兴趣社交,豆瓣决定从“小事”做起

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xingqushejiao

近日,一则豆瓣发布新版本3.0的消息在朋友圈不胫而走,作为一名资深豆友,这个消息让我感慨良多。回想“大豆瓣”的出现几经坎坷,从当初阿北坚持不设置统一的入口到两年后改口上线大豆瓣。然而万众期待的大豆瓣的表现却不尽如人意,很多用户纷纷表示,用这个APP还不如直接打开手机浏览器上豆瓣呢。

显然,这样的移动端入口难以满足一众文艺青年的期待,数月过后,豆瓣2.0来了。新版slogan为“汇集一亿人的生活趣味”,主打的功能改为豆列,然而涛声依旧。沉寂一年之后,这一次豆瓣的改变更加彻底。豆瓣3.0不仅将slogan改为“和有趣的人做有趣的事”,甚至连LOGO都一起改变。目的似乎很明确,全力配合新功能:豆瓣小事。

豆瓣小事到底是什么

豆瓣小事虽然是个新东西,但其内在逻辑脱胎于书影音条目下的即时讨论与豆瓣小组。基本上可以理解为,在小组题目,也就是兴趣是名义下的,脱离书影音的即时讨论。也就是说,豆瓣的策略已经从书影音社交转向到了大众兴趣社交,百度贴吧化。

诚然,一亿人的生活趣味显然非书影音所能概括,而在书影音商业价值的挖掘上面,豆瓣已经被一众O2O赶出场外。将书影音的文化趣味转向生活趣味,豆瓣似乎找到了一片新的大陆。但是,和有趣的人做有趣的事情,这件小事“小事”能办到么?笔者表示,这有点很难。

举个简单的例子:微信摇一摇,大家都在有趣地摇一摇,就能摇到一个有趣的人么?

归咎到底,豆瓣的初衷是“以书会友,以友会书”。这次将书更改为了小事,也就是说“以小事会友,以友会小事”。其关键的点仍然在于用户之间关系链的建立,也就是“会友”的过程。而以什么由头来“会”,这里就存在一个转换率的问题。

电子商务领域里,大家都比较强调转换率,因为提高一点转换率,可能就是提高好几倍的利润。其实在社交领域也是一样的,一个社交软件,其转换多少对人的结识,就能增加多少用户粘性。相比于书影音语境下的短评长评,这些沉淀的内容显然比“小事”更能体现一个人的兴趣,用户通过阅读引起共鸣,继而产生“关注”、“私信”等关系链建立的操作。

但是类似于“随手拍”这样的“小事”,这种缺少语境的表达,能展示出多少“兴趣”呢?。长期以往,小事所呈现的便是,有事即奏,无事退朝。同样的人来人往,百度贴吧还能沉淀一些在精品区、照片区、视频区、贴吧群组。而豆瓣小事又能沉淀多少呢?有人离开,有人归来的聚会,玩闹过后只剩一片狼藉。

显然,这样的“小事”既沉淀不了内容,又无益于关系链的构建。豆瓣在用户流失压力下所做的语境扩张努力,结局反倒一场空。

与此同时,另一款兴趣社交APP陌陌,却在努力地洗白缺少语境和表达空心化所造成的“约炮”氛围。有意将兴趣话题导向书、影、音等文化产品。在拓展提升语境这方面,陌陌不仅在电影、书籍领域和豆瓣合作,获取豆瓣上的信息,还在音乐领域与虾米合作,支持在线点播功能。

在陌陌洗白自己的同时,豆瓣却在面临接盘。这样的结局,或许在一年之后,大家提到约炮神器首先想到的是豆瓣,大家想起书影音首先想到的却是陌陌。这样的换位,唐岩一定笑了,不知豆瓣的阿北又将作何感想。

内容聚合这条不归路

纵观豆瓣APP的数次迭代,归咎到底一直是在做一件事,内容聚合。

豆瓣1.0可以视作WEB端到移动端的过渡,但仍推出了IM形式的即时讨论功能。但这种即时讨论是放置在各个条目之下的,而这些条目又处于豆瓣UGC长尾的不同位置。这就导致了两种结果,要么加入讨论的人数太少,没人说话;要么加入讨论的人太多,模糊了讨论的焦点。

豆瓣2.0内容聚合方式换成了豆列的兴趣标签。豆列很早以前便出现在了WEB端,但那时的豆列更多的作用是为豆瓣猜提供数据信息,并不直接用做内容搜索的工具,这次复制到移动端,面临更加复杂的操作过程,效果自然难以保障。

豆瓣3.0扩充语境,意图通过小事进行聚合。这一次的聚合,已经不再是单纯的内容聚合,而是人的聚合。豆瓣此前的聚合方式无论是同好、标签、豆列、豆瓣猜,都是基于书影音的UGC内容聚合,而这一版本的“小事”却将聚合的顺序颠倒,先聚合人,再制造内容。但这样的聚合,不仅没能利用上豆瓣海量UGC的优势,反倒是另起炉灶,重新上路。这样丢弃豆瓣立身之本的做法,不仅聚合不到人,更是难以产生高质量的内容。

慢公司的急躁

被外界视为慢公司的豆瓣,一直都在试图寻找一种突破,但每一次的突破却往往都以失败而告终。

笔者认为,其根本原因在于方向错误。

豆瓣总是期望横向扩充语境来实现内容的拓展,继而提升其商业价值。按照这个思路,豆瓣从早期的书、影、音一路拓展到同城活动、小组、东西、市集。然而,频道越扩越多,内容越来越散,频道间却形成壁垒;松散的内容在各自频道内形成闭环,但从整个豆瓣来看,其实却成了一个发散的开环系统。

豆瓣的当务之急,或许在于打通书、影、音之间的频道隔阂,而不是试图拓展新的语境。豆瓣之前在这方面做了一些努力,就是一度出现的跨频道豆列(这个豆列可以将不同频道的事物,组织在同一个豆列中)。比如说,将一本书、一部电影和一首歌放在同一个豆列中,但后来由于一些技术的原因,这个创举又回滚成一则豆列只能包含同一频道下的内容,也就是说,跨频道的豆列功能被取消。

笔者认为,跨频道的聚合,关键并不在于设计复杂臃肿的豆列,其关键点在于用户。豆瓣应该坚持“以书会友,以友会书”的理念,突出“友”的作用。豆瓣方式的兴趣社交其实不必借助于新的“小事”、“豆列”、“标签”等功能,将主页的小事调整为关注动态,将运营策略从内容沉淀改为关系链沉淀,再通过沉淀后的关系链进行内容分发。

也许,这才是一条符合豆瓣的兴趣社交之路。期待豆瓣4.0。

 

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