风起东南亚:互联网经济跃迁进行时

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“当这个时代到来的时候,锐不可当。万物肆意生长,尘埃与曙光升腾,江河汇聚成川,无名山丘崛起为峰,天地一时无比开阔。”

——吴晓波《激荡三十年》

当我们谈论东南亚互联网的时候,往往喜欢对比5到10年前的中国。在中国互联网逐渐过剩的今天,出海成了很多企业的选择。整个东南亚互联网发展的形势正如我们过去经历的一样,随风潜入夜,润物细无声,慢慢对东南亚人民的生活带来便捷。

风起东南亚:互联网经济跃迁进行时

一、东南亚的市场规模

东南亚(Southeast Asia,SEA)地区有11个国家,土地总面积为4,340,700平方公里。据联合国最新数据,根据人口规模大约6.7亿,相当于世界总人口的8.59%,人口密度为每平方公里153人,49.8%的人口是城市人口,东南亚的年龄中位数为28.8岁。

由于规模和发展阶段的原因,说起东南亚的互联网市场,一般关注的是印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、越南等5个最大的市场,后面本文的探讨范围也主要集中在这5个国家。

下表是SEA的一些最新数据:

风起东南亚:互联网经济跃迁进行时

按照富裕程度,东南亚地区比较富裕的是马来西亚、泰国,其次印尼、菲律宾、越南。人口规模上,印尼有2.7亿人口,其次是菲律宾、越南,印尼也是东南亚互联网竞争的“桥头堡”,资本流向的重点。

由于历史文化的原因,东南亚人民的信仰多元化。印尼和大马的主要宗教为伊斯兰教,泰国和越南为佛教,菲律宾是罗马天主教。伊斯兰教是东南亚最流行的宗教,拥有约2.4亿信徒。

一千个读者就有一千个哈姆雷特,何况是不同国家。虽然大家在讨论这一区域时,都喜欢用东南亚来称呼,但是这里有多个国家,多个名族,“一招鲜,吃遍天”的战略明显行不通,也许用户不买账。由于SEA地区的历史、文化、地理、经济、政治等各方面的因素,不同国家的产品策略和运营策略还要有所差异。

东南亚是全球增长最快的互联网地区,拥有3.8亿用户的现有互联网用户群。在谷歌发布的报告中,预测到2025年东南亚的互联网经济将增长到2000亿美元,这主要是由于在线旅游,电子商务和在线媒体的增长。

二、东南亚的用户习惯

和中国相似,东南亚地区直接跨越了PC时代,进入移动互联网时代。超过90%的东南亚人主要通过智能手机连接到互联网,是全球移动互联网使用最多的地区之一。

东南亚互联网用户是世界上最活跃的。泰国互联网用户每天使用移动互联网花费4小时56分钟,全球第一。印度尼西亚,菲律宾和马来西亚用户每天在移动互联网上花费大约4个小时,在参与度方面也是全球前十名。相比之下中国是3hours,英国是2hours,日本是一小时。

风起东南亚:互联网经济跃迁进行时

在整个地区,社交媒体渗透率达到61%,移动社交媒体渗透率在过去一年中达到56%。东南亚用户的社交APP范围基本与欧美相似,主要集中在Facebook、Youtube、Instagram、WhatsApp、Facebook Messenger等应用。但是也有地区差异,例如越南的Zalo,泰国的line,都是侵占用户时长的超级APP。

我们可以看到,这些app基本都是Google或Facebook的应用,同样这两家公司也是东南亚互联网的巨无霸,也是发展这一地区互联网必须要合作的企业。

风起东南亚:互联网经济跃迁进行时

东南亚用户的时间主要花在哪些上呢?

和中国用户类似,一般在社交、视频、资讯、游戏等方面。在这样一个庞大的、不断增长、令人难以置信的互联网用户群的支持下,2018年东南亚互联网经济的GMV已经达到了720亿美元,包括在线旅游,电子商务,在线媒体和出行,与去年同期相比增长了37%。

三、东南亚市场的那些玩家

东南亚地区的热土吸引了众多创业者,也是资本青睐的地方。过去四年里,总共有240亿美元流向东南亚的互联网经济。

风起东南亚:互联网经济跃迁进行时

自2012年以来,包括Grab,Go-Jek和Traveloka在内的10只独角兽产生了340亿美元的综合市场价值,在亚太地区排名第3,仅次于中国和印度。

Grab和Go-Jek的主营业务是出行,Sea(shopee的母公司)、Lazada、Tokopedia和Bukalapak都是电商公司,Traveloka是OTA行业的代表,VNG(Zalo的母公司)是游戏和社交为主的公司,Razer主营是游戏设备,不过基本不认为是东南亚公司。Revolution Precrafted是做房屋预定的菲律宾独角兽,国内找不到对标。

在这些企业中,中国资本活跃其中,例如阿里投资了Lazada、Tokopedia;腾讯投资了Go-Jek、SEA(shopee)、Traveloka、VNG(Zalo),滴滴投资了Grab。

海外这些平台有一个特色,都在力求做拓展业务边界,不仅仅是多个国家推广,还有业务的多元性。例如Grab的业务不简单是类比滴滴,还有外卖、快递、购物等多种业务。Tokopedia的业务主营虽然是电商,但是它却是一个超级APP,你可以认为它是印尼市场的“淘宝+支付宝”,涵盖了印尼人生活的方方面面。

四、东南亚市场的发展秘诀

据我分析,由于东南亚市场的特殊性:单国的市场规模较小,纯粹复制中国市场模式不太可行,做单一地区的垂直领域几乎做不大。从现在东南亚互联网巨头的发展轨迹中,可窥一二。

如果想在东南亚市场做大规模,方向有两种:

  1. 扩大市场区域。将业务模式复制到东南亚各个国家中,经营多个站点。
  2. 拓展业务模式。多元化经营,拓展业务边界。例如做出行后做外卖,做社交后再做支付。

谷歌的报告中预测未来十年东南亚要解决的六大关键挑战:

  1. 基础设施,提供可靠的互联网基础设施和实惠的互联网接入;
  2. 信任,增加消费者对互联网经济服务的信任;
  3. 人才,互联网经济公司吸引人才的能力;
  4. 物流,物流网络的发展能够处理电子商务交付的预期增长;
  5. 支付,广泛采用的数字支付解决方案,使东南亚互联网用户可以在线和离线方便地进行交易;
  6. 资金,有足够的风险资本投资为互联网经济公司的扩张提供资金。

在过去中国互联网发展过程中遇到的问题,在东南亚地区依旧重演。有了其他地区的过往经验,相信解决周期可以大幅缩短。

对于各种东南亚创业的公司来说,基础设施不完善(物流、支付、金融等)是一部分阻碍,还要面对文化、管理、宗教等不同类型的挑战。也正是这时候才有广袤的发展机会,出海正当时。

#专栏作家#

Bouny_Yuan,公众号:碎碎恋产品。人人都是产品经理专栏作家、电商产品经理。专注于电商产品设计、商业分析以及后台挖坑。著有《电商产品经理宝典:电商后台系统产品逻辑全解析》

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 对新兴市场来说,尽快进入,然后教育市场是很重要的,参考大众对国内汽车市场、星巴克对国内咖啡市场的影响力和地位

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    1. 好!

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  3. 东南亚5国确实因为国情不同,在运营方面需要因地制宜的运营;举个例子,新加坡推广电子商务,其配送成本、人力成本以及仓储成本都非常高,基本上几个电商公司都没有直接在新加坡自建仓;而泰国和印尼这边这一类成本又很低,但是存在支付以及网购安全度低,网民购物不信任的问题,所以前期抢占市场、教育市场还是相当重要的;

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  4. 支付是最大的问题,目前的东南亚的出行和电商产品都旨在于培养用户支付习惯

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    1. 地区的支付成本太高,需要金融业改革驱动。

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  5. Grab真是独角兽~出行软件给用户带来很大的便利,在当地由于语言、路况不通,担心人身、资金等出行安全,出行软件都能解决。

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  6. 作者是刘志远? :arrow:

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    1. yes, :oops:

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    2. 啊?哈哈哈哈

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