谁偷走了你的玩具?对于社交网络的思考

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本文主要论述了社交为什么是人类社会的强需求,社交的本质是什么?以及为什么现在社区没有在本质上解决社交的需求?为什么说社交生态是一个类经济体系的存在?为什么说社交还有很大的机会?本文会以历史,生物,心理,社会等维度综合分析社交生态下的现状和机会。

小时候我们都有过一种体验。如果你手上有很多玩具,一定会有很多朋友围在你身边。但当有一天你的玩具被抢走了,身边的小朋友都会离你而去。那种失去群体感的孤独是令人恐惧的。

这篇文章我们来讨论一下社交的内在含义,以及谁在控制着你手上的玩具?

社交是人类的本能

首先我们来深究一下社交究竟是什么?为什么社交是人类的底层需求?

其实人类天生就存在“不安全感”,这大多来源于对生存威胁的恐惧。而群体合作能让个体获取更多的“安全感”,所以“社交”是获取群体合作的途径。因此社交是人性的本能,和衣食住行一样,是最底层的刚性需求。

人类从诞生之日起,就不断为了生存繁衍和其他生物抢夺资源。在这个过程中,人类本质是极其缺乏“安全感”的。这种意识写在了我们的基因里,而群体连接能在一定程度上缓解这种强烈的不安全感。这是因为人类意识到了通过群体合作的方式能提高TA们生存的概率。人类通过合作的方式逐渐战胜了其他生物,成为了地球的主人。更为了争取更多的生存资源战胜其他人类,因而自发形成了小群体,部落,族群,国家等。

试想你现在要参加“The Hunger Game”。游戏一开始,你肯定会想尝试找人组队。又或者你现在参加一个陌生的Party,你一定会下意识想去找可以搭得上话的同伴。否则你会浑身不自在。因为你的基因会告诉你,孤单一人让你看起来非常危险,群体才能带给你更多的“安全感”。

但是合作本身就是一件风险极高的事件。建立合作最关键的就是你们之间的“信任”。那么重点来了。我们如何取得别人的“信任”?我们看看我们祖先灵长类动物的社交方式。灵长类动物通过“梳毛”这种“社交方式”建立起了彼此的“信任”关系。梳毛的时候,被梳毛的动物体内会产生一种叫内啡肽的物质,可带来愉悦感和轻微的麻醉效果,同时你的警惕性也大大降低了。如果这个时候危险来了,必须要靠你的梳毛搭档提醒,相当于你的性命也交给了你的搭档。梳毛也要付出巨大的成本,一般的梳毛会持续上几个小时,在这个过程中,你给一个动物梳毛,就不能给另一个动物梳毛了。所以每个灵长动物都会想清楚要加入哪个帮派,为哪个动物梳毛。

但梳毛毕竟是极低效率的社交行为,随着群体规模的扩大,必须提高获取“信任”的效率。所以人类发明了语言,后面有了通讯,又有了互联网。这些新的社交模式从某些维度上提高了社交的效率,但不一定能解决大家的社交需求。我后面会解释为什么。

如何建立社交媒介中的“信任”关系?

从前篇我们知道了人类由于“不安全感”从而需要群体合作,但合作需要产生信任,信任如何以更高效的方式达成?

这里我想引入一个新的概念,叫“社交引力”。大意是:

社交网络的本质,就是更有效率地为每个人创造“社交引力”。

社交引力由两部分组成:个体提供的价值(社交资本) * 传播效率。

我们来解释一下这个公式:

首先我们来说一下个体所能提供的价值,也就是所谓的个体的社交资本。从个体而言,其实解释的就是为什么大家会关注你,信任你?有可能是你的美貌,有可能是你各方面的才华,有可能是你在某些方面的专业性,有可能是你拥有的财富等。

每个人都会尽可能去展示自己的社交资本,从而收获更多的社交引力。在这个体系里,每个人都会以最高效率累计和增值自己的社交资本 。

由于人类想要追求与更高社交资本的人结交(社交资本和“信任度”往往成正向关系)。这就不难解释为什么大家总会在朋友圈里面晒比实际水平更高品质的内容。每当你加了一个陌生人,会先通过朋友圈了解TA(大部分情况下没有更有效率的方式)。这时候你就会权衡这个人的社交资本是否与自己匹配,然后才决定要不要和这个人社交。朋友圈正是我们展示“社交资本”的一个有效媒介,同样的所有社交媒体都是一样。所以女生们会想在社交媒体上展现自己美好的容颜和生活,男生会想展示自己的权力与财富。人们总会这样做,因为只有这样做,才能在这个平台上汲取更大的价值。很多人慢慢就会发现朋友圈里的自己根本就不是真实的自己,所以索性关掉或隐藏朋友圈。但依然改变不了朋友圈里弥漫着的虚假繁荣。

成年人在成长的过程中累计了不少自己的“社交资本”。比如说职业,财富,资源。所以往往认识一个成年人第一句话便是问对方在哪里工作。人们总是希望通过最有效率的方式去推测对方的“社交资本”。

对于年轻人来说,社交资本并没有成年人这么多,所以对于“社交资本”的渴求会比成年人来得更加强烈。他们有大量的时间,他们愿意为产生一条优质的内容(图片,视频)花费大量的精力和时间。因为这是他们获取“社交资本”最有效的途径。这也是为什么新的社交媒体出现的时候总能吸引到一大批的年轻人。很多年长的人会抱怨年轻人在社交网络上做这些浪费时间,但本质上这是他们“唯一”最有效率的社交选择。

所以做新的社交媒体平台首先要抓住的,是现实社会中社交资本缺口比较大的人群。

快手就是一个很好的例子。过去的一年内,有2.3亿小镇青年在快手平台上发布了超28亿条短视频。你可以仔细琢磨一下背后的本质原因。

许多成功的互联网企业,通过提供工具的方式不断挖掘年轻人社交资本潜力。无论是图片创作的ins,还是视频创作的快手头条,亦或是通过声音创作的音遇等,都在不断给用户创造其累计社交资本的能力。年轻人通过不断创作给平台提供优秀作品的同时交换社交资本。

我们再来说一下公式右边的传播效率。信息效率的本质,是信息精准传递到所有需要的信息单元中。对于社交而言,便是“社交资本”得以更精准传递到所有人中。

自古以来,人类都在不断提高着社交的传播效率。无论是从灵长时期的梳毛行为,到人类有了语音,文字,图片视频,通讯,互联网,etc。传播范围由小及大,由大到精准,由精准到更高效。在字节跳动出来之前,互联网的内容分发是以量为导向的,哪个平台量大传播效率就更高。但字节跳动的强推荐模式使得所有用户看到的内容都是经过个性化定制的,千人千面。进一步提高了信息流量分发的效率。而抖音强调极致曝光单条短视频机制保证了只要是好作品一定会获得极致流量。也就是说,即使你是大V,也不一定能保证每条内容都有足够的流量分发。而对于新创作者,只要内容好,就能有效获取到更多的流量资源。

但这里面产生了一个问题,就是对于大部分人来说传播的效率依然是非常低的,使得整体的投入产出非常不划算。举个例子,虽然很多人都在刷抖音,但是创作内容的用户可能只占到整体用户的1%都不到。所以对于那头部的用户来说,抖音或许是他们积累“社交引力”最优的效率工具。但对于绝大部分人来说,抖音其实只是他们消遣娱乐的内容工具。所以无论是多闪还是强化私信的功能,都无法做成真正的社区产品。这里有个更加深刻的社交地位平衡的问题,后续章节会有论述。

社交引力本质是建立人与人之间的“信任”关系。这里面的“信任”是更加广义的信任。也可以解释成“更有目的的连接”。本质也是为了更好生存人群合作的机制。人们前赴后继为此努力,并不是因为好玩或者其他因素。本质也是在为自己的基因争取更多的生存可能性。

社交地位在社交网络中的失衡

我们再以企业的角度来审视一下现在社交网络平台。站在企业家的角度,平台最关心的就是商业价值。商业价值的核心本质就是有足够大的流量和用户。那么短期内吸引用户增长和留存最有效的方式,就是尽可能给他们推送最优质的内容。如果平台追求优质内容的持续不断产生,就自然而然会产生头部用户。用户通过发表优质内容得到流量和曝光,用户得到甜头后,会有更专业的团队打造更优质的内容,从而不断从平台中抽取流量。平台也会因为要更高效产生优质内容而扶植这批优质的KOL。久而久之,头部会越来越集中,后面就会慢慢变成大众媒体。但大众媒体是单向的,并不能产生社交关系。

之所以产生这种状况是由于“社交引力”在这个生态系统中的垄断。由于“社交引力”资源无限偏向这群KOL,使得这个人群在社区的社交地位非常高。人类只会趋向于和自己社交地位相似或更高的人产生社交关系。所以头部的人会收到很多互动请求,但底部的人永远无法得到回应。社交的网络效应永远不会形成。到最后平台只会成为单向传播信息的媒体频道。

这就是很多社交社区平台所产生的社交地位失衡的问题。还有一个例子就是探探等陌生人交友应用的社交生态。在这个平台上,用户的社交地位也是严重失衡的。之前做过一个男女配对实验,一共100个年轻大学生,男女各一半。实验者给每个大学生发了1-100间不重复的数字卡片。男生单数女生复数,卡片贴在背后。每个人不知道自己的卡片号码,但是可以看到别人的卡片。每个人也不能说出对方卡片的数字。然后每个大学生找一个异性配对,如果配对成功,只要两个人加起来的数字越大,得到的奖金就越高。游戏开始,由于大家不知道自己的数字,就去观察别人。很快这里面99分的男生和100分的女生就被找到了。这两人身边围了一大群人,都希望和自己配对。这两人在大家的赞美和夸奖中特别显得高冷,因为实在应付不过来每一个人。同时大部分人也得不到匹配,因为每个人只想配对更好的,不希望有所屈就。

你可以看到在这个系统中,由于社交地位的严重失衡,每个人的社交体验都很不好。也最终无法正循环形成社交网络效应。

企业总是短视的,为了短时间内积累流量产生商业化价值。最有效率的方式必定是培育优质的头部用户,为平台持续输出优质的内容。但慢慢这就会变成内容流量的商业化平台,而永远做不成社区社交平台。也无法解决大部分人的社交需求。

所以你看市面上很多声称自己是社交社区平台的应用,本质上也不过是倒卖时间流量的内容消费平台。

社交生态下的经济体系

其实社交网络中的生态,可以简化为我们熟知的经济体系去理解。用户通过各种努力展示自己的社交资本(拍有趣的短视频,写幽默段子,展示自己的生活等),通过平台换取平台中的社交货币(比如说内容和个人页面的曝光,某些特殊特权等),从而得到更多的“社交引力”(比如更多的热点,点赞,更多好友,粉丝或关注等)。

那么对用户来说,比较关键的两个点:这个用户需不需要更多的“社交引力”?比如一个未毕业的普通大学生对比起一个成功的职业人会有更大“社交引力”的需求,因为需要更多的社会安全感。(商业化等其他需求除外,那又是另外一个话题)。

还有就是在这个社交生态环境下的投资回报比(ROI)。我记得之前我做过的一个实验,在大概2014年的时候,我发了两条一摸一样的内容分别在微博和微信朋友圈上,结果微博上12个赞,微信朋友圈是32个赞。由于对我来说微信的ROI更高,渐渐的我开始把社交圈从微博转移到了朋友圈。同样的对于“社交引力”渴望的不同人群或个体,如果让他们试验出更高效的ROI社区平台,大家肯定会迁移自己投资策略。

在这个经济体系中,既要满足每个人付出的努力能得到相应公平的回报。又要允许某些人能够通过一些方式方法跨越阶级。比如创业创新能使你超越阶级变得富有。在体系内货币(社交货币)稀缺的情况下,能保证贫富差距不要过于悬殊。这一切都非常难,但也是社交的魅力所在。

所以做好社交平台的关键在于大部分人都能以投入产出最高效的方式获得“社交引力”。

总结来说,我现在依然看到大量的社交需求没有被满足。而社交是人类永恒的底层需求。在社交这个领域,依然有足够大的市场空间。只不过大部分人看到的永远是流量和内容为主导的商业化游戏,而没有理解社交的本质。社交是一场无限游戏,用有限游戏的思维格局很难构建社交体系的生态平衡。

究竟谁偷走了我们的玩具?

 

作者:Louis徐玮;公众号:Louis徐玮 (ID:louisxuwei)

本文由 @Louis徐玮 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 有个问题,不是杠,那个配对实验真的存在吗,正常智商的99分男和100分女在那种情况下不是一眼就可以判断出来自己的价值然后选择跟对方配对吗,怎么会还去理其他人

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  2. 写的很棒,能够引起我的共鸣。作者方便加个lian系方式不。

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