社交革命尚未成功,多闪仍需努力

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2019年1月15日,可以称为“社交日”。昔日荷尔蒙助推者王欣发布马桶MT,剑走偏锋,主打熟人匿名聊天;情怀达人罗永浩,将子弹短信升级为聊天宝,活生生拼凑出一个“IM聊天+趣头条+拼多多”的大杂烩;头腾大战的主角今日头条依靠抖音孵化出多闪,短视频+社交=多闪。是围剿微信还是被微信围剿?

从陈林以今日头条CEO的身份在悟空问答,即刻等多个平台抛出了——中国的社交领域已经到终局来吗?未来,社交领域可能会有哪些发展和创新?

这一问题开始,字节跳动要发布社交产品的消息不胫而走,在多个平台迅速掀起了一波“社交终局”讨论风。未见其人,先闻其声,已经为“多闪”造够了势,业界对这款产品充满了期待。为何社交如此火热?为何今日头条如此醉心于社交?多闪能否撬动微信的墙角,让今日头条给业界交出一份满意的答卷?

社交之火,生息不灭

社交如此美好,引无数产品尽折腰!

在社交道路上,微信犹如一座大山阻挡在前。这个月活10.8亿的庞然大物让多少企图进入社交赛道的选手望而却步。但这其中也不乏勇士,试图颠覆 “天下苦微信久矣”的局面。

在社交赛道上,不得不说的是阿里,同样作为BAT三大巨头之一,曾经也是一心踏入社交,不撞南墙不回头。

当年的阿里,作为电商巨头,曾多次进军社交领域,最后也无功而返。从最早开始的阿里旺旺,到来往,再到钉钉,以及开通支付宝朋友,都未能撼动微信的地位。“来往”注重好友间的互动分享,增加有声图片和500人聊天大群,主打用户私密安全保护,在阅读上采取阅后即焚的处理。

作为阿里重点扶持对象的社交产品,“来往”可谓是来势汹汹,上线的头两个月就突破了千万的用户注册量,但是好景不长,上线不过半年时间,便哑火了,“来往”也变成了去往,不知该归向何处。继“来往”之后,阿里背水一战,2014年推出钉钉,钉钉将工作中的同事关系搬到线上,主打消息必达和高效工作。

在当时,钉钉走的是不同于微信的B端之路,致力于提供企业通讯的一站式管理,抢占了企业服务市场的先机,一举成为企业IM的巨头。虽然2016年腾讯启动企业版微信紧追不舍,但怎奈先机已失,而且企业版微信的思维跟手机微信极为相似,将C端产品的思维移植到了B端产品上,这也是一个大失误。

目前而言,钉钉可以说是阿里在社交领域最大的成功。虽说阿里旺旺如今也是耳熟能详,但其更多是作为电商服务的一个沟通工具,协助用户筛选,消费商品,算不上是真正意义上的社交产品。支付宝朋友是在支付宝中加入了朋友添加,朋友聊天的功能,在支付宝中入口太深,除了每年的集福活动中会被用到以外,在其他场景下鲜有人用。

仔细回想:当初阿里为什么如此醉心社交?

答案是:流量入口!

当时的微信月活过7亿,微信支付推广火热进行,微信不单单是一个社交产品,更像是一个载体,一个承载了腾讯众多产品的巨大载体。人们离不开微信,这让微信成为了天然的流量入口。百度是靠搜索起家的,强大的搜索引擎也为期提供了巨大的流量入口。

反观阿里,当时并没有一款产品能为其庞大的服务提供流量入口。虽然淘宝很火,大家也经常购物,但是谁闲着没事就去购物呢?更多的还是刷微信,刷微博,搜度娘。

如今头条醉心社交,相比于阿里,头条急迫的想要进入社交赛道是基于什么原因呢?

1. 微信日益疲倦,社交缺口扩大

微信日益疲倦,社交缺口扩大。如今,越来越多的微信用户选择朋友圈仅三天可见,许多人不愿意将自己的生活公布出来,有些用户甚至对朋友圈恶意的评头论足产生了反感心理。更何况现在朋友圈仍然有微商在活动。

微信在沉淀庞大的用户关系链时,也带来了不小的社交压力。形形色色的联系人躺在你的通讯录里,真正能聊的上天的可能就那么数十个。冗余的用户可谓是食之无味,弃之可惜。微信公众号也一度出现问题,马太效应严重,20%的大V账户掌控着80%的用户流量,中小V账号获客成本高,出头难,公众号生态圈紊乱。

虽然在微信升级7.0的大版本之后,打通了看一看与公众号的连接;为中小V账户提升曝光机会,降低了用户取关难度,弱化账户,强化内容,试图将中小V和大V拉回统一起跑线。

但是此举效果有限,自己喜欢的内容被同步到看一看中,兴趣爱好暴露无遗,也让用户关闭了这一功能。诸如朋友圈,公众号等等问题,让微信这个庞然大物看起来不那么完美,由此让新兴社交产品看到了希望,多闪的出现不免得带有这个原因。

2. 试错市场,积累经验

18年抖音彻底火了,掀起一波短视频热潮。5G的发展,让短视频交互的成本降低,相比于文字和图片而言,视频能够承载更为丰富的信息。短视频这个香饽饽也让各大巨头竞相争夺,腾讯内部孵化yoo视频,好看视频,猫饼,重启微视也没能挡住抖音成长的脚步。

如今抖音日活2.5亿,月活5亿,已然成为一个国民级产品。在短视频如此火爆的情况下,却没有一款能将短视频与社交结合的产品出现。这可能让拥有抖音的今日头条坐不住了,于是多闪孕育而生。

虽然此前陌陌也曾经在短视频上进行探索,企图乘借短视频进行二次突破。但是陌陌和多闪还是存在区别的,陌陌主打陌生人社交,短视频是其增强留存的方式;而多闪是熟人社交,试图增强熟人间的亲密关系。

总的来说,多闪是头条在短视频社交上的一次尝试,成则最好,败亦可积累经验,帮助试错短视频社交市场。

3. 沉淀关系,形成生态

生态圈对于头部企业而言极为重要,阿里依靠线上淘宝,天猫购物,支付宝交易支付,线下菜鸟物流运送形成闭环生态。头条系的产品多,旗下产品如西瓜视频,悟空问答,火山小视频,今日头条,抖音等等,已经形成了产品矩阵。

虽然抖音,今日头条等产品已经拥有庞大的用户流量,DAU和MAU都不算低。但是用户对于这些产品更多是偏向于娱乐和资讯,用户与产品的联系是不稳定的,相较于微信这种强连接,目前头条系的产品都属于弱连接。

用户关系链得不到沉淀,就很难将整个产品矩阵打造成一个稳定的生态,也无法为产品矩阵筑起护城河。如何让用户将自己的关系链沉淀在这些产品中是个大难题,而要想做到这点,社交产品无疑是最好的选择。依靠抖音,先推出短视频社交多闪,后期在慢慢打磨,逐步建立生态圈。

撬动微信,交出满意答卷?

产品基于需求而生。一款好的产品总是能满足用户需求,解决痛点。腾讯在推出微信的时候,社交领域还是QQ的天下,依靠QQ庞大用户量为微信引流和宣传,最终有了现在的国民级产品微信。

诚然,如今的抖音就像当时的QQ,唯一不同的是,微信和QQ两者都是社交产品,在微信崛起后,QQ就开始增长乏力。这种情况却不会出现在多闪和抖音当中,因为两者属于不同性质的产品,不是此消彼长的关系。

在今日头条众多资源扶持之下,背靠抖音的引流,再加上年底春节时期的营销推广,多闪能够在前期迅速壮大。如要长期的发展,并且在社交领域获得一席之地,还是要依赖产品本身,而不单单是头条的扶助。

在发布会上,抖音总裁张楠提到了一个问题——用户不仅上传视频到抖音,也乐意在其他平台上进行短视频的互动,交流,讨论。用户产生了社交的需求,没有被满足,希望推出多闪来满足这个需求。多闪PM徐璐冉提到:想发一条动态,思前想后放弃了,因为要维持自己的人设和我需要不错过一条我关心的人的动态,我需要与最亲密的人互动形式更丰富。

在这里,我认为可以将这三个需求概括为:短视频分享交流;社交压力;互动丰富性。由此,我们可以将多闪实现的功能点与现有社交产品进行比较。

1. 短视频分享交流

虽然张楠并没有说明是哪个平台对抖音短视频的分享进行限制,但是我们心里都明白是微信。

首先由短视频分享互动带来的社交需求并不是一种刚需。抖音的用户多为一二线城市,在五环外的城市里并不具备很强的竞争力。而微信用户覆盖面更广,在一二线城市,微信是装机必备应用,具有不可替代的作用;即使在五环外,微信的功能好比短信和电话,起到即时通讯的作用,对于用户而言也有很强的需求。在这一点上,多闪无法跟微信竞争。

其次,多闪现在只支持抖音账户登录。对于70后甚至60后而言,很多是不玩抖音的,那也就意味着这些人群无法用多闪跟你去交流互动,所以多闪是一款只适用于年轻人的产品。

对于年轻人而言,他们所需要交流的群体不仅仅是同辈的,还有更大的一部分是家里的长辈,公司的领导,学校的老师。年轻人没有必要也不会为了分享短视频而放弃微信,从这点上讲,多闪是无法取代微信的,最多只能在微信的夹缝中艰难生存。

2. 社交压力

微信通讯录中众多好友,涉及的关系链极为复杂;朋友圈动态三天可见,不想被一些无关紧要的人评头论足。这些带来的社交压力看似是一个突破口,其实不然。

试想一个问题:用户不愿意在朋友圈发表动态,难道就会乐意在多闪中发动态吗?

可能有人会说会,因为多闪里的朋友都是自己所能接受的,用户会乐意跟他们做分享。那如果这样说来,多闪的社交面就太过狭窄了,无法容纳其他关系的人员进入。用户只能沉浸在这个小天地里自娱自乐,每天与自己的多闪朋友们分享动态,这就成为了一个动态交流社区,已然偏离了社交的本质。

如果有一天,因为种种因素,你不想在多闪里发动态了,是否意味着多闪对你没有价值了?

朋友圈虽然是微信重要的组成部分,但是你不发朋友圈也仍会使用微信(相信很多人在朋友圈是只看不发的),因为微信赖以生存的并不只是朋友圈。多闪里设置随拍视频72小时可见,之后会从公共可见变为仅自己可见,试问这跟朋友圈三天可见有什么区别?

其次,转换场所释放社交压力并不能让多闪具备有多强的壁垒。据了解,许多人不愿意在微信朋友圈发动态,但是会去微博中宣泄情感,释放压力。这是否意味着,多闪要跟微信竞争,先得跟微博竞争。

最后,多闪取消了点赞和评论功能,减少恶意评论和点赞数少对用户随拍动态的兴趣打击;但这也同时隐藏了好友间的正面评价,怎么看都不像是熟人社交的一个该有设计。如果要释放社交压力,我可能更愿意选择马桶MT,毕竟匿名化处理比这个效果更好。

3. 互动丰富性

利用短视频+红包的玩法,让熟人更亲密;利用文字转表情,海量表情包丰富斗图功能;随拍的视频美化功能。我认为这是多闪的一个亮点,也是多闪跟微信竞争的优势点。

短视频比文字,图片承载更多信息,但是效率也更低。虽然能促进熟人间的亲密度,但使用场景受限。日常交流中,大部分人还是会选择文字和表情。红包功能可以鼓励用户聊天,用于表达感谢或歉意。

倘若有天多闪发展为国民级聊天工具,现在的银行卡绑定功能可能会进一步升级为支付手段,就像微信推广财付通一样。丰富的斗图功能可以增加聊天的趣味性,相比于熟人交流,表情在陌生人交流中更能体现优势,能够帮助破冰。

但是多闪是熟人社交,表情功能只能说是锦上添花,该功能可复制性强,如果微信想要做,应该没有什么难度。

在文字输入过程中,文字转表情的功能是一直开启的,遮挡了交流画面,后期建议修改为可选项。随拍的视频美化功能可以降低用户制作精美视频的门槛,符合年轻人的美图习惯,能在前期快速积累一批视频爱好用户。

总结

多闪是一款主打年轻人的熟人社交产品,以短视频为切入点,在IM的基础上,加入了短视频红包,海量斗图,随拍视频72小时可见,视频美化等功能。可以说,目前的大多数新兴社交产品都是从微信所未覆盖的场景切入,然后无限放大,升级一些附属功能,都没有去触及社交的本质。

多闪是如此,马桶MT也是如此,至于老罗的聊天宝,与其说是一款社交产品,不如说是趣头条的升级版。我认为至少在短期时间内多闪不足以撼动微信的地位。但是作为一个90后团队开发的产品,已经是很不错了,也期待多闪在后期发展中能走出一条特立独行的社交道路。

生于忧患,死于安逸。微信需要对手,只有竞争才能变得更好!

打败微信的永远不会是另一个微信,社交革命尚未成功,期待下一个产品的出现。

 

本文由 @pm_SWolf 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 不错不错

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    1. 谢谢!相互学习 :oops:

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