了不起的音遇

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我赌五毛,2018年初的时候,任谁都想不到,今年社交榜单上最大的黑马,会是一个K歌接龙的鬼玩意儿。

文娱社交赛道在整整无聊了一整年之后,2018年迎来即将收官的尾声之际,却被平地一声雷给惊了个人仰马翻。

先是一款充满了头条方法论既视感的音遇打的市场措手不及,接着又是一款SNOW团队出品的ZEPETO又让所有人晕头转向。

关于ZEPETO,我们这回先按下不表,我仅谈一下个人对音遇这款产品的看法。

*文中可能会涉及的所有运营数据均无准确来源,全部属于个人猜测,所有数据均不作为严谨分析采信,如与实际状况有较大出入,属正常现象。

01

首先我们来看看,音遇算不算了不起。

了不起的音遇

音遇在18年9月20日左右放出过一个iOS上的测试版,在10月小长假之前就下线了,然后11月初再次上线一路高歌,目前还维持在总榜前30,社交榜前5的水平,平安夜处在总榜第2,社交榜第1的位置。

这个水平,我按照自己的模型大概做了个测算,如果没有意外的话,音遇目前的DAU水平应该和Soul的实际水平基本相当,如果Android的表现再好一些,整体DAU水平能追上或者超过Soul都是有可能的。

这在近期的创业项目里算是一个相当惊艳的表现了。

这个表现有多了不起呢?

举个栗子,拿之前很“火爆”的子弹短信来说:

了不起的音遇

子弹短信自上线后的一个半月里,整体增长下滑较快,当然,现在外界有说法是子弹短信目前还有能有个200万日活(不过这个说法挺值得怀疑的)。

从iOS榜单数据看,子弹短信维持在高位的时间不到3周,不过在这仅仅三周的时间里,子弹就以6亿估值的价格融资了1.5亿(按照他们公开披露的数据),当然这里面还有不少的罗粉的功劳。

再比如之前火过的旅行青蛙和前几天火过的ZEPETO:

了不起的音遇

从这张图里可以看到,旅行青蛙整体的流量下滑速度非常快,大概在榜单上坚持不到1个月,当然娃儿子当时一度非常火。

了不起的音遇

ZEPETO的榜单曲线比起音遇起来,其实相对不稳定得多,而且目前看起来有一些明显的下滑趋势(畅销榜的曲线一般直接对应内购收入的排名,这个曲线的波动一般和流量转化到付费是直接挂钩的,ZEPETO在新增与付费的曲线的相似性上表现的非常明显,对于分榜比较靠前的App,经常也可以通过观察畅销的数据来看细节的数据变化)。

从榜单数据来看,如果作为“社交产品”音遇明显要优于子弹短信在流量爆起的第一个月的表现,作为“游戏”或者“类游戏”比起旅行青蛙和zepeto这两个爆款“游戏”的新增也要跟稳定。

实际上如果我们把Soul App的目前的榜单数据和抖音早期的榜单数据拿出来比较的话,我们会发现:目前的音遇其实比Soul的榜单表现要更优异(有传言说目前Soul正在closing的这轮融资的估值是6亿美金,但根据我个人比较准确的信源,这个信息应该不准确,实际估值应该低于这个数字,但上轮估值2亿美金左右应该没有问题),甚至比2017年3月小岳岳转发后刚爆起的的抖音的数据也更棒一些。

了不起的音遇

Soul App的榜单数据表现虽然不错,但其实一直在社交榜单高位徘徊,很少能进入top5,总榜也很少进入top30。

了不起的音遇

再比如抖音,抖音从2017年3月小岳岳转发开始为众人所知(其实仔细看榜单时间,实际投放增长的时间要略早于小岳岳微博转发),初步一个月左右的时间里的表现其实也略逊于目前的音遇。

当然,这一切的表现还只是基于新增(严格说App Store的榜单还只能反应iOS设备上的新增),至于整体日活的表现,还需要考虑新增留存的状况,次日留存(据说音遇的次留表现不错,当然这也不奇怪,Gamification的东西次留其实大多不差)、30日留存、整体的留存曲线,对产品的日活影响最为明显,目前没有与音遇做过投资接洽的团队大概也没有办法拿到准确的数据,我目前做的数据预估的维度也建立在凭经验拍脑袋的基础上。

只是,仅仅以目前的新增水平来看,音遇也算一款非常了不起的产品了。在App Store免费榜单上维持超过1个月在总榜top50,社交分榜top5以上的水平,考虑到这还是个创业团队,做不到很多大公司级别的投放水平,这个绝对堪称经典的“增长黑客”的表演了。

而这样的事情,这个团队还不是第一次干,他们上一次的作品“66键盘”也曾经大闹过工具榜,在总榜上也曾经掀起过小小的波澜。

了不起的音遇

66键盘曾今在17年底蹦上过总榜top10,不过在一个月内并没有足够好的维持,整体榜单形态可以明显的看到与音遇的不同,而是更接近一些“现象级”产品的形态。

我相信各位从以上这些榜单数据形态的对比上已经对“连续超过30天维持在总榜top30,社交分榜top5”这件事有多了不起有了一个大概基本的感性认知,我也可以负责任的告诉各位,要做到这件事只有以下三种可能:

1. 他们刷榜的

当然如果能够连续30天以上持续刷榜在这个位置不被苹果下架,这个团队可能也是目前全球刷榜最nb的团队(微笑)。

2. 他们非常有钱

稍微具备一点互联网产品运营经验的朋友很快就会发现,如果要维持超过30天在榜单的这个位置,就算按照常规一般CPA=5元的水平上,这个团队依靠纯投放,需要兜里至少准备超过1个亿,不然这样傻不拉几的投放大概只能维持最多60天,不是家里有矿的话,基本属于沙雕了(但考虑到我check了一下他们的累计历史融资信息,如果他们背后没人的话,他们绝对不具备这样的资金量,至少在目前刚结束的这轮融资之前,完全不具备这个级别的资金量)。

3. 他们增长技巧非常nb

从产品的榜单形态看,这不太可能是简单的爆款功能(考虑到裂变传播是圈层式的,爆款功能传播成功裂变的形态会更接近zepeto,单点突爆的形态会更接近子弹短信和当年的冲顶大会),而以他们的榜单形态,这是一个配合了突爆+裂变+高效投放的持续稳定的方案的结果。

如果不出意外,音遇的增长团队极有可能是做了详细的计划,掐着手指头上每天的增长方案的,并且方案基本全都有效(我曾经在朋友圈发过一张截图,是zepeto刚火的第一天晚上,我在zepeto内置的unity3D Ad里刷到了音遇的广告,这个team对新渠道的嗅觉,由此可见一斑),这样才有可能在有限的资金体量下长期维持较快的增长速度(当然,如果没有留存的话,最后还是一场空)。

考虑到音遇的创始团队有非常重的“头条”背景,应该说,他们的增长方式非常强烈的体现出了头条系的增长方法论(头条系的增长方法论和腾讯系的“小红点”交叉导流法差别相当大,我曾经说过,头条可能是我见过的中国互联网公司增长技术的top1),吹到这里,我又不由自主的想要吹一句“当今市场增长黑客哪家强?去了北京进中航”。

了不起的音遇

没错,昨天App Store免费榜又是“头条系”独揽前五,实在是毫无人性……

当然,如果只是增长的很漂亮这样表层的表现的话,我也不会这么推荐音遇这个产品,实际上,音遇的了不起表现在其产品层面做了一些或大或小的革新(尽管可能不是他们首创),下面我们就来讲讲这些非常不错的创新点。

02

所有的互联网产品,都可以用一个公式计算其使用投入产出效率:

使用时长/内容生产(互动)成本

这个公式的含义是,任何互联网产品,假如最终都以争夺用户使用时长为目标,那么争夺用户使用时长所消耗的投入成本,本质上是内容生产的总成本或者是生产互动中消耗掉的内容总成本。

比如微信就是一款使用投入产出效率极高的产品,微信官方公布的人均使用时长在95分钟以上,而微信生产内容的方式主要是通过用户之间的通讯交流自然产生的信息。

再比如快手和抖音也都是使用投入产出效率很高的产品。在快手诞生前,中国国内的视频平台都是以一年数万个视频的速度在生产内容,而且其中数百个头部OGC视频可能就会消耗数亿的资金成本,而换来的人均用户时长一天也就几十分钟。但是快手目前一天能生产千万条短视频内容投稿,但快手为内容生产所花费的金钱成本其实是微乎其微的。

之前最大的疑问是:没有任何人相信,这样“低质量”的视频内容,会有人在网上看,而且是一天花大几十分钟的时间去看。但从最后的结果看,短视频平台不仅有人看,而且是有亿级的DAU在看(目前快手+抖音的国内DAU数已经超过3亿)。

在产品圈子里,一般会把骚扰用户、欺诈、恶意广告的信息内容叫做SPAM。但是其实很多信息,你很难定义是不是SPAM(如果我们看信息的读完率的话)。比如假设我向一个陌生人发布一张某个和他毫无关系人的照片(这人还长得毫无特色),拍的非常稀松平常,这张图也毫无含义,如果可以的话,他一定会希望不再订阅这样对他毫无意义的信息。如果这个信息再次出现,对这个用户基本上就属于类似SPAM的存在了。

实际上在我们生活中,这样的信息是绝大多数的,这些无聊、没有深刻内涵、看起来稀松平常的信息,填充了绝大部分我们的生活和记录之中。如果你毫无头绪的把这些内容随机分发给用户,只会给他们带来骚扰。

假设我们想要把这部分内容变废为宝,过去产品经理大概只有两个特别成功的套路:

(1)不去对内容做任何的改变,也不去影响用户生产内容的方法,对产生的内容沿着关系链分发

把这些“莫名其妙”的信息,发给这些发布者的熟人看,因为是熟人,这些大部分没什么意义的信息,其实包含了“真实的记录与反馈我的状态”的含义,也就是动态和相册,这样的信息就具备了“消费的价值”,并且熟人的关系会自动对一些SPAM信息进行过滤(就像你总不会对着你亲妈发黄图。当然,微商在发广告的时候,依旧肆无忌惮的骚扰着熟人关系链)。

(2)给用户一些低门槛的内容生产工具,能有效提升用户生产内容的便捷性以及提升内容本身的“消费质量”,然后对内容沿着CTR分发

尽管大部分人生产的内容都基本上没法看,但是通过一些工具改造内容,可以适度的提升一些内容质量(当然也可以是通过运营制造一些畅销内容的标板让用户来模仿),然后把这些改造过的相对在公域范围内可能具备一丢丢消费价值的内容,通过某种能够计算CTR(点击率)的算法进行分发,通过用户的行为从海量的SPAM中间筛选出高价值的内容,给到不同的用户以筛选出来高点击率的内容组成的信息流来黏着用户。

没错,以上两个套路在国内对应的产品就是朋友圈和抖音与快手。

问题是这个世界上还有没有第三种方法是可行的,如果有,那么搞出第三种套路并且验证其成功的人,就真的可以说是非常了不起了。

关注我朋友圈的朋友可能曾经在今年我的朋友圈里看到过两条消息:

了不起的音遇

了不起的音遇

一条发在10月12日,一条发在双十一那天。10月12日的那条朋友圈,我专程去回顾了一下的产品是“各种狼人杀”和“同桌游戏”。刺激我去做研究的事件就是音遇的出现。

某种层面上,我们是可以把音遇归类到“K歌玩法的狼人杀”里去的,尽管这个归类并不是很准确(一会儿我会细说),但是很好的描述了音遇的特征:互动。

我们都知道狼人杀是脱胎于桌面游戏,读过我之前一篇叫《浅析Gamifaction》的朋友应该还有印象,文章里,我谈了不少关于正反馈与随机性的话题,其中提到了正反馈与随机性组成心流的一套理论。

不过其实游戏一般可以包含四个元素(注意只是关联元素)即所谓的:对抗、协作、随机性、正反馈。如果说抖音是一款充分挖掘了随机性与正反馈进行的Gamification设计的游戏,那么音遇就是一款通过类似狼人杀的前辈得到了启示,充分挖掘了对抗与协作的Gamification设计。

熟悉游戏史的朋友都知道,在PC时代、主机时代或者移动时代,游戏都可以细分成单机和联网两个类型。后者就是PC时代划时代的网游设计。实际上,目前全世界商业上最成功的PC游戏依旧是一款MMORPG(MassiveMultiplayer Online Role-PlayingGame 大型多人在线角色扮演游戏)魔兽世界。这款游戏最成功的地方就是在对抗挑战Boss的设计中,引入了合理的“副本团队”模式,以及加入了小规模快速的PVP战场/竞技场模式。

后来MOBA(Multiplayer Online Battle Arena 多人在线战术竞技类游戏)的大热,也是脱胎于这种小规模公平对抗的模式的雏形的(尽管最早MOBA是诞生自自暴雪另一款游戏魔兽争霸的mod作品Dota上)。但不管是MMORPG还是MOBA,“多人在线”都是一个很有趣的属性。

多人在线意味着玩法乐趣的改变,人与人之间多样的对抗,人与人之间共同的协作去对抗困难,分享成功的乐趣,共担失败的挑战,这种沉浸的体验是纯单机玩法从未给过人们的船新体验。

所以从Gamification的角度,音遇就是一款Multiplayer Online Gamifacation。

那你要问了,你这么吹,有什么依据吗?

我这边给你计算一个数据。抖音人均日VV数大约在200-250,单个视频15sec,人均单日时长在60-65min;音遇单个unit“唱一句”7-15sec,按10sec算,一局6个人12题,听题+答题算一起,一局能消耗5min左右,猜测人均单日能玩15-20局(这个数据没有任何依据,完全依靠我个人多年参与各种产品与运营的经验做推论了,如果对了,纯属巧合,如果不对,欢迎晒你知道的数据),人均时长极有可能在90min左右。

没错,按照我的算法,音遇的在人均单日时长上的表现,会比抖音还要多出50%,时长高度接近微信(当然,我们都知道,腾讯旗下其他nb的时长产品是视频和游戏)。

这个数据意味着什么呢?

用消费价值极低的普通人随便唱两句歌词的内容,结合上“对抗+协作”的玩法之后,这些内容的“消费”掉的时长,可以长达一个令人错愕的量级。(再次重申,如果对这个数据预测有完全不同意见的朋友,可以拿出比我个人经验更准确的强证据来diss我,如果只是拍脑袋就算了,我不觉得拍脑袋,你拍得过我)。

“多人在线”的威力如此巨大。

当然,我知道有朋友会立刻diss之前也有人做“多人互动”呀,比如狼人杀和冲顶,但是他们现在都完全萎了啊,你这样厚此薄彼一定是收钱了对吧。

那我们就要好好分辨一下音遇的“多人在线”和狼人杀的以及冲顶的多人在线有什么区别。

与狼人杀比的话,狼人杀作为一款推理游戏的玩法极度复杂,每个角色有复杂的技能与取胜规则,一般新手加入狼人杀游戏,5分钟学不会都没什么奇怪的。在游戏玩法的分类里,狼人杀就属于硬核玩法,音遇这种30秒上手的就属于休闲玩法。两者玩法的难度直接决定了两者的用户的天花板。

与冲顶比的话,冲顶实际上是个基于OGC的直播互动产品。官方做了一个玩法,官方发布活动(很有意思,你还记得冲顶的直播间是定时开放的吧),官方组织内容,多人在线参与。

说起来这个有点像MMORPG的副本模式,这样的最大问题是,要做大,就要准备越来越多的OGC内容和玩法,很像传统电视台,实际上冲顶就是一个运营在移动端的强互动的传统电视综艺节目。

但是音遇更进一步,音遇的内容都是UGC的,也就是官方在内容的组织上其实只花费了极低的成本,音遇的4个tab,第二个tab是领唱,允许用户上传领唱,也允许用户浏览和Pick其他人的领唱(领唱其实就是题面)。

我曾经问过别的PM,如果是你们做,你们会想到出题需要让用户来UGC吗?也许不会吧,直接截取一段音频是不是来的更容易。如果只是单纯的想要解决出题的问题,让用户上传是在绕远路吧。

为什么这么做,读过我写的《UGC社区五大定律》的朋友一定就明白,这是再搭上升通道啊。UGC进步到PUGC,给一个异步留存内容,上升用户等级的“天梯”系统。你看看,这么一比,音遇是不是不知道高到哪里去了。

现在好了,如果你对以上的话题已经没有什么太大的疑问,接下来,我们需要为音遇的担心的问题似乎只有一个了——那就是长期留存。

03

长期留存这个问题其实非常有趣,你可以说玩法带来的“乐趣”很容易腻,你可以说光靠正反馈是没有办法带来长期留存的,你可以说狼人杀之前也没有解决掉这个问题。

我们不妨来思考一下,到底是什么能够提供长期留存?

了不起的音遇

我在11月26日曾经发过一条朋友圈,直指音遇最大的创新来自UGC与互动,而最大的问题也是来自UGC与互动。因为音遇驱动用户留存的目前不是内容不是算法,是funny。

有三个小细节不知道大家有没有注意到,音遇一上来就是个非常注意“乐趣”的产品。

  1. 音遇冷启动流量池并不是网易云音乐或者全民K歌,而是内涵段子和最右的流量池;
  2. 音遇在上线1.0的版本的时候,就准备好了投诉系统用来对抗故意捣乱的现象(嗯?为何会如此未卜先知似的在意故意捣乱?结合1想);
  3. 音遇运营和投放素材主打的概念都是沙雕网友欢乐局;

有意思吧,似乎音遇团队并不是非常在意唱歌唱得好这件事,音遇似乎打算在have fun这件事上寻找一些可能性?

我们都知道提供长期留存的核心其实就是能够给用户提供长期价值。对于音遇这种产品,我们能展开哪些长期价值探索的畅想?

我这里先分享几段节选自音遇CEO早先在他的公众号里写过的内容:

规模效应,认知壁垒只在同类竞争的时候有优势,但往往 kill time 的产品,时长的迁移转变都不是来自同类的产品。

王者荣耀、延禧攻略、抖音、奇葩说、吐槽大会互相抢时长。

说到底,人类还是会自我反省的。

“哎呀,最近抖音是不是刷的太多了,不太好,太浪费时间了!”

然后去打王者荣耀了。

……

短视频很锐利,锐利在于不需要 hold 住时间,可以抢碎片时间……为了不断的抢碎片的时间,对内容信息密度的要求越来越高,爽一段时间,爽感就渐渐钝化了……

快手好一点吧,快手还是在努力的用算法分隔人群……试图给用户一些长期价值。思路非常好,但是贴吧用“物理分隔”都抵挡不住部分品类的迁移,算法分隔后能够达到并包基本上很难……快手至少还是意识到,长期价值是很重要的,单纯的 kill time 是没意义的。

这不是说抖音没有意识到,我觉得一鸣看得更清楚……抖音唯一能做的有长期价值的事情就是帮助用户连接弱关系,既然这是唯一比较直觉的事情,那就一定要做弱关系中长期价值最强的明星粉丝关系……

当然大家的探索都没有停止,思路很简单,先找杀时间的利器,再找普世的长期价值看看能不能塞进去。快手电丸想把拓展关系塞到小游戏里,最后长期价值变成了维系亲密关系的工具,可预见的商业化效率很低。现在又引入了内容,大概率可能是转不起来。

从他对短视频的长期价值的思考来看,他充分相信,长期价值不来自简单的have fun,have fun可以提供短期价值,也就是好玩、有趣可以在短期黏着用户,但是更长期的价值极有可能来自新的关系链/社群认同。

这点我在过去的魔兽世界上是找到过一些印证的,这款游戏可能是唯一一个让我和熟人(同学)以及素未谋面的陌生人(公会里的人)混合的关系链,每天可以花费数个小时,去做强互动,然后一连数年的产品(并且在这个过程中还消耗了大量的金钱)。

不少这款游戏的玩家甚至有网友奔现的故事,要我说,世界上最成功的陌生人社交产品,不是tinder不是陌陌,而是这款大型多人在线游戏。

当然,魔兽世界极度沉浸式的玩法以及海量多元的交互内容,不是音遇可以简单模仿的,在移动设备上进行如此重型的内容形态的改造可能也是不切实际的,也许快手的思路对音遇的实际启发更大一些。

以上也完全是我不着边际的猜测,但目前来看,音遇至少还有充足的时间与金钱去尝试解决这个世纪难题。

我还是那句话,如果解决了这个问题,就意味着第三个套路实现了。

前两个套路都支撑了至少百亿美金的估值。

这第三个套路如果成立,将会直接宣布toC的移动社交/社区产品直接进入“多人在线时代”(当然,张一鸣投的Tiki和各种houseparty like的结局都不是特别好),当然,即便音遇最后没有做到这么nb的事情,仅仅依靠轻量的K歌互动产生have fun的玩法,也极有可能最终能够把产品带到1000万DAU的量级,毕竟方法有很多,这个量级做些变现然后卖给某司,也绝对算是不错的结局了。

写在最后的话:

实际上音遇的稿子,我策划要写策划了快一个月了,在一众社交当红炸子鸡里,我别的都不看好,而唯独对音遇情有独钟,完全是因为其数据表现折射出这个团队强大的潜力。

我今年对于创业最大的Learning是四个字:事在人为。

假如事情没什么问题,那就看做的人是什么人了。所谓“做正确的事,正确的做事”。事情是否正确其实最后都是后验的,所以正确的人能够确保一个可能正确的事情能被正确的进行,这样才能知道,事情最终是否正确。

其实我今年比较diss的几个产品,大部分的问题还是“事情不正确”,其中不少人是具备“正确做事”的能力的,对于这样的团队,我们其实还是可以充满期待。毕竟音遇的团队,上次做66键盘的时候,其实也不算成功。

最后的最后,感叹一下,宇宙条可能真的是目前中国最好的产品经理黄埔军校,他们的中台系统决定了每个PM都有机会尝试复杂的挑战,这个过程极类似创业了,腾讯的PM是靠内训体系培养出来的,宇宙条的PM是靠实战磨砺出来的,未来头条系的PM出来创业可能会越来越吃香了吧。

这次就说这么多吧,感谢各位。

 

作者:金叶宸,微信公众号:红沙发RedCouch(RC4startup),古典互联网观察者

本文由 @金叶宸 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 需要更特别的产品形态去激发用户生产内容的意愿

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  2. 蝉一样的产品

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    1. 我的意思是生命短暂。。。。。。。。。。。。。

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  3. 定位还是很骚的 玩了一下 就是玩法还不够好玩

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  4. 大部分歌都不会唱,玩了几次卸载了。最开始的感受就是各电视台玩烂了的记歌词节目变成了在线产品,另外增加了社交功能。

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  5. 狼人杀的内容组织形式(即狼人杀玩法本身)限制了狼人杀的体量发展,而冲顶大会的局限性在于反馈的铜臭味太重盖过了have fun本身应有的良性反馈

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  6. 这么好的文章肿么能没有评论,让俺来~~~

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