凡客四年如坐过山车

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回头来看凡客的发展路径,从扩张到收缩,从激进到蛰伏,短短几年间所反映出来的互联网经济的狂热与泡沫,足以让行业警醒。

从意气风发到蛰伏反思,这是凡客CEO陈年过去四年的转变。

“我希望将来能把LV收购了。”这是2011年3月陈年在接受时代周报记者专访时说出的一句当时让整个行业震惊的话。

但到了2015年3月,陈年发出了这样的反思:“2011年,凡客最热闹时,公司里有1.3万多人,光总裁级的领导就有三四十位,然而凡客却步步陷入危机。现在,凡客只剩下不到300人,做衬衫的核心团队只有7个人,但业务运转得很顺畅。我不免想,以前那么多人平时都在干吗?”

凡客的崛起与衰落,令无数人扼腕,但如同现在陈年的反思一样,四年前,凡客跃进、陈年狂热、行业里一片叫好,谁会预料到凡客如过山车一般的跌宕起伏?也没有人想到,就算有雷军的“加持”、雷军、陈年两人在办公室喝酒到天亮的“痛定思痛”,也未能让凡客免于大厦将倾。

46岁的陈年在反思之后,甚至显露出了一丝意兴阑珊。“该说的都说过了,现在似乎没有什么再好说的。”3月底,面对时代周报记者的采访,陈年透过凡客的工作人员对记者说道。

而回头来看凡客的发展路径,从扩张到收缩,从激进到蛰伏,短短几年间所反映出来的互联网经济的狂热与泡沫,足以让行业警醒。

扩张中的迷失

凡客创建于中国消费电商大爆发的2007年,当时凡客从模仿PPG开始起家。

2009年是中国电子商务的拐点,2010年则是一个爆炸点。当时“淘宝”两字已经可以用来区分人群或者断代了;B2C大火,凡客体流行一时;Groupon模式兴起,千家团购网站风起云涌。甚至,以下载业务为核心的迅雷也做起了电子商务。

所以,凡客的迅速发展并非只是他们自己,当时的京东、淘宝、亚马逊等一大批老牌B2C电商都实现了爆发性的增长。事实上,凡客起步时更多是幸运地站在了中国服装电商的风口,两三年内业绩连年翻番。与此同时,凡客多次拿到巨额融资,估值快速飙升。

“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”2010年7月,这句红极一时的广告词让凡客成为炙手可热的公众焦点,“凡客体”亦爆红网络。

2010年,也是凡客最得意之时,一年卖出了3000多万件服装,总销售额突破了20亿元,同比增长300%,不仅是垂直电商的老大,更以全行业排名第四的业绩,让所有人为之侧目。

在2010年的业绩刺激下,凡客开始“大跃进”。2011年1月, 陈年将凡客的年销售额目标“保守”定在60亿元这么个增长200%的数字。而到了2011年3月,陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。

也就是在2011年3月,陈年在接受时代周报记者采访时,说出了一句当时让整个行业震惊的话:““我希望将来能把LV收购了”。

至此,凡客以及陈年的狂热达到顶点。但凡客在这一年也迎来了拐点。

100亿的大跃进让凡客迅速扩张,为了完成销售目标,凡客开始大幅度扩张人员、地盘,不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。在鼎盛时期,凡客的员工总数一度超过1.1万人,拥有30多条产品线,不仅仅有服装,还有家电、数码、百货,甚至还有拖把和菜刀。开新仓,补旧仓,源源不断进货。

直至2011年末,凡客的库存达到14.45亿元,总亏损近6亿元,100亿元的销售目标也只完成1/3。此后一年多的时间里,凡客始终在做着清库存的重复工作。除了清库存,还有清人员。2011年,生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来,凡客开始走向衰落。

但陈年并不甘心,尤其是有好伙伴雷军的指点和力挺,凡客开始了小米化的救赎。

雷军的支持无疑为凡客命运带来转机,首先,雷军在董事会力排众议,坚定支持陈年—IDG等原有股东共累计砸下1亿美元,使团队人心初定。其次,雷军与陈年8次深入交谈,每次长达8个小时,这让陈年意识到不够专注、不够极致才是凡客的根本病因。而“专注口碑极致快”正是小米的七字诀,至此,凡客的小米化开始。

至此,陈年带领凡客向去毛利率、去组织架构、去KPI层层推进,凡客内部甚至流出“两个凡是”原则,即凡是雷军肯定的我都肯定,凡是雷军反对的我都反对。

此后,凡客的变革开始,员工由搬家前5000人裁至300人,SKU由最高19万缩减到300个,力争百元衬衫完爆千元衬衫质量,陈年下定决心先做好一件白衬衫。

2014年,陈年专心做产品,公开露面的次数不超过5次,更多时间他是一个产品经理。同时,陈年亲抓产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节。从其微博上看,这一年的陈年,出国已经成为工作常态,他屡次提及为解决白衬衫设计难题,亲赴越南向日本衬衫泰斗吉国武请教,直到确定最佳效果才回国。

2014年8月29日,被认为是凡客“重装了阵”之时,陈年以“凡客再不好好做事情,是要遭雷劈的”宣告回归,站在舞台的他言辞激烈,豪情再度迸发。

“我先把产品做好”成为陈年口头禅,他希望以白衬衫为原点挽回用户的心,并重新塑造品牌。可以看到,通过1年多的蜕变、改造、升级,凡客逐渐摆脱品牌制胜的发展策略,转向以“单品+爆款+性价比+口碑”类小米的产品模式。

但“回归”之后,凡客并没有期待重回往日巅峰时的荣光盛景。一件真正的白衬衫并没有让凡客再次走入主流,没有回到公共话语空间。

时至今日,似乎唯有“凡客倒下”这样的标题才能让人们的目光多为凡客停留几秒。

复杂的凡客

凡客一直以来的最大痛点是什么?其实还不是过快扩张,而是产品定位,换言之,凡客有营销无产品。

作为CEO,如果讲述凡客的故事,陈年会如何定义凡客呢?“平民时尚”陈年在2012年如是说。

可以看到,陈年对凡客的定义一直非常清晰,让普通人都穿得起的时尚,其实这也目前线下一直非常火爆的H&M这类的平民时尚品牌如出一辙。

H&M时至今日仍在全球快速扩张中,但凡客却走向了反面。

“我找来找去,发现我在凡客上能买的东西并不多。”多位经常去ZARA、H&M购物的女性顾客对时代周报记者这样评价凡客。

在业内人士看来,凡客的产品与战略首先是错位的—定位平民时尚,推出的却更多是标准化、低价位白衬衫。

“爱网络,爱自由,爱大排档……”凡客体火爆一时,强调的是每个人的个性,但凡客上提供的服装产品却没有同样的个性,没有时尚的灵魂。

有营销无产品,这才是凡客最本质的问题。

时代周报记者曾把这一问题抛给陈年,事实上2012年那一年的陈年已经意识到了产品的短板:“凡客的成长还需要时间。”陈年这样回应道,“我们从去年开始,跟迪士尼的合作,跟NBA的合作,但是有一些授权,包括最近跟一些电影公司的合作,这些也是希望在设计上有所突破。另一方面,我们正在跟国际级的大牌设计师合作,这方面正在签订合同。”

事实上,从来没有过如凡客一样复杂的公司,它有着漫长的产业链,涉及到最传统的服装行业,既有产品设计、品牌营销、时尚品位,更有电子商务行业的配送和仓储等诸多产业链条。

每一个环节都是环环相扣,不仅有巨大的人力投入和资源调配,更有对潮流、时尚的感觉,对品牌管理的设计和规划,传统行业和电商领域的双重挑战,既是对陈年所有经验的考验,也是对他管理能力的巨大挑战。

凡客内部人士对时代周报记者表示:“凡客现在还是以大规模的、普适的服装为主,如男士衬衫,这样的设计成本可以控制住,才能控制住价格。”快时尚的设计产品,必然加大成本,虽然有设计师推出这类产品,但在凡客的总体成本和产品规划中,这一类产品无法交付工厂。

“2012年的凡客,摆在第一位的问题是品质、增长以及如何控制风险。品质之后才是增长,增长是从品质来,而不是价格。因为品质的提高,让用户更加认可凡客诚品,降低退换货比例,让用户更多二次购物。因为口碑传播的时候,品质是关键。”上述人士说道。

虽然当时的陈年对凡客的下一步发展规划清晰,甚至凡客还在尝试一种新的产品拓展分层架构。“第一层叫做畅销经典款,这就是比较标准化的一款;第二层叫做创新款,就是在畅销经典的这个款下面有所变化,补充更多的款,这就叫创新;第三层叫做突破,比如化妆品。”

但陈年也承认,让凡客更时尚、更符合互联网快时尚品牌,需要解决产品的核心问题。这是陈年在解决了管理问题之后的另一个重大挑战,不过,对于生长于中国的凡客来说,走到与ZARA、H&M同样的程度,的确需要时间。

可惜的是,市场总是稍纵即逝。从这个维度反思凡客:产品的短板、产品定位的低端化,没法吸引住大量年轻、喜欢时尚服装的消费女性,而凡客公司过快的扩张带来诸多混乱,这一切都导致凡客踏上了不归路。

当46岁的陈年,身着黑色圆领T恤,脚踏帆布鞋,同时又挺着中年大叔特有的肚腩频频现身时,总会有一种庞麦郎式的“时尚时尚最时尚”的错觉闪现。

从2007年10月成立至今,凡客也不过8年之久。无论其销售额经历过怎样的剧烈增跌,陈年和凡客始终是新闻的焦点所在:“凡客体”曾风行一时;陈年最多的时候做到19万的SKU,50多个品类;员工曾逾万人之多等等……这些都是陈年辉煌的注脚,这些却也成为了如今陈年自嘲的理由所在。这的确让人有些匪夷所思。

有这样一个细节,或许可以帮助外界了解陈年。

2010年的“凡客体”之后,2012年,凡客的营销推广的广告词换成了“有春天,无所谓。”

彼时,凡客诚品正因IPO受挫而饱受争议,亏损日逾显现,业界人士都认为,这一广告其实表达的是陈年的心声。

现在回头来看,如果说,2011年的“凡客体”掀起了凡客的扩张步伐,在2012年,陈年已经看到了凡客在经历大规模扩张之后带来的诸多隐忧,但陈年并没有将注意力放到凡客的产品上,而是仍在营销和广告文案上下功夫。

陈年曾经详细讲述了这段文案的诞生过程。2012年3月,陈年在去爬京郊蟒山的路上突然惊醒,手机上有短信来:“有春天,无所畏。”陈年很喜欢海子的那句诗:“春天是我的品质。”于是,他当即拍板,新的广告文案就用了能代表其心声的话。

从这个细节不难看到陈年的本质,相比于商人,他更像一个文艺青年。

陈年真名叫王玮,但像所有文化人一样,在公开场合,他更愿意使用自己的笔名“陈年”。他曾经做过出版社编辑,创办过文化刊物,2000年参与创办卓越网,这才一头扎进互联网以及电子商务。

作为文青,陈年卖书有一手。2000年,《大话西游》一天内最多就卖掉近万套;2001年,550元的《丁丁历险记》一个月内卖掉5000多套;2002年,一周卖掉一万套老狼的新专辑,甚至《钱钟书全集》这样的冷门书籍也在陈年的“包装”下卖得火热。

也是因为卓越的缘故,陈年与雷军有了长达15年的交情。当年卓越网卖给亚马逊之后,陈年再创业时就请教过雷军。过程波折很多,但最终陈年创办凡客,也得到雷军的支持。而当凡客遇困,雷军进行了也直言建议。

据陈年自己回忆,雷军先是以“我们还是不是兄弟”开头,而后开始痛陈陈年和凡客弊病。在此番谈话后,陈年大变,先是将办公地点从市中心搬到亦庄,而后重新打磨产品细节,塑造品牌。

从此,陈年一直对雷军言听计从,陈年在自己微博上说,雷军给过陈年60小时的时间进行交流,一起喝酒到天亮。

而如果从资历和年龄上,陈年并不逊色雷军。2000年,陈年参与创办卓越,是中国最早涉足电子商务领域地领军人物之一。

而当下的陈年,喜欢宣扬“做好一件衬衫”的不易,“敬畏之心”成为口头禅,“雷军”也总成为绕不开的话题……总之,据陈年自己的表述,他有点“看过繁华,回头是岸”的意思;而雷军则更像是一语点醒迷途者的高僧。

相比陈年,雷军更像一个商人,因为小米的成功,雷军在商界中地位骤升,小米模式也仿佛无所不能。但雷军与陈年的相同点在于,两个人都没做过产品经理。

有业内分析人士称,就算雷军有“专注口碑极致快”的七字诀,但雷军的产品意识并不强烈,小米手机并非以产品取胜。

当陈年的凡客面临的是产品的核心症结时,雷军给陈年的建议又能有多大帮助?令人怀疑。

事实上,2012年时陈年当时就知道产品是凡客最大的弱点,但他的关注点仍在广告和营销上。陈年的文青气质,既成就了凡客、凡客体的营销,但也是“无产品”的凡客走到今天的根本原因。

有营销,无产品,这就是凡客的最大症结。但没到真正的低谷,永远不会有真正的觉悟。

2014年下半年,凡客已经完成新一轮融资,金额超过1亿美元。据悉,凡客本轮融资由雷军领投,IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与了本轮投资。据悉,新一轮融资的完成,使凡客产品设计、原料选择、工厂生产等整个生产供应链的效率和品质控制力得到了保障。

总体来看,经过将近一年的筹备,凡客在2014年大幅削减产品品类及款式,同时以大幅提升品质、做顶级单品为目标,在今年春夏陆续推出卫衣、T恤、衬衫、运动裤等一系列高品质单品。

如此看来,凡客经过真的剧痛之后,真正回归到了“产品”的初心之上。但从目前凡客的产品来看,凡客离平民时尚中的时尚精髓还有点远。

凡客的未来将如何?没人可以给出答案,但至少,还没有倒下的凡客仍有一线希望。

但从领导者的气质来看凡客从辉煌到衰落的过程,令人深思。

FROM 互联网分析沙龙

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