微博“仅半年可见”为了谁?

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微博用户,真的需要仅半年可见这个功能吗?

4月4日晚间,微博管理员发消息称,为了增强用户对自己账号内容的自主性和处理能力,微博方面新增了“仅半年内微博可见”的功能。用户开启该设置后,发布时间超过6个月的微博将被设置为“仅博主可见”,其他用户无法查看。

为了弄清楚微博的意图,我特意把这个功能的来源扒了一圈。

事实上,微博的「仅半年可见」功能并非模仿微信「仅三天可见」,这个功能的雏形来自于社交应用Snapchat的「阅后即焚」功能。

阅后即焚是给Snapchat上的所有照片一个1到10秒的生命期,用户拍了照片发送给好友后,这些照片会根据用户所预先设定的时间按时自动销毁,它的目的是避免过度分享。

金错刀在爆品战略中特别以此作为案例,把其称为具有颠覆作用的小创新,并指出Snapchat正是因为这个功能一举成名,就连腾讯都想重金收入囊中。

微信一直捍卫甚至说死守自己的社交霸主地位,为了减轻用户发朋友圈的压力,最后收购不成,只能做出改进,开发出了朋友圈三天、半年、以及全部可见。

虽然网上始终有人吐槽这个功能「我对你敞开一切,你却对我三天可见。」但是从张小龙在微信公开课上公开的数据来看,超过1亿的人把朋友圈这个开关设置了三天可见,这确实是一个被忽略的大需求

微博用户真的需要“仅xx可见”功能吗?

就功能而言,需要,仅半年可见功能有三大实际作用。

1. 增强互动

之前出现过很多大V被网络暴力的情况,导致很多人都不敢在微博畅所欲言,微博要留住这部分人,减轻他们创作分享和表达的压力,让他们积极发言,让大家讨论,最终提升微博的活跃度。

2. 隐私保护

预防站内挖坟,主要是对大V们的隐私保护。

3. 弱化媒体属性

微博强调自己是“社交全媒体平台”,社交在前。内容生态和强大社交营销能力,是微博发展的根本。它要削减自己的媒体属性,和头条这种流量分发平台区分开。

但就平台而言,不需要。

微信:熟人-自我包装

微信里我美丽积极活泼向上,那是给爸妈亲戚和同学同事看的,我得自我包装成一个符合新时代的好青年。

如果包装不成……那我就仅三天可见毁尸灭迹。

微博:陌生人-释放自我

而微博,好友一大半是陌生网友,熟人没几个,乖巧面具戴久了就想找个没人认识的地儿撒撒泼,装?不需要的。

那么,由此看来,微博用户并没有自我包装的意愿,也就不存在仅三天可见的需求。用户不需要。

果然,这个功能上线以后,引来一大堆吐槽。

微博打的什么算盘?

无视绝大多数用户的需求,开启“仅半年内微博可见”功能,微博的算盘打向的是一群特殊人群:大V和明星。

就在“仅半年内微博可见”上线后不久,很多明星,悄悄给这个功能悄悄设置了“开”。

微博:明星-自我包装。

明星,他们的微博从来都是吃瓜群众围观的阵地。只要稍微道德沦陷,就会有一众福尔摩斯网友从他们过往的微博中找出蛛丝马迹,引起万人唾弃不说,还有被封杀的危险。

对于明星来说,微博是比朋友圈还要凶险的地方。我们最多是在爸妈面前丢脸,他们是在全国人民面前丢了信任,丢了粉丝,丢了饭碗。

所以,他们才是迫切需要在微博上自我包装的人,这个功能基本是为了他们的安全而设。

大V和用户的数量,相差十万八千里。但微博并非是在干一件丢了西瓜捡芝麻的事情,相反,它聪明极了。

微博的操作思维和2013的亚马逊如出一辙。2013的亚马逊,虽然也是赫赫有名的电商企业,但比起2019年的数据,市值7968亿美元稳超微软,首次跃居世界第一,却是云泥之别。

2013年的收入仅为745亿美元的亚马逊,而在5年后的今天,它翻了5倍。原因为何?

亚马逊今日的成功与对“亚马逊大v和明星”的悉心照顾干系重大,贝佐斯曾说“用户是亚马逊的基石,是亚马逊最重要的武器”,亚马逊也真正把这个武器钻研到极致。

亚马逊知道,普通用户可以来亚马逊买东西,也可以去淘宝买东西,对他们来说没有非要在亚马逊购物的立场,哪天出一个别的平台或许他们也会去另图新鲜。所以亚马逊觉得自己若要长期立足并且保持稳步增长,就必不可少需要一批忠诚用户。于是从2005年,亚马逊开始推出Prime会员服务

此后,亚马逊不断扩张的产品和服务都被纳入Prime会员体系,全方位丰富的会员体系不负所望为亚马逊带来了一大批忠实粉,形成了庞大的数据系统,然后通过数据分析,提供给会员更加精准的个性化服务。

2017年,亚马逊首次公布Prime会员订单量全年超50亿件。可以说,Prime会员就是亚马逊的前锋,亚马逊的每一场胜利都是离不开Prime的支撑。

亚马逊和微博的操作思维和可以用一个定律解释。

二八定律:在所有用户中,80%都是次要的,最重要的只有那20%为数不多的忠诚用户,甚至这个比例可以低至10%,他们创造的价值是其余90%的5~10倍。

在产品中,我们把这数量稀少但价值巨大的用户,称之为“超级用户”。亚马逊的超级用户,一年为亚马逊提供50亿件销售量,微博的超级用户,每天都在上演撒钱买流量上热搜的剧情。

所以,超级用户才是企业的金主。每个App都应该服务好自己的超级用户。

那么,如何服务好超级用户?

服务好超级用户,需要先发现谁是你的超级用户。

一般来说,普通用户会来你这儿逛逛,付费用户会与你完成一场交易,而超级用户会把信任托付给你,在你这儿长期活跃。因此超级用户一般满足以下三个要点:

  1. 付费:购买你的产品和服务。
  2. 活跃:用户对产品使用,且维持较高的活跃度。
  3. 依赖:用户对产品产生信任依赖,深度访问产品且自愿成为产品的口碑宣传渠道。

挖掘出超级用户后,如果只停留在“嗯,我知道谁是超级用户”当然远远不够。就像谈恋爱的时候,确认男女朋友关系不是恋爱的全部只是迈出的第一步,平台和超级用户的关系也需要像恋爱关系那样通过后期悉心维护。

我们要想真正能为超级用户做些什么与众不同的事,怎样才能不辜负他们的信任,以及怎样让他们看到我们对之的重视程度。

找到超级用户后,就可以深究如何服务好超级用户这个问题。

服务好超级用户,需要把握三个“一”精神。

1. 一份可识别的尊贵

以恋爱为例。我们谈恋爱之后会把自己的对象备注一个特殊的名字,再置顶到聊天框的最上方,方便随时识别到对方的信号。超级用户也需要这种可以被识别的备受重视的感觉。

营造可以被识别的尊贵,一般有4个讨巧的小方法。

  1. 在名字后面加VIP:以微博为例,VIP的头像右下方有一个大V标记,代表这个人是微博的会员。
  2. 名字变色处理:一些游戏或者QQ应用,会用红色突出自己的VIP会员,明显与黑色普通用户区别开。
  3. 等级区分:小红书为自己的用户设置了从尿布署到金冠署10个等级,越往后代表着他在用户群体中的级别越高。
  4. 服务区分:很多App都会提供会员专线或者大客户经理。通过这种服务,瞬间就能营造出一种扑面而来的尊贵感。

2. 一份区别于普通用户的权益

每个人都希望被区别对待。就如张国荣的歌中所说的一样“我就是我,是颜色不一样的烟火。”超级用户也想做颜色不一样的烟火。

如何不一样?二级火箭。

(1)区别于普通用户的一般性权益

一般性权益指的是价格+一般性特权+一班性服务。

比如:优酷会员,成为会员之后,购买影片价格变低了,同时你还可以享受到观影去广告等特权。

再以当下热门的App每日优鲜为例,在上面充会员除了可以享受价格优惠外,还有一个举足轻重的好处:1小时达。

为什么叫一般性权益,因为这些权益在用户心理预期之内。用户已经预期,多了用户不会格外惊喜,但少了用户就会对你大失所望。

(2)突然其来的惊喜权益

光有一般性权益是不够的,久了就会食之无味。聪明的商家都会在用户习惯后时不时来一剂强心针。

这方面支付宝是个大拿,还记得88超级会员吗?当时你惊喜到没?反正我是惊喜到了。超级会员才能购买,88元打包服务一年优酷会员,一年电影观影会员,一年饿了么会员,还有各种超级折扣。

就如前文《分析完当下最流行的50款App,我得出了他们提高用户粘性的方法》的分析一样,这看似用户赚了,其实赚的是商家,通过一个小诱饵,成功锁定了用户一年的价值。

只有区别于普通用户的一般性权益加上突然其来的惊喜权益相结合,用户才会对你从食之无味变成爱不释手。

3. 一份可炫耀的谈资

刘润在5分钟商学院里说,每个用户都有“装”的需求,这是奢侈品能够存在,并且百年不衰的理由。App如果不能为用户提供一份装,其实就是在“反人类”。

张一鸣常说我劝你善良,微信朋友圈还不是提供给了很多人一个装的机会?

提供“装”最弱的是价格与标识,比如:奔驰宝马等的车标。

稍微高级点的是可识别的功能,比如:苹果的铃声。

最高级的则是品牌文化、品牌故事。

 

作者:美美的包子&牛背山上陈狗蛋,闯奇科技(公众号闯奇研究院)新媒体运营经理、知名财经作者、高级数据分析师。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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评论
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  1. 应该是出于保护核心用户利益的目的

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  2. 对于我等普通用户来说确实没有开半年可见的需求

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  3. Snapchat阅后即焚的功能据说是截屏,图片方也会收到通知,很纳闷这一功能是如何实现的?

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