App命名这件小事(1):命名方式

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App命名似乎是件无关痛痒的小事,不妨咱们就来聊一聊“这件小事”。

如果设计一款新App,它的功能有PM负责,视觉有UI负责,交互有UE负责,性能有QA负责,等等。而App的命名似乎是个无人问津的小事,那么这件小事该谁负责?

关于产品的功能、设计、体验等等的方法论车载斗量,可是这些就构成一款App的全部了吗?

用户接触一款App的第一步,无论是广告还是应用市场,我猜都应该是App的名字。如果第一步不成功,App的功能再好,设计再优,也许都无关紧要了吧。一旦用户完成下载体验,App就会躺着用户手机桌面的某个角落,那么此后能让用户看见刺激他打开App的只有名字(当然还有logo)。

如果很幸运的App受到用户喜爱,那么被用户记住、与周围人讨论、向他人推荐,信息传递的核心还是App的名字,如果名字记不住,App的传播就会失效。如此看来,App命名这件小事真的不重要吗?

给人取名有凶吉运势之说,当然这属迷信,不足为道。一个人的成功与否和名字无关,叫马云成功了,叫马化腾也成功了,这么看名字确实不重要。然而,名字分好坏,名字不好可能会有碍成功,试想如果鹿晗真的叫刘壮实(网传鹿晗原名,不实),这和他的小鲜肉形象格格不入,他还火得起来吗?如同父母给孩子取名一样,App命名难道就是件小事吗?

今天,我想和大家好好聊一聊App命名这件的小事。

1. 概念说明

在进行下一步讨论之前,我们先对一组相关概念作说明,即公司名、产品名、品类名、品牌名

首先说,公司名。

公司名即公司在工商注册的名称,要求由“行政区划+字号+行业+组织形式”几部分构成,如“杭州哇哈哈集团有限公司”、“深圳市腾讯计算机系统有限公司”等,其中最核心的是字号,在实际使用中,一般以字号作为公司的简称,即“哇哈哈”、“腾讯”。

其次是,产品名。

产品即用来被人们消费或使用,满足人们需求的任何东西。有实体产品如“哇哈哈AD钙”,软件产品如“腾讯QQ”等。App即移动互联网软件产品,App名属于产品名。产品命名比较普遍的规则即“品牌+品类”,如哇哈哈AD钙这个产品名中娃哈哈是产品的品牌,而AD钙则是品类名。

品类,是指目标顾客购买某种商品的单一利益点。

品牌简单地说是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

——百度百科

接下来,品类名。

说品类是单一利益点简直和没说一样,通俗一点的说法是“顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类”。比如:电视就是一个品类,当然品类不是绝对的,如果再细分的话,电视可分为黑白电视和彩色电视,彩电又可进一步细分为普通彩电、液晶显示彩电、等离子彩电。

简单来说品类就是商品的分类,至于这个分类细分到哪一种程度,则就情况而论。通过品类名,消费者就可以了解到一个产品所拥有的功能。

最后,品牌名。

说白了品牌就是区分度,是在消费者心目中将其与同类区分开的标识。个人认为,品牌名有三个维度,即单个产品、系列产品和公司。

如哇哈哈既是“杭州哇哈哈集团有限公司”这个公司的品牌,也是哇哈哈系列产品的共有品牌名,同时也是哇哈哈AD钙这一单个产品的品牌名,在不同维度上共用了同一个品牌名。又如腾讯是“深圳市腾讯计算机系统有限公司”这个公司的品牌,QQ是QQ浏览器、QQ邮箱等这个产品系列的共有品牌,而微信则是微信App这一款独立产品的品牌,虽然都属于腾讯公司,但不同维度上使用的品牌名不同。

2. 命名规则和命名方式

上述几个概念说清楚之后,回到我们的主题App命名上。虽然现在市场上的App不胜枚举,名字更是五花八门。不过,和人取名一样App的命名也存在一定的规则。中国人取名的规则是“姓+名”,App的命名规则也可以概括为“品牌+品类”。

但在这个普遍规则之外也存在一些变化。总结起来,App的命名有如下四种方式:

  1. 第一种是最标准的命名方式,即以“品牌+品类”的方式命名。品类可以清楚地表明该App的所属品类,品牌用来加以区分,如腾讯视频。
  2. 第二种是舍掉品类名,而单以“品牌名”命名。一般而言,此种命名方式的App名字比较简洁,如微信。
  3. 第三种是舍掉品牌名,仅以“品类名”直接命名。这种命名方式不常见,如WiFi万能钥匙。
  4. 第四种,按理说应该只有这三类命名方式了,怎么还有第四类?因为有一部分App的命名较为特殊,从形式上说应属于第一类,但就实质而言它更像第二类。这里APP名虽然名字中含有品类,但其整体才构成一个完整的品牌名,不可拆分。因而将这类App命名归为第四类,称为“组合品牌”命名,如:西瓜视频。

3. “品牌+品类”命名

以“品牌+品类”的方式对App进行命名,是属于最标准的命名方式。既然是最标准的,自然有标准的好处,即这种方式兼具了品牌名和品类名的优点。通过品类名,用户可以非常直接地了解这款App属于什么品类,即APP的功能是什么;同时,通过品牌名的限定,也能很好地将产品与同类产品进行区分。

当然,我们也会发现,有的App的品牌名是多个App共有的,不能单从品牌名来判断是哪一款App。根据品牌名是否可以独立表示一款App,可将其进一步细分为两种类型。

3.1“画蛇添足”型

第一类,品牌名就可以代表这款App,指代清晰明确,如高德地图,这类可以概括为“画蛇添足”型。当然这里只是借用成语来更加详细地表达而已,没有贬义。

日常生活中,我们在提及高德地图App时,多数情况下都会简称为“高德”,譬如说“出门前先用高德查一下路线”。然而,高德也并非是这一款App独有的品牌名,高德旗下还有“高德导航”,在提到“高德导航”这款App时就不能简称为“高德”了,这就是下面会提到的另外一种类型。

很显然,对于“品牌+品类”的命名方式,它的一大弊端即名字较长,至少也是4个字。因此,“画蛇添足”型的命名可以很大程度上弥补这一问题,既保留了品类名便于用户直观地了解到产品的功能,同时在多数情况下可以单以品牌名作为简称,也不失简洁。

3.2 “狐假虎威”型

正如刚刚提及的“高德导航”App,这类命名的App如果去掉名字中的品类名,单从品牌名是无法明确指代的是哪一款App,或者会产生歧义,比如将高德导航简称“高德”大家会认为说的是高德地图。这类命名我们可以概括为“狐假虎威”型,同样不含贬义。

这种命名类型产生于品牌延伸,也就是在对新App命名时借用了已有的品牌名,如百度地图就是借用“百度”这个人尽皆知的品牌名。当提及“百度地图”这款APP时,我们不能简称它为“百度”,而只能使用4字全称,因为百度旗下有N多App都是借用百度这个品牌名。

除非你愿意简称为“度图”,不过听起来好别扭,还是算了吧。当然,如果App可以称霸某个品类,不仅仅是品类第一,而做到了唯一的时候,省去前面的品牌名而以品类名作为简称即可,比如百度贴吧简称“贴吧”、新浪微博简称“微博”。

“狐假虎威”型的命名对于新App命名是很有吸引力的,当然继承于“品牌+品类”命名方式的好处它都拥有,无须赘述。更重要的一点在于,由于借用了已有的品牌名,也就得到了原品牌的背书,一下子提高了新App的用户接受度和认可度。

然而弊端也不小。一方面就像刚刚已经阐述的,“品牌+品牌”命名的App名较长,如果不能简称就会对沟通交流产生一定影响进而有碍于App的传播和推广。另一方面,“狐假虎威”型命名的App即使取得了成功,却没有创造出新的品牌,在品牌价值的贡献微乎其微;并且品牌延伸有可能削弱或模糊原品牌的用户认知,甚至可能对原品牌价值造成损害。

关于品牌问题我们后续再详细展开讨论。

4. “品牌名”命名

比起标准化的“品牌+品类”的命名方式,以“品牌名”直接命名,名称一般较短,多为两三个字,简洁是显而易见的优点。不过由于舍弃了品类名,缺点也同样显而易见,即用户无法通过App名直观地了解APP的产品功能。

然而,即使名字中不含品类名,有的App也可以让用户从其品牌名中大致推测出其产品功能。根据品牌名是否包含了产品功能的相关信息,进一步细分为两种类型。

4.1 “无中生有”型

第一类,单从品牌名上看是无意义的,或者无法和产品产生直接联想的,这类App命名可以概括为“无中生有”型。比如:京东 这个App名称,单纯从名字上看,完全是无意义的,你或许可以拆字组词联想到“北京的东方”,当然我们知道这种想法的错的。对京东了解的朋友都知道,“京东”二字是创始人刘强东和他的初恋女友名字中各取一个字组合而成。

“无中生有”型的App名,由于品牌名是拼凑出的全新的词组,因而用户接受起来会有一定难度。但是一旦App取得成功,那么这个品牌名就具备极强的独特性,区别度非常高,不容易被抄袭和模仿。

比如:刘强东硬生生造出来的“京东”二字,也许并不能让人一眼记住,然而当京东做大做强,成为全国的知名品牌之后,这个生造出来的词就显出了顽强的不可模仿性。没有对比就没有差距,我们讨论完下一个App命名类型,对比之后才能更好地体现这一优势。

4.2“顾名思义”型

第二类,虽然这类App还是以“品牌名”直接命名的,但这个品牌名是和产品的功能存在联系的,用户能从品牌名推测或联想产品的功能,我们将其概括为“顾名思义”型。比如:淘宝,通过名字可以很容易和其购物这一产品功能建立起联系。

淘宝创始成员解释:

我特别爱逛街,但是逛街并不一定要买东西,这是一种很微妙的心态。很多时候没有带着明确的目的走过某店铺,可能你一定会被那些自己觉得美丽的东西吸引。想进去看一看,瞄一眼,这个过程就是“淘”的过程。看到心仪东西的那个瞬间,就会觉得,就是它了,那个宝贝。

买东西其实是“过程加结果”的体验。很多时候,你即使没有淘到宝贝,也会觉得很满足。我一直深深沉溺在这种感觉当中,这是一个很快乐的感觉。在网上给自己买东西,这也是个“淘”和“逛”的过程。

只不过,你所进入的店铺,不是走到一个地方又一个地方,而是用手在计算机屏幕上实现这个过程。这些都是为了满足心里的那个感觉。

“顾名思义”型的App命名,和“品牌+品牌”命名有类似的作用,在很大程度上降低了用户的认知门槛,特别是对于新用户而言。不过当产品取得成功之后,被他人甚至是竞争对手“蹭热点”就不可避免,可谓是“前人栽树后人乘凉”

比如:淘宝、支付宝的成功,以“宝”结尾命名App是非常富有创意的,可惜阿里巴巴没有办法独享,以至于如今金融类产品后面都带个“宝”,这也不犯法,告到法院都没地说理去。甚至腾讯搞出一个应用宝,“冒充”阿里系产品,马云爸爸也只能一笑而过。

5. “品类名”命名

以“品类名”直接命名,显然App的功能一目了然。这种多见于一些系统软件,比如:手机自带的计算器、相机、镜子这些工具类产品,反正是手机出厂预装的,算是必备的基础功能。不过,也有一些非系统软件居然也“大胆”地采用了这种命名方式,如WiFi万能钥匙,但毕竟是少数,在月活前100位的App中,只有WiFi万能钥匙 这一款App是这么干的。

WiFi万能钥匙这么做自然是有道理的,本身就是工具类产品,和系统软件作用类似,使用品类名直接命名直截了当表明App功能,简洁明了,况且WiFi万能钥匙已经够长了,前面再加品牌名就太长了。另外,WiFi万能钥匙涉及到WiFi安全性问题,把自己“伪装”成系统软件,更能赢得用户的信任

然而,“伪装”系统软件的代价就是存在感的下降。例如:WiFi万能钥匙,虽然它的月活已近4亿,比搜狗输入法、百度App还多, 月活长期排在所有App前十之列。然而它在中国互联网市场上的影响力却远远与此不符,它背后的公司“连尚网络“更是鲜为人知。

另外,这种命名方式是比较冒险的,因为它模糊了品牌的概念,较难在用户心目中占据位置,形成差异性(这正是品牌的重要作用),很容易沦为“系统软件”而被用户忽视或者被其他软件冒名顶替。由于没有有力的品牌名作为保护,同行就很容易进行模仿,我们也看到事实也正是如此(见下图,我第一次装机就装错了,想要装“WiFi万能钥匙”,一不小心就下载成了“WiFi钥匙”)。

6. “组合品牌”命名

最后一种是“组合品牌”命名。虽然形式上是“品牌+品类”的方式命名的,但本质上更应该理解为“顾名思义”型,因为它们的品牌和品类组合起来才构成了品牌名,独立开来则不完整。比如:西瓜视频,如果简称“西瓜”在指向非常明确的情况下可以理解,但很多语境下仍需使用全称,即“西瓜”并非一个品牌名,“西瓜视频”4个字才构成一个完整的品牌名。

既然“组合品牌”命名是“品牌+品类”命名方式和“顾名思义”型命名的结合,因而其正好也兼具了这两种命名方式的优劣特点。从形式上,“组合品牌”和“品牌+品类”的方式一样,能从名字中看出App的产品功能,但普遍来说名字就相对较长。

而从本质上讲,它只有整个名字才构成完整的品牌,拆分开是不完整的,因此这类品牌的独特性不强,很难对自身品牌形成保护,容易被其他产品“蹭热点”。比如:西瓜视频是字节跳动公司的App,但它无法阻止其他App的名字中也含有“西瓜”二字,毕竟西瓜这个词不是你家,比如“西瓜智选股”、“西瓜商城”、“西瓜优选”等,都不属于字节跳动。

在App Store里搜索“西瓜”第二个出来的即“西瓜智选股”,岂不是替他人做了嫁衣?

7. 总结

类比于人以“姓+名”的方式取名,我们将App的命名规则概括为“品牌+品类”。在此基础上,根据不同App命名存在的特殊性,总结了App命名的四种方式,并具体分析了各种命名方式的优势和弊端。

App命名围绕着两个核心,即“品牌”和“品类”,可以用品牌属性和品类属性来描述App命名在这两方面的体现。品类属性强有助于降低用户对产品的认知门槛,App名本身就可以非常直观地体现产品的功能和价值,从而有助于App的推广和传播,在产品早期更能发挥出价值。

而品牌属性强则可以有效地占据用户的心智,与同品类产品形成明显的区分度,进而使产品产生强大的不可模仿性和不可替代性,在产品后期发挥的价值越来越大。

根据在品牌属性和品类属性这两个维度上的强弱对比,本文所总结的各类App命名方式可以用下图表示:

(注:本图仅反映属性强弱对比关系,不代表强度绝对值的比较)

综合而言,“画蛇添足”型的命名方式是比较不错的选择。个人比较建议的一种取巧方式是:在App早起使用“画蛇添足“的命名方式,比如“抖音短视频”,这样就占了品牌属性的便宜。后期在App取得一定成功后摘掉品类名这根小尾巴,直接以品牌名作为App名,即“抖音”,这样又不会落下品牌属性的优势。

不过上述对比仅仅是简单对整体进行对比,“画蛇添足”型的App命名方式较优。但是具体到个案,如果能将“顾名思义”型命名方式进行巧妙运用,扬长避短,获取可以至始至终采用同一个名字,也能在品牌属性和品类属性两个维度上“鱼和熊掌兼得”。当然,要做到这一点必然需要一定的技巧,这就是下一篇我们将要深入探讨的话题。

下期预告:App命名这件小事(2):命名技巧。

 

本文由 @ 创想佳 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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