3大产品策略,解读滴滴如何杀出拼车市场的

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近日,滴滴和滴答纷纷减少了补贴,拼车市场的烧钱大战逐渐冷却下来。统计战果,滴滴顺风车自6月1日上线到今天经历了两个半月时间,在其强劲的攻势下,51用车和和天天用车用户急剧下降,订单和司机几乎绝迹。嘀嗒凭借在前期建立了一定用户量规模,目前还有部分用户在艰守,但相比之前订单已经大幅减少。滴滴在拼车市场已经成为了事实的No.1。

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在这么短的时间取得如此战果,一方面原因滴滴在打车和专车时代已然成为行业巨头,另一方面是滴滴成功的产品策略。

在笔者看来,滴滴此役成功的产品策略主要有以下三点

  • 合适的时间进入市场
  • 截断竞争对手资金
  • 慢就是快

合适的时间进入市场

最早的拼车出行在2013年就已经出现,但市场一直处于萌芽期直到2014年下半年。随着资本的进入,拼车平台开始以大量补贴教育市场,拼车开始进入成长期。在滴滴3月底宣布进入市场时,拼车市场已经进入相对活跃状态。

拼车市场有几个特点:

  • 用户忠诚度普遍较低,大部分以逐利为目的,哪里钱多跑哪里;
  • 用户切换平台成本比较低,新平台注册和认证非常方便;
  • 在利益诱惑下,自传播力非常强并有病毒式传播特征;

拼车市场的这些特点决定了最佳进入市场的时期是市场成长期,而滴滴在时间点的选择上非常精准:

  • 一方面,在成长期,大部分用户已经在其它平台接受了这种新出行模式的教育,可以省去萌芽期在用户获取、市场教育的巨大人力和资金的投入;
  • 另一方面,拼车O2O的最好壁垒就是规模效应,一旦市场上形成单一巨头,在后期抢占市场的难度和投入都会加大。4~5月份,嘀嗒、51和天天的份额占比为59%、25%、14%,但业务覆盖城市都有限。这样嘀嗒占比较大,但拼车市场的众小纷争使得市场上还没有形成单一巨头。

截断竞争对手资金

拼车平台的用户获取和留存重度依赖于补贴。多数拼车平台还没有自己的赢利方式,平台补贴的来源只能靠外部融资。在这种情况下,打击竞争对手的最好方式就是截断资金流。

滴滴选择了以高调的方式进入拼车市场,在声势上压过对手。表面上看是新产品的发布预告,实际上,是为了对竞争对手融资制造障碍。巨头的进入,或多或少会让投资人对是否”值得”有所顾虑。在滴滴入局后的4~5月份里,只有嘀嗒、51和天天得到有意义的融资,但同时也耗尽了拼车市场的投资额。也正因如此,其它小众拼车平台未能得到融资,从而失去竞争能力,爱拼车等一些先行者接连关闭服务。

而与此同时,滴滴却备足了弹药,先是宣布为顺风车准备了几个亿,然后又进行了一轮又一轮的融资。资金上的优势让滴滴成功了一半。

慢就是快

从滴滴宣布进入拼车市场后到6月1日产品上线,中间经历了两个月时间。相比与打车时代的快,滴滴这次似乎选择了慢节奏。这似乎与互联网的快思维格格不入。然而,这种“慢”却正好是产品策略的一种优先方案。

4~5月份,拼车的前三巨头滴答、51用车和天天用车纷纷获得新一轮融资。在两个月的时间里,滴答、51和天天用车不断地通过补贴,地推和在线营销等方式进行推广。这些工作都很有成效,各平台用户量不断增长,但一定程度三个平台的产品在大力推广的同时产生了踩踏效应。

以杭州为例,天天用车先于51用车进入杭州市场,以高额补贴加地堆的方式收获了不少用户。但到了5月中下旬,天天用车补贴减少后,51用车开始以同样的方式进入杭州,天天用车的活跃用户开始向51用车逐步转移。这种平台间的互相踩踏加快了资金的消耗。如此滴滴此时加入,只能是为补贴大战加把火,得不偿失。

但滴滴坐山观虎斗的同时,也没有闲着,进行了两次别样的营销,为产品上线做了预热:

  • 首先是开放了司机报名入口,并能通过微信分享邀请更多的车主注册
  • 第二件事是在5月1日做了一次“拯救地铁汪”的活动

两次营销的成果是显著的。根据滴滴公布数据显示,滴滴在顺风车上线前就已经招募到了100W顺风车主。

并且在得到用户资源的同时,滴滴的营销也给用户一种预期:其它平台补贴这么高了,滴滴一定不会差。笔者身边的一些小伙伴甚至像在等待苹果新产品一般等待顺风车的上线。

等到6月1日,融资较少的天天和51用车几乎弹尽粮绝,到了强弩之末。此时,滴滴顺风车上线,并且补贴没有让用户失望。高额补贴很快把用户从其它平台聚集到自己身边。

启示

笔者的朋友中不泛创业者,大部分精力放在了产品设计而忽视了产品整体策略,以至于在市场竞争中失败或者止步不前。

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

产品策略高于产品设计。好的策略能使事情事功倍。在当前激烈的竞争环境下,应当研究市场、竞争对手和未来发展方向从而制定产品策略,从而使产品设计、营销推广、公司战略等各方面协调统一以取得竞争中的优势。

 

本文由 @Zx2015 原创发布,未经许可,禁止转载。

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