中国人手机上的春节:电子红包增长空间巨大

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小编导读:春节里的年味,一直都是中国人心头不变的情结。随着手机和移动互联网的普及,中国人过年的方式,也真的在发生潜移默化的改变。

从拱手作揖拜年,到短信微信拜年,有人说科技消减了人与人之间的距离,也有人说,空间的距离没了,心里的距离还在;

从糖果红包,到现金红包,再到手机上的电子红包,很多网友感慨这一变化来得太晚——“妈妈再也没办法没收我的压岁钱了……”

不管时代如何改变,春节里的年味,一直都是中国人心头不变的情结。但随着手机和移动互联网的普及,中国人过年的方式,也真的在发生潜移默化的改变。

企鹅智酷与微信团队联合推出“手机上的年味,中国人的春节”全面调查,共汇聚来自20个省份(包括直辖市和自治区)的精准问卷反馈。调研样本来自企鹅智酷调查和微信平台,样本背景与中国网民分布近似。这样的广泛均衡调研背景,让我们期望的,用数据绘制网络时代中国人的新年过节图谱这一目标成为可能。

一、手机上年味渐浓,生活服务类渗透率可观

年货与红包:中国春节网络生活渗透率报告

在对比了来自20个省份的调研数据后,我们发现和春节有关的活动中,手机正在扮演着重要角色。

手机渗透率和参与度较高的领域包括“拜年祝福”、“手机订票”、“餐饮消费”、“购买年货”、“买电影票”等领域。这些领域存在一个共同点,即相关服务的互联网化程度较高,网民可以便捷地在网上找到对应的使用入口。

我们以10%的渗透率为判断门槛,主要因为调研样本与中国网民分布接近,根据CNNIC发布的最新报告,中国网民数量已达到6.49亿,因此10%的比例也即意味着6490万的用户人群。

二、长辈向手机迁移,这才是真正的“全民化”

年货与红包:中国春节网络生活渗透率报告

对于网络用户的调查,存在一个可能的盲区是,调查样本对中老年用户的覆盖度不足。因此,我们在此次调研中,特别设置了关于中老年用户春节期间使用手机行为的相关问卷。

调查显示,约有半数中老年人群并没有使用手机参与春节活动的习惯(55.5%)。但这一比例并不令人意外,甚至比通常我们印象中的长辈人群要呈现得更为乐观。

身边长辈中有少部分使用手机参与春节活动的用户,占比31.2%。而发觉身边很多长辈都开始“手机春节”的用户,占比13.3%。

综上所计,有44.5%的网民反馈,身边的中老年亲友开始尝试用手机参与一些春节活动。考虑到其中还有部分网民反馈中老年亲友中存在“较多手机族”,因此这部分调查的实际的情况应该更为乐观。

为什么网络调研的样本中,对中老年手机过春节的反馈会高于我们的预期?企鹅智酷分析,一方面是因为,这些调查的入口依然是“网民身边的长辈”,因此当网民本身通过手机参与春节活动的行为时,会产生一定的带动效果;另一方面,随着智能手机的进一步普及,和异地与子女晚辈沟通需要,以微信为主的应用正在带动着手机和服务在中老年群体中普及。

三、拜年变迁,超三分之一网民更常用网络拜年

年货与红包:中国春节网络生活渗透率报告

这张图反映了网络拜年的兴起。在调查中,网络拜年渗透率低于三成的用户,占比45%。而网络拜年渗透率超过五成用户占比为36.8%,这部分用户更多地使用网络而不是当面拜年。

手机、网络和微信等应用平台,确实让我们的拜年方式变得更快捷和轻松了。当然,新的疑问总会出现:你的真诚是否也被稀释了?

下面这张图表的调查数据试图解决这一疑问。

年货与红包:中国春节网络生活渗透率报告

对于手机拜年行为的讨论,持认同意见的用户占比为42.3%,觉得无所谓的用户占比约为38.1%。而反对手机拜年,更青睐传统拜年方式的用户,占比约为19.6%。

所以,对于网民来说,手机上的年味变浓了,而且似乎味道也不赖。

四、红包来袭,超三分之一网民有待争取

年货与红包:中国春节网络生活渗透率报告

春节红包是去年兴起的一项新兴网络服务,而且快速在大城市中风靡。但我们试图想让调查样本更广域地覆盖到更多地区,来探寻春节红包的真正影响力。

在调查中,去年使用过春节电子红包用户占比约为19%,接近两成。而经过一年的熟悉和沉淀,2015年春节,红包会在更大范围流行吗?

年货与红包:中国春节网络生活渗透率报告

我们同样调研了用户对于今年的预期行为。在春节红包方式选择中,有9.7%的网民确认会首选微信等电子红包。

但令人乐观的是,坚持首选实体红包的用户占比有明显降低,53.5%的用户表示今年会首先实体红包。

那么剩下的用户去哪了?答案是“他们还在犹豫中”。

有36.8%网民依然在实体红包和微信等电子红包之间纠结,而这种纠结对于产品而言,意味着巨大的潜在市场空间。而如何争取这部分中间用户,成为了今年春节“红包大战”的主题。

五、手机买年货,哪些品类最讨喜?

年货与红包:中国春节网络生活渗透率报告

和红包带来的“春节惊喜”相比,置办年货则是一个必须认真规划的事情。随着电子商务的普及,网购年货成为了一个流行话题。

在我们的调查中显示,23.7%的网民已经尝试过通过网络购买年货;而尚无此类经验,但打算就此尝试的用户占比19.6%;完全没有网购年货打算的用户,占比为56.7%。

年货与红包:中国春节网络生活渗透率报告

具体到网购年货的品类选择,则呈现出明显的趋向性。服装鞋袜成为网购年货的主力军,渗透率高达62%,而礼品和糖果糕饼也比较受到欢迎。

被网民“冷处理”的网购年货品类包括蔬菜水果、海鲜肉类和油盐酱醋。这些品类要么存在运输和保鲜困难,要么则相对采购体量较小,不值得网购。

但需要注意的是,蔬菜水果和海鲜肉类通常是年货置办的重头戏。如何在网购的生鲜运送上提升效率与满意度,是电商们需要关注的核心问题。

六、春节网络社交,更多用户迎来“分享爆发期”

年货与红包:中国春节网络生活渗透率报告

春节期间,网络社交将会呈现何种形态?大家会因为春节而失去网络分享的欲望,还是会更加激起“晒春节”的热情?

智酷调查显示,40.7%的用户会更频繁的在社交网络中分享春节见闻,27.5%的用户会保持使用社交网络的频率与日常近似——即有超过六成用户至少不会比平时更少使用社交网络。而明确表示春节期间不会使用社交网络的用户占比10.6%。

年货与红包:中国春节网络生活渗透率报告

所有的问题最终都回归到一个终极讨论:如果完全离开手机和网络,今天的网民群体,会适应一种纯粹的,传统的春节生活么?

企鹅智酷调查显示,当我们让用户假设一个没有网络和手机的春节时,34.6%的大众网民表示会“很难受”,完全无法想象没有网络和手机的生活。

32.3%的网民表示,他们可以接受没有手机和网络的春节;18.4%的网民则表示目前没有明确的态度,因为没有想过这种情况。

那么,认为春节离开了网络和手机,生活会更开心的网民有多少呢?

答案是,14.7%。

结论:春节被“装进手机”,大平台将引爆辐射效应

通过11组调查数据,企鹅智酷对中国网民的春节行为习惯变迁做了一轮针对性对比。其范围覆盖了从手机拜年、网购年货、社交分享到收发红包的多个春节活动,并广泛调研了包括餐饮、娱乐、出行、旅游、订票、家政服务等更广泛的春节行为。

一个可以被清楚揭示的结论是:手机和网络浪潮不仅急速地改变了社会生产力和产业组织模式,这股强大的力量也透过对用户行为的改变,进而深刻地改变了我们的传统文化。手机上的年味正在被社交和服务带动着,让我们的春节生活变得更便捷,也更丰富。

但我们并不愿意在这份报告的结尾用“颠覆”这样的词语。手机和网络对中国人的春节习俗,其实并没有剧烈地改变或否定什么,而是通过更便捷的对接线上与线下,故乡与远方,让中国人的春节从走亲访友,扩展到更广阔的网络空间。

实际上手机和网络对接生活服务与社交,是一件正在发生的事情。只是借助于春节这个机会,让我们更清晰地看到这种变迁在一个节点上爆发的张力——其背后所揭示的正是一种潜力巨大的浪潮——当网络对接到衣食住行的服务层面时,用户对于高使用率平台的依赖感正在不断增强。在我们在内部对比微信用户和其他平台用户时,发现微信用户在涉及到生活服务网络化方面,具有更高的积极性和参与度。

这种大平台对接服务后带来的引流和辐射力,将在未来的生活服务中呈现出更强大的力量。

本文作者@王冠   来自:腾讯科技

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