会员——阿里、京东、爱腾芒为何如此重视?

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过去各种会员积分、打折券、兑换券等等都已经被用滥了,但为什么,在当前这个商业环境下,各大平台又开始重视会员这件事?甚至还跨界玩儿?

虽然说“会员”制早已存在,见惯不怪,但却生命力旺盛。

9月,屈臣氏集团宣布在全球推出“VIP尊尚会员计划”,将在2019年初,推广至24个营运市场,升级后的会员将根据不同地区接收到不同的服务。

同样是9月,饿了么与汉堡王宣布,打通双方的会员体系,商户优惠券将首次实现实体门店与外卖平台的通用。

过去各种会员积分、打折券、兑换券等等都已经被用滥了,但为什么,在当前这个商业环境下,各大平台又开始重视会员这件事?甚至还跨界玩儿?

打包零散业务,打通相关平台用户

今天的阿里早已不是单纯的电商企业,它涉及电子商务、金融、文娱、本地生活等多个板块。在这之中除了电子商务板块,大部分的业务都来自阿里上市前后的投资或收购,而且这些业务大多成熟完整,有自己的会员体系结构。于是阿里开始了大整合之路。

那天,我在手机上打开淘宝,进入“我的淘宝”,一脸懵逼,88会员是什么意思?

  • 去年,阿里推出了全新的“88会员”,原淘宝、天猫会员统一升级为“88会员”,“淘气值”作为会员等级的评判标准,不同等级的会员将享有不一样的优惠福利。
  • 今年,阿里又基于“88会员”做出了调整,上线了号称“贯穿阿里全生态权益”的“88VIP”,将优酷、饿了么、虾米、淘票票和淘宝、天猫的会员体系打通。

紧随其后的阿里的实力对手,京东也开始着急了,虽没有阿里那样庞大的业务范畴,但京东另辟蹊径玩起了跨界合作。

去年6月,京东宣布与中国东方航空集团公司签署战略合作协议,在航空物流、航空客运业务、品牌宣传、会员体系等领域展开合作。

今年4月,京东与爱奇艺的会员权益互通也正式上线。合作达成后,用户成为京东或爱奇艺任一平台年卡会员,即可同时获得另一平台会员权益。同时,京东PLUS会员的资费情况也从148元每年调高至198元每年。

除了阿里和京东外,其它平台也闻风走向了联合或零散业务打包的道路,如:虎嗅、知乎、喜马拉雅、腾讯、唯品会、贴吧……当然,中国互联网会员制的鼻祖大概是QQ会员,红色字体,优先权限,专属提醒。

自此,付费“一卡通”有了两种玩法:一是自有零散业务打包;二是跨界合作整合。

但对于已经相对完整的会员体系,几乎相当于重构了一番,这些商家为何要做这么大跨度的改变呢?

流量红利已过,进行“收割”后的“盘存”

教科书上常说,当今的中国的消费市场,人们的消费方式与消费理念已经发生了很大改变。消费品质、商品的质量、商家的口碑、档次和服务在消费过程中显得越来越重要。且现如今的消费也早就不是简单的“以钱易物”了,消费者们更愿意享受消费的过程,或产生情绪共鸣,或迎合共同认知。

于是这种针对消费者“区别对待”的会员制深受商家们的推崇,慢慢地改变着当下的消费生态。并且,这种有层级的“区别对待”(会员等级制度),还可以更好的利用企业有限的资源,满足到高、中、低级消费力度的各级会员。

而如果仅仅以折扣、销售手段来满足全部的消费者,这可能就会让大客户觉得不满足,小客户满足却带不动营业额奔跑。久而久之,我们不难发现,这样的会员制千篇一律,几乎所有商家都走着同样的流程,所以同样的体制已经很难吸引更多的消费者了。

渐渐地,会员市场也就从增量市场转变成为存量市场深挖了,所以怎样将已有的流量留存、开发潜在流量成为了零售流量竞争中的关键。

在商品同质化的背景下,商家们能拼的好像也只剩下服务了和品质了。仅有低价零售是不持久的,好市多连锁超市,虽然一直以价格便宜取胜,但一直辅以“优质”、“美好”前行。

尼尔森数据显示:覆盖全渠道和多领域的会员制更具有吸引力,能够在多个渠道使用积分和奖励会刺激消费。

线上会员制的五方面优势

  1. 通过建立会员数据档案,掌握自己会员群体的大数据。
  2. 建立会员群组,对核心,和“墙头草”会员加强管理,防止流失。
  3. 建立会员等级制度,分门别类的对待会员,高效运作自身已有的资源。
  4. 会员权限跨可以平台,零散功能和优待项目可以更加丰富。
  5. 建立会员积分制度,满足企业的多样化运营要求。

比如,我们看看亚马逊 prime会员提供的权益:

今年四月,亚马逊prime会员全球数量已经超过1亿人次,这得益于亚马逊丰富的会员体验创造出黏性服务,为亚马逊带来了数量巨大的忠实用户。

假如“爱腾芒”没有广告了,它们就成功了!

爱奇艺、腾讯视频、芒果TV的市值分别是100亿美元左右。

根据《2018 年中国网络视频行业经营状况研究报告》,2017年中国网络视频业务的广告收入占到总营收的48 %,2016年为50%,2012年为73%。

这说明“爱腾芒”对商业广告的盈利依赖正在逐渐下降,而从图中可以看到,中国网络视频平台用户付费收入的百分比正在逐渐拔高,它们正在走向成功。

任何一家视频平台,无论网络还是传统的核心使命,都是更好地提供视频服务,而如果总以广告的干扰来作为主要业务的话,这势必与核心使命相违背,导致畸形发展,难成功。比如:这家国际网络视频平台巨头,Netflix,市值1358亿美元,有过亿的会员,中国还没有哪家视频网站能真正复制其商业模式。

Netflix 的盈利模式非常简单,就是依靠付费会员,几乎没有广告收入,用户在观看时也不存在什么贴片广告。

不过会员价格也相对爱腾芒较高,标准版的套餐也要11.99 美元/每月(月 82 RMB/每月)。

Netflix 会员价格表(香港)

不过,去年第三季度前 Netflix 将会员价格涨了近 10%,却没有流失用户,反而迎来了用户增速最快的一季。

上文提到的“中国网络视频平台用户付费收入的百分比正在逐渐拔高,它们正在走向成功。”这也是有些牵强。因为在“爱腾芒”中大部分会员之所以付费,是因为想去广告、免广告,而并不是视频平台本质上提供了更高质的服务。

艾瑞咨询调查显示:73.2%用户购买 VIP 会员是因为能去广告。

“爱腾芒”能走上真正的会员制,日子还很远……

最后附上一张京东的会员制度图给大家:

#专栏作家#

朱小磊,微信公众号“非主流朱(ID:feizhuliupig)”,人人都是产品经理专栏作家,营销顾问,曾17岁独立策划了一个游戏平台,月盈利近20万。擅长以青年消费者为目标群体的市场营销分析策划。目前已服务过多个企业,涉及教育产品、营养品、快消品等。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 消费升级的趋势和线上人群流量的瓶颈,主要目标由用户流量增长逐步转换为现金流增长

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  2. 流量红利时代过去了。

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