一份导购来看。

权益拆解

我把三家会员简单列表做个比较:

会员营销优势

除了培养用户忠诚度,维护用户关系外,对于运营同学而言,在数据上还会有以下方面有直观的表现:

  • 用户的分层维度有很多方面,比如用户行为(购买等)、用户属性(年龄、性别等)、用户偏好(数码、没装等)。而付费制会员在用户分层上通过是否付费直接将用户拆分为2类,针对核心会员的数据研究,有利于挖掘用户特征以便引导更多的非付费用户成为付费会员。
  • 会员制度的营销一个重要的特点就是可以建立一个较为稳定的用户群体,并且主要通过“薄利多销”的方式实现销售额的增长。
  • 线下各种商场的会员用户以及一些充值卡会员获取优惠,已经算是一定程度验证了会员营销的可行性,线上付费制会员,除了活跃用户外,类似预付性质,还可以提前增加企业的可支配收入。

权益维度

通过88VIP、考拉会员还有京东PLUS会员,会员权益主要以下几个维度:

  • 统一折扣:设置使用上限,控制成本预算,品类选择偏自营方便管控;
  • 专享满减优惠券:设置数量、品类、满减金额,控制成本;
  • 专享商品:设置限量营造饥饿感,商品选择爆款营造优先感;
  • 用户体验:主要集中在售前、售后的用户关怀维度展开;
  • 异业权益:大品牌、吸引力强,结合热点带动效果更强。

当然,在设计付费制会员产品时,除了权益本身的设计之外,比如:付费会员的账单展示也十分重要,有利于给用户形成良性的反馈机制,让用户觉得买得值,用得值。

运营思考

从产品运营角度而言,会员的权益运营的空间非常广阔,流量引入,每项权益都是一种营销工具,可以直接招商引资,但从权益拆解成不同产品来看,就有以下几个方面:

专享商品和品牌商运营结合

专享商品则会有一定力度的专享价格,时下很多电商APP都热衷于营造各类超级品牌日等营销活动,会员的专享商品可以精选一些“大牌”,作为会员商品,以品牌维度包装。

既可以提高用户对商品品牌的认知度和信赖度,另一方面运营也可以通过资源广告位的方式有利地去引进商户资源,参与到专享商品的营销工具中。

异业权益运营实现用户互导增量

异业权益的运营,关键在于对异业商户的选择,京东和淘宝都选择了视频的权益主打。京东PLUS会员中的爱奇艺会员是今年4月刚推出的,一经推出并成功促进了京东PLUS会员量的增加。

而对于阿里系产品异业的权益优势则更加明显,虽然有淘气值的门槛,但是优酷、饿了么、虾米的原会员均可以实现向88VIP会员的转化,非任一渠道的会员也会因为营销力度大转换成会员。

新权益的引进就是强有力的拉新手段,同时,跨界营销招商多样化选择,用户需求场景覆盖更广。

用户体验的探索

个性化需求的体验满足优先测试,通过数据监测和反馈,不断优化服务型的权益属性。

会员可以有各种售前售后的专享对待,目前比较普适的主要集中在这些方面:提前抢购、专属客服、退换货服务、物流送达时间、极速退款、各类通道优先权利等。

折扣和优惠券设计

电商运营最基础的玩法就是折扣和优惠券,会员的统一折扣,在用户端不仅能享受到优惠,对于运营端同学则又多了一种选择。

一般来说,统一折扣的商品品类上适用于一些高频的快消品,客单价不会过高,可以通过销量的增加带动销售总额的增加。而满减优惠券很多时候适合一些耐消品,单次使用力度大,以优惠刺激潜在购物需求。同时结合具体的品类做单独的推广,如每个季度的优惠券品类可以不一样等。

并且统一折扣,对引进全品类商户上,由于普适性和通用性,增加了优惠条件上的公平性选择机会,降低恶性竞争,引入效率会有所提升。

活动运营

活动运营上,目前主要以会员日概念为核心,结合不同的商户品牌,资源整合集中推广,在用户侧形成良好的会员品牌认知,核心用户的维系,提升会员的活跃度。淘宝88节,考拉每月会员节等。

价格比较

最后,再来简单对三家会员权益算个价,看看哪家值得选?

统一折扣商品

阿里95折,以天猫自营等商品为主,考拉96折自营商品,京东服饰类9折,详细规则里暗含的条件是:

  • 88VIP会员:每月优惠金额不得超过500元(年:500*12=6000元);
  • 网易考拉会员:年度订单总金额不得超过5万元(年:5w*0.04=2000元);
  • 京东PLUS会员:服饰9折,满300可用,最高120,每月1张(年:120*12=1440元)。

总结:从统一折扣商品来看,88VIP、考拉覆盖的品类较广,假设三方商品价格一致的情况下,88VIP年度的优惠金额最多,京东最少,且京东的统一折扣目前仅限在服饰类。

专享优惠券

  • 88VIP会员, 数码、家电类500元(1000-100,1000-100,500-50,500-50),不予叠加天猫券。
  • 网易考拉会员,比普通券折扣力度大,可叠加会员折扣,不定期发放。
  • 京东PLUS会员,全品类100元*12=1200元(1200-50,1000-40,500-20,200-10,105-5),不予京券叠加。

总结:专项优惠券,京东PLUS会员优于淘宝88VIP会员,网易考拉虽然没有明确券的数量,但以个人的用户使用经验来说,每个月的黑卡会员日和不定期活动赠送的黑卡优惠券,力度叠加绝对可以超过全年1200元。

“异业”权益

  1. 88VIP会员:饿了么外送类用户,虾米音乐类用户,优酷视频类用户。
  2. 京东PLUS会员:爱奇艺视频类用户,京东电子书用户。
  3. 网易考拉:暂无。

总结:一目了然,88VIP会员场景覆盖面广,吸引力自然大,京东PLUS会员除了对视频类会员需求满足外,同时也在给电子书APP导流,不知网易考拉未来是否会将云音乐会员等引入。

写在最后

从个人的使用感受来说:88vip会员性价比无疑是最高的;网易考拉由于本人是女生,日化类商品购物频繁,所以回本很快;京东PLUS会员利用率较低,唯一觉得赚到的就是爱奇艺会员。

当然作为三家会员,一年一共会员费516元(88+279+149),为了回本,拼命买的我,一定程度还是刺激了我的购买欲望。

“羊毛出在羊身上”,不管怎样,自以为赚了的我肯定还是没有卖家们精明的~

 

本文由 @ 斜小歪原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 一口气买下三个会员,满满的土豪即视感!

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  2. 楼主比较有钱哈哈哈

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    1. 哈哈哈,有钱就不薅羊毛了

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  3. 虽然买的东西更多了,但是还是感觉血赚啊,心甘情愿送钱给他们赚,可能这就是马化腾那个表情包,我亏了你赚了吧

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    1. 心疼自己一秒

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  4. 先花钱拉会员注册,再整个付费会员,吃进去的总要还的

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    1. 不然怎么叫套路呢,哈哈

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  5. 为了想赚回会员费而不停的买买买,确实把握住了不吃亏的心理。

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    1. 主要看他们权益怎么运营了。。。权益好的话 核心用户还是愿意付出的

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