如何「复制」淄博?这里有一条城市营销通路

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在前段时间,淄博这座城市在网络平台上火了起来,许多游客慕名前往当地体验烧烤美食,一夜之间,淄博这座城成功占领了全国城市的“流量C位”。那么此次淄博爆火的背后原因有哪些?综合其他几座网红城市的营销策略,我们又可以看到怎样的城市营销通路?

淄博的爆火可以复制吗?

整个四月,全国最火的城市莫过于淄博了,这座曾经的老工业城市,凭借和工业完全不相关的烧烤火出了圈,从“鲁C”摇身一变成为全国城市的流量C位。它的爆火并不纯粹源于流量时代的天降热点,更多还在于背后政府的“暗中推动”,让热点维持成了热度。

淄博发展成网红城市的背后,既反映了国内城市发展的困境,也给出了城市营销的新思路。

如果看起来“一无所有”的淄博都能“无中生有”在服务业中的一个细分领域烧烤中找到新的发展思路,那其它城市能不能也可以摸着它的石头过自己的河?

复盘淄博爆火的关键节点,以及国内其它几座典型的网红城市的营销策略,我们试着去寻找城市营销的通路。

一、淄博爆火背后,几个关键节点

淄博的爆火可以看作是一场多方“共谋”的结果,并且有迹可循。

首先,运气是成功的必要组成部分。3月4日,“大学生组团到淄博吃烧烤”登上热搜,搜索量一度高达500多万次,从微信指数和百度指数来看,“淄博烧烤”的关键词就是从3月份开始出现上扬的。从铁路部门的统计来看,淄博周边城市过来的客流,利用周末来吃烧烤的学生占据相当大的比例,据《经济观察报》报道,一位淄博火车站工作人员表示,每个周末放眼望去,车站里几乎是清一色的大学生。

这件事迅速开始在网上发酵,第一波蹭热点的自媒体博主闻讯而来,淄博烧烤的热度呈现进一步扩散的趋势。这时候,淄博地方政府当机立断,快速抓住了这个时机,3月10日开始,一系列政策紧锣密鼓出台:成立烧烤协会、设立淄博烧烤名店“金炉奖”、宣布五一举办淄博烧烤节、直接发放25万烧烤消费券……

关键在于,淄博政府并非名义上的鼓励,而是在实际行动上进行了All in,充分发挥了集中力量办大事的优势。

比如产业扶持,政务大厅开设“烧烤办证专属窗口”,20分钟搞定所有证件;比如游客引导,高铁站、高速公路路口投放多个电子“烧烤地图”,能快速查询各区烧烤店,还附带电话和导航服务;比如文旅承接,淄博市文旅局推出“春光正好,淄博烧烤”文旅产品、景点免费开放日活动等。

值得一提的是,淄博政府还通过一系列号召团结起了当地居民,让整个城市都化身为服务者的角色,完美承接了汹涌而来的人流,在这个过程中不断改进服务和查漏补缺,让外地游客感受到了春天般的温暖。

而每一个行为,都“巧妙”地被自媒体捕捉到,衍生出了无数新的营销节点,围绕“淄博烧烤”这个核心开启了一圈圈外扩的涟漪式传播,实现了反复的刷屏。随后,关于淄博烧烤不会缺斤少两的话题不断蔓延。

如何「复制」淄博?这里有一条城市营销通路

抖音博主探店视频截图

在这个过程中,淄博的标签从“灵魂烧烤三件套”变成了“有温度的城市”,产品优势进阶成了服务优势,让消费者与整个城市形成了情感连接。

紧接着,淄博185帅哥接站、各路明星网红探店淄博等新媒体话题持续烧火,当淄博五一酒店现价的新闻再度屠榜时,淄博完全成为顶流城市。

这不就是营销人苦苦追求的品牌最高境界吗?

作为缔造这个现象级营销的“幕后推手”,淄博政府起码体现了两个核心能力:

第一,懂服务。

与时俱进,从投资型思维转变为消费型思维,从“摊大饼”式的建设型城市转为“店小二”式的服务型城市。其实早在2019年,淄博市就出台了《关于挖掘消费潜力繁荣发展夜间经济的实施意见》,把繁荣发展夜间经济作为提升城市“时尚气质”和“活力指数”的举措,而烧烤正是“夜经济”中的重要“主角”。统计数据也显示,淄博近几年注册烧烤企业迅速攀升。可以说,淄博的“一夜爆红”其实是“厚积薄发”的一种必然,其“迅速反应”也是“蓄谋已久”的一种本能。

如何「复制」淄博?这里有一条城市营销通路

图源:淄博市人民政府官网

第二,懂营销。

当很多地方政府还停留在“假大空”“上个世纪风格”的新闻通稿时,淄博政府已经洞悉了短视频时代的传播规则,对于热点的制造能力,老练得就像一个资深MCN机构一般。这背后其实也源于心态的转变,不再沉湎于过去的辉煌,积极面对新的经济环境并明晰自身在产业链条中的角色定位,去了解新一代消费者的心态和生活方式。

4月份的淄博比3月份的淄博更值得研究的就在于,它通过自身的能力将“流量”变为了“留量”,将“爆红”转化为“长红”,可以预见的是,即便后面淄博的热度不再如日中天,但这一波积攒的“用户心智”足以给它带来充分的长尾效应。

二、“网红城”都是怎么红的?

先放下淄博,我们把国内其它两个最为成功的城市营销案例拉出来分析一下。

1. 成都——“第四城”

提到近年来的城市营销,必然绕不过成都这个初代网红,无人会否认成都是中国最早具有IP意识的城市,更难得的是,在一代代网红城市的更替迭代中,成都始终屹立不倒,真正做到了长红,可谓全国城市营销的“西方不败”。

成都这座城市身上有太多的标签,而其中最有影响力的还得属“第四城”。

早在本世纪初,全国城市阶层感还不明显的时代,成都就非常聪明地给自己找到了一个定位,与《新周刊》《华西都市报》以及新浪网联合为自己炒作出了一个“第四城”概念,并在后续通过继续与各种具有全国影响力的媒体进行合作,将这个模糊的概念清晰根植在了大众心中,让“第四城”与“成都”进行深度绑定,听起来就不明觉厉。

进入移动互联网时代,四大一线城市地位无人撼动,成都调整策略,将城市定位巧妙转化为“新一线首城”,从“第四城”摇身一变成了“第一城”,后续成都再搞各种营销玩法破圈,都被包裹在这个最高的城市概念下进行传播,互为巩固。

这种榜单玩法其实在品牌营销中十分常见,但别人是在排名上占便宜,而成都是将排名做成了一种心智,这背后是极强的定位能力和创新能力,成都摆脱了以往各大城市摆历史讲资历的叙事,而是重塑一种属于自己的语境,一流营销造热点,引领趋势才是王者。

成都很早就有了C端的品牌营销思路,这在地方政府中是非常罕见的。

比如城市Slogan,2003年成都就借助拍《英雄》如日中天的张艺谋,打出了“成都——一座你来了就不想走的城市”这样的旗号;比如城市Logo,2014年大熊猫雕塑就趴在了成都IFS顶上,后来长沙也照葫芦画瓢,在IFS顶楼搞出了那两只游客必打卡的KAWS熊;再比如城市门面,从2008年开始规划,在寸土寸金的市中心划出一大片区域建设只有几层楼高的远洋太古里商区,从地产角度来说性价比极低,但却将整个城市的档次直接拉到了国际层面;再到后面的城市窗口,裸眼3D玩得最溜的也是成都。

一句话总结,成都的营销打法是顶层设计式的高位切入,通过各种首创来对大众心智进行先入为主的高地抢占,后续跟风越多,成都地位越牢不可破。

2. 长沙——“网红之都”

如果是成都是初代网红,那么长沙就是当代顶流,成都创造出了网红城市的概念,长沙让自己成为了“网红之都”,成都将自上而下的传统媒体玩得炉火纯青,长沙把自下而上的新媒体舞得登峰造极。

相比成都市政府的“高举高打”,长沙市政府玩的是“借力打力”,将本地孵化出的各类新消费网红品牌,变成了自己的内容IP,通过MCN式的运作,拱卫出一个庞大的流量矩阵。

新消费区别于传统消费最大的特质就在于营销能力,这正是写进这座城市基因的东西,湖南广电这个庞然大物不仅为全国同行输送了各种传媒人才,也为本地新消费品牌的全国性传播提供了养分,从茶颜悦色到文和友到墨茉点心局等大热新消费品牌,其创始人或者核心团队都有传媒工作经历。

内容营销人才的极度富集,让这座城市的网红品牌遍地开花,也被这座城市强大的新媒体矩阵联手推到全国。

长沙已建成以“长沙发布”为龙头的涵盖1200多个账号的中部地区最大政务新媒体矩阵,平均每年举办线上文旅征集活动10余场,发起的抖音话题累计播放量超过46亿人次,并且政府牵头成立了长沙市新媒体行业协会及新媒体从业人员分会、长沙市网络主播协会,协同协会成员媒体矩阵力量,贯穿整个新媒体产业链。

如果说曾经的《快乐大本营》在电视上就能看到,那么后来的茶颜悦色就得飞到本地才能喝上一杯了。在抖音和小红书等内容平台上,来长沙的一大玩法就是打卡各种网红品牌门店,

相比淄博的烧烤专列,长沙的餐饮娱乐消费是全面开花,每个都是一个传播节点,这就像是一场无限游戏,共同将母体长沙从“网红城市”推向“长红城市”。

而且在官方推动下,长沙在城市宣传片这块可谓做到了全国独一档,以接地气的烟火故事传递了这个城市的温度,无论是曾经刷爆B站的《守护解放西》,还是即将在全国影院上映的《长沙夜生活》,从社交媒体到传统院线,线上线下全覆盖。

如果说成都是营销核心概念,那么,长沙就是输出优质内容,如果说成都是以认知锤强势占领用户心智,那么,长沙就是靠氛围感逐渐渗透大众感知。

这两座城市都常年霸榜全国最宜居城市前三甲,都拥有悠闲的城市氛围,但在城市营销界,它们就是妥妥的学神,用“躺平”掩饰自己背后疯狂的“内卷”。

更值得一提的是,它们并不仅仅停留在营销层面,而是通过一系列政策,将流量转化为了城市竞争力,比如成都在移动互联网产业侧的发力,长沙在房价控制上的极致,让它们不仅实现了“收人”,还完成了“收心”,这两座城市都是近十年来人口增长最快的城市之一,人是一切生产力的源头,无论是作为消费者还是生产者。

三、城市营销的通路是什么?

从成都到长沙到淄博,透过这三代网红城市,我们能不能从中找出一条城市营销的通路?

如果将城市营销类比成品牌传播,或许是一个不错的参考,而且以上三个城市,正好代表了品牌营销的三个阶段,成都是创意,长沙是策略,淄博是执行,那么接下来我们就按阶段来进行一一拆解分析。

首先是创意阶段,这里的核心是对市场的洞察和自身的定位。

比如成都将自己定义为“第四城”就是一个非常精明的玩法,那时候北上广地位无人撼动,“第四城”空悬未定,深圳虽然如日中天但根基不稳,且就在广州隔壁,区域位置并不占优,而当时西部大开发作为时代主旋律,成都占据了天时地利,加上经济多年稳居全国前十,稍微把自己往前推一推并不过分,就和中国排名第三的高校有十所是一个逻辑。

在这个过程中,成都并未给出“第四城”的精确定义,在模糊空间内充分发挥了自身的长板,用千年古都在文化历史上压制了深圳。

城市营销第一步,分析当下时代背景,挖掘自身城市资源,寻找一个差异化的独特定位,重塑大众认知。

其次是策略阶段,这里的关键是对传播语境的理解。

长沙崛起的时代和成都已经迥然不同,在传播上最大的变化就是从权威媒体走向了自媒体,从编辑分发走向了KOL分发,传播节点从线性走向了网状,这时候“网感”取代了“专业”。所以长沙的做法一边做网红品牌孵化器,一边整合传播渠道,相比成都通过各路大佬背书把身份“做高”,长沙是通过各种亲民行为把身份“做低”,用“烟火气”替代“高大上”来激发大众的创造力,成都是明着告诉你我是谁,长沙是暗中引导你来定义我。

城市营销第二步,和具备网络话语权的年轻人站在一起,摸透他们喜欢的叙事语境,学习社交媒体和新媒体的营销节奏。

如何「复制」淄博?这里有一条城市营销通路

微博上淄博相关话题

最后是执行阶段,这里的重点在于心态摆正。

在消费型社会,顾客就是上帝,地方政府更要有服务者的心态,将消费者体验做到极致,淄博政府就是全方位站在游客角度考虑,从售前的交通指引、售中的消费体验、售后的反馈升级,环环相扣无死角死磕服务细节,这才感动了无数的消费者,带来了口碑效应,并达成了引流—转化—复购的良性循环。

城市营销第三步,身段要灵活,服务要柔性,体验要极致,让每个来过的人都成为你行走的活广告。

在内循环成为大势所趋,在消费成为产业发动机的今天,如何在全国这个大盘里抢人,已然成为多数城市都绕不过去的关卡,想要“长红”,必先“网红”,城市营销在未来很长时间内,都将成为一个重要命题。

作者:木宇

来源公众号:壹番YIFAN(ID:finance_yifan),年轻一代的商业与生活。

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