以环球捕手为例,谈谈社交电商破局

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在前两周的文章《从社交电商的底层逻辑,分析互联网下半场的走势》中,简单梳理了社交电商的发展情况和主要模式,本文将通过以一个具体的案例(环球捕手)阐述社交零售模式电商的市场现状与机遇。

一、产品简介

环球捕手于2016年4月基于微信生态圈的零食电商平台环球捕手上线,属于B2B2C模式——小B“商家”从大B的商品库(平台)选择适合自己售卖的商品,形成自己的小商家。小商家仅负责流量获取及分销,供应链以及其他服务由平台来负责。主营零食、保健品、母婴等食品和生活用品。

2016年10月,环球捕手获得A+轮一亿元人民币融资,2017年4月环球捕手注册用户突破1200万,销售额将近8亿。

2018 年2月3日,浙大友创投资旗下文辰友创基金对其战略投资,估值20亿元。

在光鲜亮丽的数据背后,环球捕手也有着另外一面。

环球捕手是在法律红线(过度分享机制)游走的代表性产品,也有人评论这类以社交关系为底层构架的产品踩着红线在快速扩张。无独有偶,模式相似的云集微店也是同样限于是非争端之中,这似乎是社交零售电商的集体症状。

二、社交电商等新兴电商的突起的根本原因——站在巨人头上摘桃子的玩家

数据来源:中商产业研究院整理

自2015年以来,社交电商开始了惊人的增长,令人惊叹的背后似乎暗示着新一种零售商业的快速兴起,这风起云涌的背后是传统与新兴市场趋势共同交织的结果。

1. 传统电商市场饱和,难以进入赛道

2017Q4我国B2C网络购物市场份额

数据来源:中国产业信息网统计

根据中国产业信息报告来看,以京东、天猫、苏宁等为代表的传统电商,已经牢牢地占据了中国互联网这块市场。另外垂直型电商如唯品会、国美、当当等在各类更加细分的跑道上坚守,传统电商在各个方向上如流量、运营、渠道都占据了电商行业的制高点

而另一组相关数据显示:淘宝目前在售商品总数超过10亿,其中只有3%—4%的商品有销售记录。同时,淘宝目前大概只有3%的店铺能够盈利,其余97%的店铺都在亏损状态。

这样的情况下,传统电商赛道无论是商品的品类还是商户的生存情况来看,传统电商这个赛道都已经相当饱和,初创公司缺乏切入赛道的角度。

2. 传统中心电商成本高,初创公司毫无竞争优势

近年来,传统电商的竞争加剧。从15、16年阿里巴巴成立菜鸟联盟与京东物流的线下布局形成抗衡之势,从京东、天猫和优质淘宝商家先后在全国各地降低仓库以达到次日达的基础服务,从腾讯京东合作深挖社交红利到支付宝多次改版指向社交,巨头们先后在软硬件、物流体系、流量支持都布局完善,耗费的财力、精力、技术投入都是相当巨大。

阿里巴巴获客成本分析

数据来源:智研咨询网

仅以阿里巴巴为例:在用户基数已经巨大,增长速度放缓的情况下,获客成本势必不断升高,除获客成本以外,电商在税赋、仓储物流方面成本均不断提升,阿里巴巴实际税率 4 年间提升 8.6%,可见这样的规模和成本是任何一个具有强大背景的初创公司都难以企及的。

但是根据前瞻产业研究院的数据显示,相对于传统电商,社交电商能够节省80.89%的固定成本,缓解73%的库存压力,减少63%的推广费用,同时能提升48%的销售周期以及提高48%的销售利润。由此导致了更多的初创公司来避开传统电商业务,进而转向更加轻量级的社交电商模式。

3. 社交媒介的兴起,出现崭新赛道

数据来源:艾瑞咨询

随着移动终端的全民化以及更快的网速和更低的资费,直接刺激了图文、直播、短视频等多元化社交媒介的兴起,据艾瑞咨询发布的短视频行业报告来看,短视频用户激增堪比中国前三甲的社交软件,而在此基础上形成的各类“经济体”,例如:网红经济、KOL红利、社群红利,启发了一批批具有用户心理洞察力的创业者,开始利用社交媒介来进行去中心化模式的创业。

在这条崭新的赛道上,出现了一大批新玩家,以社交为底层构架的环球捕手、以内容驱动的小红书等都是代表性产品。

4. B2B2C电商兴起原因

三方面的原因其实可以一句话来总结:环球捕手、云集微店、小红书等此类社交电商都是“站在巨人头上摘桃子的玩家”。在各大“前辈”费尽心力完成基础设施的布局、流量的聚集,用户习惯的培养、付费意愿的提升之后,社交电商才得以用一个较为轻松地姿态进入电商圈子。

在今年传统模式饱和竞争的情况下,社交电商仍旧有一轮爆发式的增长,而环球捕手双十购物节单日销售2.18亿这种成绩。即使各位大厂心有不甘,也不得不开始匆忙地准备应对策略。

三、环球捕手的商业逻辑

回到之前的话题,以环球捕手为代表的社交零售电商被称为踩住红线扩张的玩家,孰是孰非难以一语说尽。我们不妨先回到十年前那段线下商户向线上电商转型的那段时光,很长一段时间内,促进网上各种评论家对于这段轰轰烈烈转型的大讨论,现在看来用一句话就可以道尽,这也是电商的本质属性——以更低的成本获取更多的用户。而环球捕手的本质属性则是源于对于传统模式的改造。

环球捕手的“人、货、场景”的变革:

(1)人:发展的路线:商场导购——朋友圈代购——网红带货——社交节点裂变分销。

从零售业出现以来直到现在,零售的变革从走街串巷的叫喊到规模化的商场导购,再到互联网风起云涌的网购直到现在兴起的基于社交的商业模式,随着时代和技术的改变,零售行业的标志性模式也在不断的改变,但是核心都在于以“顾客为上帝”,其不同主要在于如何更加有效地为商品提供背书,刺激消费者购买欲。

环球捕手正是以社交裂变为核心切入市场,通过流量裂变得到了巨额流量支持,在此基础之上选择了需求量大、高利润高的零食生鲜产品,通过牺牲掉部分利润获得更高份额的成交量,将每一个裂变的节点都纳入自己的用户网络图中。

目前其用户数已突破4000万、会员数突破300万,2018年商品交易总额(GMV)计划突破100亿元,成为社交电商市场一支不可小觑的力量。

(2)货:将以“品牌”为核心的产品传播方式转换为以“品质”为核心的品牌传播方式。

用户传播方式的逻辑变化直接催生了备货的逻辑,传统零售中通过品牌的力量来进行促销往往会受到不错的效果,而这些品牌产品通过扩大边际效应能够有效的控制成本,像马太福音中“有的强加给你,没有的要把你所有都抢过来” ,不具有品牌效应的产品生存难以为继,具有品牌效应的产品能够更快的实现资本的积累。

因此,商户更加倾向于毛利润高同时具有良好品牌效应的产品。

但在由中心节点传播到由各个节点传播的转变过程中,原有的备货逻辑不在适用,因为在社交关系中哪些不具有品牌效应的商品也能够获得信任的背书。换言之,性价比高的商品能够获得很大的一部分消费者青睐。

而为了实现性价比高的商品被环球捕手等社交电商上架,这些社交电商必须通过更加健康更加价值的方式改造供应链的上端,环球捕手深耕供应链来保证货物的品质,环球捕手“中国田”计划通过对接优质品原产地来实现品控,例如:环球捕手将“即食肉类”的供应链触手伸长至西藏当雄等源产地,通过以扶贫为核心的战略合作保证供应链上端商品的品质。

(3)场:将以“搜索、内容导购”为核心的消费方式转换为以“分享、发现”为核心的消费方式,直接脱离传统红海竞争市场的普遍规律,撬动了另一种社交红利。

传统电商是通过用户产生的目标导向性,促使其在某一个平台产生购物的行为,传统电商通过这条逻辑各自形成自己的特色,实现在不同种类的商品的卡位、跑马圈地的效应,比如:京东的3C、唯品会的折扣衣物、淘宝的万能与高性价比。

而环球捕手则是通过体验式消费加上商品在社群和朋友圈等不同的场景传播,实现商品销量的提升。通过利用社交节点,实现了以分享为核心的消费行为,避开了布局传统电商布局,具有先发优势以及避免巨头降维打击。

场景迁徙:高德地图大数据计算,截至2015年,统计出全国共30万个小区,而这个数字在城镇化发展的前提下仍在不断扩大。

基于这个大背景,环球捕手推出另一款产品小区乐,以全国社区为服务对象,形成地方规模化的采购,货源来自于格家优质供应链或者批发商(本地生活)。通过缩短供应链降低销售成本,利于开展以社区为核心的线上线下场景联动,通过社交链撬开线下零售的大门,获得新一轮社交红利。

四、未来发展

1. 用内容取胜,刺激新一波增长

环球捕手最受争议的地方在于社交裂变模式的设计如过度分享,目的在于以去中心化的方式充分利用社交节点,进而撬动一个个社交节点实现产品的裂变增长。参考内容电商,可以发现其增长营收能力并不弱,而专注于零食电商的环球捕手,通过占据衣食住行的第二位”食”具有天然的话题属性和传播优势,因此建立以内容为中心的话题和社区是一个非常值得尝试的破局之道。

例如:从平台现在已经自有的试吃员入手,打造最幸福的网红试吃员,建立官方直播通道,利用头部流量的优势获得产品的宣传和商品的售卖。再或者建立环球美食实验室等公众号,举办环球厨艺大赛和世界美食试吃大赛,来打造网红、打造环球捕手。通过种种方式建立环球捕手在吃货心中的专业性和娱乐性,实现内容壁垒。

2. 借转型会员制淡化过度分享机制

据统计机构Statista研究发现:Prime会员平均每年在亚马逊网站上的开支为1300美元,几乎是非会员用户的两倍。Prime会员服务本身的费用为每年99美元或每月10.99美元,而亚马逊Prime会员的续费率在90%-95%之间。

无独有偶在中国,今年阿里巴巴的88VIP、携程爱奇艺、京东爱奇艺等联合会员的依次出现。一方面证明了电商规模已经到达临界值,另一方面也证明了会员制进一步刺激用户购买力的能力。

过度分享机制是使社交零售电商陷入非议门的首要原因,与之对应的是会员制提升用户复购率和忠实度的重要举措,两者作用相悖但形式相似。借助会员制的转型(提升付费频率,降低单次付费成本),通过服务和性价比来取胜,彻底淡化以分享为核心的机制。

总之,政策的风险依然存在,但在如今竞争加剧的情况下,那些肯深耕供应链、不断提升用户体验的产品,在未来发展可期!

 

本文由 @子木君 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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  10. 子木君,能加你微信吗?

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  11. 好文

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    1. 谢谢

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