外卖大战,抖音微信也来了

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近期,抖音、微信纷纷入局外卖领域,风云再起。但外卖也不是一个无门槛的业务,用户习惯、平台运营能力、商家资源、配送协同缺一不可。本文对抖音和微信入局外卖领域现状进行分析,未来外卖领域的发展会如何?

外卖领域风云再起。

近日,有消息称“抖音将于3月1日在全国上线外卖服务”。对此,抖音相关负责人称,“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻,后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。

今年初,抖音就上线了抖音超市,团购业务已经有了一定基础,加上此次外卖业务的进展,抖音在本地生活赛道的野心已经展露无遗。事实上,在2022年本地生活服务GMV实现约770亿之后,2023年,抖音给本地生活服务GMV定了1500亿的目标。

巧的是,最近微信也在部分地区测试名为“门店快送”的新项目,有部分本地餐饮商家入驻,提供外卖到家服务。腾讯官方回应称,只是提供接口让已经具备了外送服务能力的商家接入,帮助用户更好地发现附近的小程序外送服务。但一时之间,外卖大战再起的说法涌来。

事实上,最近两年来,抖音在外卖业务上已经有了不少动作,倒是微信目前的信号还不算明确。二者都有庞大的用户规模,基于内容和兴趣生态的抖音,和拥有强大社交网络的微信,看起来都能从不同的维度赋能商家、服务用户。可以确定的是,抖音和微信用现成的流量去切一部分头部商户的订单是可能的。

不过,外卖也不是一个无门槛的生意。用户习惯、平台运营能力、商家资源、配送协同缺一不可。新玩家入局会带给美团压力,但还不至于让美团恐慌。

一、抖音做外卖,动作不断

从抖音的回应中不难看出,目前抖音所谓的“外卖”项目,还是以“团购配送”的形式存在,且没有大规模上线。

2月16日晚21点30分,深燃在抖音上搜索“外卖”,页面出现“优惠团购”栏目,栏目之下有餐饮店铺紫光园(团结湖店),店铺主页有“到店团购”和“外卖到家”两个选项,外卖栏目中只有一个烤鸭套餐和一个双人套餐两种选择,不过当时页面显示“商家休息中,仅支持先囤后送”,先囤后送选项还有一行说明,“想吃再约,不约可退。”深燃又尝试了另外一个营业中的商家,选择立即派送,系统显示送达时间最快在22点40分之前。

简单浏览之后可以看出,目前入驻抖音的商家数量相对较少,且多为连锁餐饮企业或规模较大的餐厅。

近三年来,抖音在外卖相关领域屡有动作,但始终没有全面放手去做。2020年3月,抖音团购功能上线,提供团购到店和外卖配送两种服务,算是一个初步试水。2021年,“心动外卖”项目开始内测,这被业内视为抖音正式进军外卖行业。当时,有消息称,抖音还组织内部大量员工建立地推团队,也邀请了肯德基、喜茶等大品牌加入。之后在2021年10月,又有抖音负责人回应媒体称:“目前没有外卖相关的业务计划,‘心动外卖’相关的招商、代理信息均不属实。”

2022年8月,抖音和饿了么宣布达成合作,用户可以在饿了么抖音小程序上点单。另外,抖音生活服务在2022年12月也已宣布与达达、顺丰同城、闪送达成合作,为商家提供同城配送服务。

最近在原来的三城试点“团购配送”项目的基础上,开放三城的商家自助入驻,算是抖音外卖的又一个实质性进展。

而且,抖音也一直在为外卖业务招兵买马。在字节跳动官网的“加入我们”一栏搜索“外卖”,相关的岗位有97个,涉及到了外卖业务的产品、销售、运营、市场、研发等岗位,具体有外卖品类运行经理、外卖服务商内容运营经理等,工作内容包括引入外卖服务商运营,输出经营策略、制定激励政策,为外卖服务商的内容规模及结果负责。

百联咨询创始人庄帅指出,抖音做外卖、超市,都是看中了这几个业务高频,有利于培养用户的消费习惯。另外,从阿里、京东、拼多多等平台的成交情况来看,目的性搜索式购物占据大部分比重,直播电商和短视频等推荐式的购物占比只有10%-20%。

抖音做外卖最大的优势是流量。公开数据显示,截止到2022年11月,抖音用户数量在8.42亿左右,日活用户数超过7亿,人均单日使用时长为120分钟以上。同时,抖音的算法可以找到对餐厅感兴趣的人群,精准推荐。另外,抖音通过几年内容电商实践,在组织结构、内部流程、商家资源、主播资源、用户习惯等方面都有了比较好的积累。

但抖音的挑战也有不少,海豚智库创始人兼CEO李成东提到,一个是外卖的核心用户有消费路径依赖,不太容易转移,即使补贴,也有可能出现补贴停了、用户跑了的情况;另一个是和第三方合作,履约服务体验不一定稳定。

庄帅也指出,餐饮外卖有其消费特性,占比最高的一类是搜索式消费为主的工作餐,讲究效率,抖音有机会的是下午茶、夜宵等休闲类餐饮外卖,但美团研究院数据显示,2022年,美团的早餐、下午茶、宵夜等非正餐占比只有13.3%。

“而且餐饮外卖的商家是店内或中央厨房现制现做,生产力有限,外卖又属于波峰式消费,订单很集中,商家出餐,骑手送取餐需要高效配合;另外,平台的经营难度也很大,需要商家的密度、订单密度、骑手密度高效协同,对平台的技术、调度要求也很高,美团十几年的时间发展了930万的商家、550万活跃骑手,后来者赶上也需要时间。”庄帅说。

二、微信小试牛刀

紧随抖音外卖之后,微信试水上门业务,也吸引了不少人的目光。

近日,有网友发现微信“发现”页面中多了一项名为“门店快送”的新项目,开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货,入驻商家多为连锁品牌和新锐互联网企业,均有线下门店或前置仓,包括肯德基、绝味鸭脖、奈雪的茶、百果园、叮咚买菜、荣耀授权体验店等多个全国品牌。

2月15日,腾讯官方回应称“只是提供接口让已经具备了外送服务能力的商家接进来,帮助用户更好地发现附近的小程序外送服务。”目前在广深地区内测的用户可在“发现-小程序”内进行体验。腾讯官方也表示入驻品牌和商家在持续扩充和完善之中,“未来将开放更多方式帮助优质商家更便捷地接入门店快送”。

资深产品经理判官表示,微信目前的动作看起来还不一定是要下场做外卖,只是提供一个前端展示库存、下单的能力,让用户在微信中闭环完成交付,配送环节还是要依赖现有平台,这样做强化了小程序的兼容场景,增强了商家的私域服务能力。“未来,因为微信视频号有公域流量,小程序具备这个能力后,有利于视频号商业化,但视频号目前的算法、内容质量、用户质量还有待提高。”

“微信如果做外卖,流量比抖音还可靠,圈层效应也更强,但腾讯对自己作为‘连接器’的角色一直没有变过,从微信的定位来看,自己不会做外卖,应该还是会和外部资源合作,提供导流和平台技术相关的服务。”上海财经大学电商研究所所长崔丽丽说。

互联网分析师葛甲指出,微信和抖音做外卖的逻辑差不多,都具备流量入口,外卖是一个高频的商业交易,供应链简单,不用库存,没有退换货,售后服务也比较少,商家和配送服务目前也已经标准化了,是电商里面比较优质的一个项目,可以直接用流量赚钱。

至于很多人担心的履约服务问题,葛甲认为不必担心。“目前大家对外卖的投诉主要集中在菜品质量上面,除了特殊天气,对配送的投诉很少,即使时间延误,大多数时候也是商家出餐慢,并不是外卖骑手的问题,目前90%的外卖订单能在半个小时内送到。”

不过,菜品质量倒是一个考验平台监管能力的事情。他指出,什么样的商家能进来,这个问题极度考验新玩家,如果一个商家的投诉多了,用什么惩罚机制,利益和商家的品控体系发生冲突了该怎么办,要治理,又不能太严格,这是一个微妙的平衡。

微信做外卖,如果说有什么不足的话,那就是在微信上,用户的消费习惯还需要慢慢培养。

易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛对深燃说,微信这两年在私域电商运营方面已经做得比较成熟了,2022年微信私域电商的GMV大概有三万亿元。基于微信庞大的流量优势,以及已经探索出来的私域运营打法,从电商私域运营走到本地生活的私域运营也算顺理成章。微信涉足外卖用的也是弱平台的方式,跟电商私域流量运营一样。

“美团、饿了么做外卖用的是强平台、强运营模式,除了提供流量,还做投放、有基于地理位置的匹配、算法推送等,微信的劣势,也在于弱平台模式给商家的赋能不多。”李应涛说。

三、外卖大战,下半场来了

外卖领域从来就没有闪电战,有的只有拉锯战。

2010年-2013年,外卖领域上演的是千团大战。2015年,美团接受腾讯投资与大众点评合作,同时,阿里大力注资饿了么,加上百度外卖,BAT三巨头在外卖战场正面相逢。然而,不久之后,随着百度外卖在补贴大战中败退,2017年卖身于饿了么。

外卖大战上半场阶段性收场后,也曾有零星玩家入局,如滴滴试水外卖,最终无功而返。近年来,美团的市场份额逐步超过60%,领先行业。外卖领域形成了美团、饿了么对峙的相对稳定格局。没想到如今,下半场又要开始了。

一直以来,不少商家抱怨美团6%左右的佣金,综合20%-25%的成本太高,很多人认为,降低商家佣金,会让抖音打开外卖突破口。

不过,就抖音目前公布的信息来看,餐饮商家的成本也没有下降。2022年底,抖音在本地生活服务商大会上公布了2023年抖音美食佣金率为2.5%,这部分远低于美团的6%,不过配送费用需要商家自己承担,商家可以选择自己派送或平台推荐的闪送、顺丰同城、跑腿等,一单大约8元。另外,餐饮企业需要通过服务商代运营入驻,服务商还要收取营业额5%-10%的费用。

抖音某博主计算,按照客单价50元计算,抖音平台佣金2.5%,服务商代运营费用按照8%算,配送费算8元,商家到手36.75元,佣金+代运营+配送费的成本也达到了26%左右。另外,运用抖音外卖的成本还包括拍视频、剪辑,部分商家可能还需要找抖音代运营商,这也是成本。有人就认为,抖音外卖更适合高客单价的烧烤、火锅、烤肉等餐饮商家,而低客单价的中小商家,暂时还是守住外卖平台更靠谱。

判官更看好抖音,在他看来,抖音做外卖是业务层面的事,因为抖音有内容带来的廉价流量和时长,用内容解决了产品和服务营销的问题,能成为流量的最上游,至于配送,交给市面上成熟的第三方。目前微信的做法只是功能层面的。

但葛甲觉得如果做外卖,微信比抖音优势更大一点,因为微信有社交关系。根据微信的一贯做法,微信如果做外卖,大概率严格把控商家和服务的质量,做高客单价订单。“至于外卖的接口,小程序、信息流、搜索框、九宫格,能露出的地方有很多,甚至单独的APP都可以。”

谁能拿下外卖领域,目前分析人士观点不一。不过,抖音和微信不约而同都盯上这个市场,证明这一阶段的互联网巨头,在争抢电商市场初告一段落后,又盯上了高频的外卖这块蛋糕。

如果微信跟抖音加入外卖战场,会对“外卖一哥”美团造成多大影响?

崔丽丽认为,新进入者一定会搅动市场格局,但这种影响目前对美团而言应该还达不到“威胁”的程度,毕竟美团在这个领域深耕多年,无论是用户心智、使用习惯、业务逻辑、即时配送方面,都有比较深的护城河。

李应涛认为,冲击有多大可以参考两年电商市场的变化,阿里过去两年的部分市场份额就被微信私域、抖音、快手等分走不少,如果微信和抖音能够重现它们在电商领域的路径、打法和效率,两三年之后,也会让美团增速放缓。

对美团来说,重视外部竞争是必要的,但还不到慌的时候。短期之内,抖音、微信可能有切入一部分场景的机会,但美团在外卖方面的地位依旧难以被撼动。

不管是谁切入外卖领域,崔丽丽认为,做好外卖业务的核心还是平台协同商家一起稳定住用户,台前需要平台采用更多引流和合理的流量分配手段,背后需要商家+配送有良好的协同履约。

外卖多平台遍地开花,对商家和消费者都是好事。内容引导、社交圈层,都从不同的角度丰富了商家的流量来源,择优而栖,或多平台运营,更多选择,才有更多机会。而在各方势力制衡下,最大的受益者还是消费者,满足不同场景的需求,享受更高性价比的餐饮服务,想必没有人会拒绝。

作者:唐亚华;编辑:黎明

来源公众号:深燃(ID:shenrancaijing),聚焦创新经济,专注深度内容。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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