流量交易平台要实现美好前景,还需翻越“三座大山”

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流量交易平台可以有美好的前景,前提是翻过三座大山:内部共识、竞争关系、政策风险。

流量

三家电信运营商对于流量交易平台的布局在2014年初步完成。最先开始的是中国电信的“流量宝”,之后有中国联通的“流量银行”,中国移动的“爱流量”,以及虚拟运营商阿里通信的“流量钱包”和京东通信的“流量银行”。所有这些产品要解决的用户痛点以及业务逻辑大体上是相似的,只不过由于起步早晚不一,发展程度不同而已。

传统流量销售方式与语音、短彩信相同,用户体验并不好,带来诸多诟病,如流量价格偏高、过期清零、不能转送等。流量交易平台就是从解决这些需求起步。

 

流量交易平台的四个创新点

一是平台化。运营商传统业务销售、套餐消费都是要么是2B与企业直接发生关系,要么是2C与消费者直接发生关系。流量交易平台的经营思维有很大转变,从简单的面向单边市场转向同时面向企业和消费者的双边市场,一定程度上破解了运营商之间的流量价格竞争困境。而且,通过双边市场的扩大与发展、提升平台服务,能够谋求新的增值。

二是货币化。货币是用作交易媒介、储藏价值和记账单位的一种工具,是专门在物资与服务交换中充当等价物的特殊商品。在流量交易平台上,流量拥有了类似的属性。如在电信流量宝中,可以通过活动赚取流量,并在一定范围内进行消费。通过流量钱包实现流量的零存整取、随用随兑、流量转增、永不清零等功能,利用流量币可以实现兑换三网流量、共享转增、支付虚拟产品等。

三是社交化。主要体现在流量的获取与分享上。微信红包、滴滴红包大家耳熟能详,通过发红包、抢红包和分享的方式,短时间内大量用户参与并乐在其中,这是社交化运营的典型案例。流量红包也能起到同样的作用,企业借助流量交易平台建议方案,策略相关活动,用户通过做活动、玩游戏等娱乐方式,免费获得流量,同时企业实现了品牌、产品传播效果,实现了双赢。

四是媒介化。流量交易平台能够成为企业宣传推广的重要媒介。电信运营商的海量用户、流量资源是企业比较看重的地方。通过社交化的方式,可以有效动员目标用户群体,实现营销宣传目的。同时,可以准确的了解到宣传覆盖范围,让企业感觉到每一份钱花到了实处。

总结这四个创新点:平台化是电信运营商经营流量的业务模式,货币化是在平台模式下流量被赋予的新的属性,社交化和媒介化一个侧重连接消费者、一个侧重连接企业,两者结合促进平台用户的规模与粘性,实现平台的发展。

 

可以望见的美好远景

从当前的创新切入点来看,每一点都可以继续深入,或者部分切入点不同程度的深入,有效结合在一起,都可以是电信运营商规划和探索的方向。

在平台化方面加强服务力度。流量本身能够给双边市场带来的粘性还是不够,用户有一定的需求,但不是刚需,需要考虑更多的平台服务。在流量交易平台上,用户是核心,让用户活跃起来才有更多企业的进入,形成规模效应。如何结合企业的资源,通过大数据分析能力,实现精准营销,并让用户充分参与,是平台的核心竞争力。

在货币化方面丰富销售场景。充话费、流量直接消费是最简单的需求,也是最简单的业务场景。既然流量交易平台已经考虑了虚拟货币(如牛币),那么在货币使用场景上可以再迈出一步。最简单的,运营商本身的音乐、动漫、阅读等需要收费的业务,可以用流量币来购买;与和合作伙伴积分打通;在合作伙伴的商城或者商城购买实体物品。

在社交化方面与社交软件有机结合。单独推广APP的成本还是很大,如果相关的功能与服务于社交软件有机结合,可以起到更好的效果。如滴滴有自己的软件平台,同时与微信融合,在使用上、传播上都更加便利。运营商可以利用自身的社交软件,也可以考虑与微信等合作,充分利用流量资源的优势。

在媒介化方面向销售渠道化转变。宣传是只是手段,只能让用户知晓,宣传的目的是终极让用户产生购买意愿或者分享、引导其他人购买。流量交易平台可以做的,不仅仅是宣传推广媒介,再加一把力,在购买与支付的激励上做进一步的创新,能够进一步发挥平台效应,产生更大的用户粘性。

四步走之后,流量交易平台将从一个部门级产品变成公司战略级平台,成为流量经营的重要抓手,那时或许能够承担起中国电信“去电信化”、中国移动“拥抱互联网”等战略主张。

 

还要翻过“三座大山”

我们看到了流量交易平台的产品与业务创新,也可以憧憬它的美好未来,但是在商业面前还是要务实一些。就拿最先起步的流量宝来说,也面临着诸多残酷的现实。

首先要解决的问题是,如何最大化的统一内部认识,获得更多的支持。经过快一年的发展,流量币仍然不能兑换中国电信的一些阅读、视频等方面的虚拟业务。可以看出,流量宝在内部认识和战略定位上亟待提高。对于在电信运营商来说,流量经营应该是公司战略级议题,是集团市场部门的核心工作。所以,在流量宝发展过程中,必然会遇到很多问题,如在整个电信集团内如何定位?何时投多大的资源?市场部门的流量管理有多大的权力?流量宝的经营能够保持多大程度上的市场化?这其中涉及到的责权和利益问题更是纷纷扰扰。

其次,如何处理与竞争对手之间的关系?如果真能实现三网流量兑现,对于用户来说确实是好事。但是,对于起步较晚的联通和移动,能甘心让电信走的这么快吗?据我了解,中国移动目前还没有松口,哪怕是市场化的方式购买流量这个口子,也没有开。这就是竞争,对于中国移动来说,短期盈利固然重要,但是让竞争对手占据先机,将带来长期的问题。所以,一定时间内,三网流量兑换实现起来还是比较难的。

第三,如何规避即将到来的政策风险?流量宝被赋予了货币化的属性,但流量货币可以走多远呢?可以简单看下监管情况。2014年,整个金融业被以余额宝为代表的互联网金融冲击下,显得异常焦虑,各种政策频出,限制大于支持。这样的背景之下,电信运营商的流量货币化可能成为金融的新变量,加剧金融的复杂化,加之运营商作为国有企业的特殊身份,在金融监管等方面将给运营商带来极大的不确定性。 相比之下,阿里通信的“流量钱包”在“斗争经验”和机制灵活性方面,都具有一定的相对优势。

这是压在流量交易平台上的“三座大山”。除此之外,在产品的易用性、推广上都有许多需要提高的地方。相信接下来三家运营商及诸多虚拟运营商势必会进行更多的探索与实践。但毋庸置疑的事,对于电信运营商来说,每向前走一步,都是步履维艰,实现美好远景,还有很多路要走。

 

来源:本文转载自钛媒体

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