社交网络的二次编织

产品老司机手把手教写文档,10天线上课程,零基础掌握产品经理必备7大文档撰写法。了解一下>

本文想讨论的是,如果关系链已经无可动摇,那么社交网络是否还有被重构的可能?在暗中觊觎这块蛋糕、有潜力突出重围的,是否真的只有其他同类竞品?

本文经创投圈自媒体 Yourseeker(公众号 ID: yourseeker2018)授权转载,转载请联系出处。

19 年初 Twitter 宣布,将在今年第一季度后取消披露月活用户数(MAU),以可货币化的日活用户(mDAU)取而代之,借此突出展示自己平台的潜力。

这一决定很容易让人联想到去年底苹果的决策。当时库克宣布,将停止披露 iPhone 销量数据,转而公布服务业务的毛利率。此举其实不难理解,对苹果来说,手机业务天花板即将触顶,继续披露一个大概率走弱的数字,显然难以让华尔街对其未来信服。

Twitter 选择在 2018Q4 财报亮相之际公布这一消息,与此同时它告诉大家,截至 2018Q4,平台日活 1.26 亿,比 Snapchat 少 6000 万(更不必对比手握 12 亿日活的庞然大物 Facebook),于是股价当即大跌 10% 为敬。而就在 2 天前,数据向好的 Snapchat 飙涨 20%+。

海外社交平台风起云涌,同一时期,国内该领域也是动作频频。今年初,多闪等三款产品同日发布,以堂吉诃德式的姿态向微信发起冲锋,但除去多闪日活曾破千万以外,其余两款早已惨淡而出。而在更广阔的泛社交领域,主打兴趣社交的即刻、飞聊,深耕年轻人&二次元社交的 B 站、快看漫画,依旧在有条不紊地推进战线。

本文想讨论的是,如果关系链已经无可动摇,那么社交网络是否还有被重构的可能?在暗中觊觎这块蛋糕、有潜力突出重围的,是否真的只有其他同类竞品?

一、社交网络的三个关键

理解社交网络的三个关键:Crowds(人群)、Groups(小组)、Identity(个体)

社交网络的二次编织

从结果上看,当下海内外活得不错的泛社交产品,各自成长的路径差异相当明显。

Facebook 和微信,在最广大人群中实现了基础通讯功能的普及,它们借此收割真实关系链,算是面向 Crowds(人群)做得最好的两个产品。而异军突起的泛社交、社区类平台,则是选择从 Groups(小组)下手、加入战局。

无论 Twitter、微博还是过去火热的百度贴吧,实则最为看重具备同一特征/偏好(因此我们将其称之为同一 Group)的人的相似性。相比于 Facebook、微信,它们一开始不以量取胜,因为深知同好羁绊的重要性。

提到这里不得不说 Twitter 的一个早期增长点,# 功能的出现。

USV 合伙人(也是 Twitter 早期投资人)Fred Wilson 曾在博客里回忆,# 功能来源于 Twitter 热心用户的建议。对方当时认为,如果推文中可以聚合内容、进而完成自然分组,或许有用。

这个想法得到 Twitter 联合创始人 Jack 和 Biz的重视。在广泛调研和催促后,Twitter 火速上线 # 的玩法。一经推出,用户纷纷表示这玩意儿蛮酷的,于是这个功能起飞了。

后来大家发现,原来这不仅是内容聚合新方式,还可以用来 social,把关注同一事件/话题的人也聚合在一起。按 Biz 的说法,这个功能几乎让 Twitter 平台成了麦克风,很多公共事务的影响力借此扩大不少,大家惊奇地发现,这里才是对话和发声的理想之地。

而至于 Identity,你可以理解为所有社交平台们的核心任务:帮助用户多维度地定义和重塑自我。从大众意义上说,最有效率、反馈最好的依然是 Facebook 的 Newsfeed 及微信朋友圈。

回过头来看,从 Crowds、Groups 到 Identity,每个层级事实上被赋予了一种亲密关系,而正是因为优先选择不同,海内外社交产品异彩纷呈。

当然,意识到这一点的社交产品也在随后想要补齐自己的短板。比如曾把运营重点放在 Crowds 的 Facebook,虽然早期通过学校门槛完成精英 Crowds 的筛选、首先完成泛人群的聚合,但其也在 Groups 走得挺远。近一两年小扎在多个场合提及的群组正日渐活跃,足以证明它在更私人一层的关系打磨上用心之深。

二、高潜力平台的新思路

“新兴社交平台”的名头虽然诱人,但面对真实关系链难以打破和迁移的现状,逆势硬怼显然不是可取思路,那么新产品的破局之道可能是什么?

也许有这样两条:

  • 路径一:字节系的技术革新,通过内容的供给侧改革,可持续地为用户提供定制化服务,黏住一定数量的 Crowds 之后,再从中细分、筛选兴趣,开始兴趣社交的尝试

字节系产品有这样一种广为人知的分类方式:以头条、西瓜视频、懂车帝为代表的产品 Slogan 是“我们让人们看到更大的世界”;而以抖音、火山小视频为主力军的一众产品则主打“我们也让更多人的美好生活被看见”。

社交网络的二次编织

可以发现,事实上字节系产品巧妙绕开了社交关系本身,选择从单个个体的基础需求来满足 Crowds 的需求。而且更妙的是,“探索世界的欲望”与“向世界展示自己的欲望”,两者完全可以在一定程度上互相补足。

而当圈住了愿意留存并主动上交各维度个人偏好数据的大量级用户后,字节系产品堪称坐拥数据金矿。接下来,究竟以什么节奏、模式将这些可供精细化分割的人群变成一个个 Group,则是以飞聊们为代表的产品的历史性任务了。

  • 路径二:B 站、快看漫画等垂类平台,通过细分 Groups 的需求侧整合,聚集足够量级的同好者(如二次元),然后逐步向兴趣社交拓展,完成 Crowds 的跃迁

在人际关系和信息需求都被满足的情况下,贸然尝试聚拢 Crowds 的想法已然不够现实。因此,不如以某些具备足够想象力的细分 Groups 为突破口。

怎样的细分人群值得尝试?典型案例有二,播客受众二次元年轻人

关于前者,除了“播客元年”的提法近些年屡见不鲜以外,其实已经有太多入局者为之着迷。

如今年初 Spotify 按住营收压力、砸下大钱收了两家“上游”公司,一个叫 Gimlet,主业是播客内容制作,另一家 Anchor,业务稍广些,还提供货币化服务。

这个市场为何潜力不小?不久前 A16Z 的一份播客生态研报给出了部分答案。这家 VC 对播客市场和行业 mapping 有非常明晰的预判,摘几个关键词:基数够大(全美三分之一都是月活用户,平均每周消费 6 小时以上)、用户整体偏年轻(51% 小于 34 岁)、偏有钱(45% 超过 75000 美元的 HHI)、更有文化(57% 大学以上学历)、更 social。

这也就不难理解,面临 Apple Music 和上游三大音乐版权商压迫的 Spotify CEO Daniel Ek,为何要反复向市场明确表态:公司整体方向会从“音乐优先”转向“音频优先”。而未来,Spotify 上超过 20% 的内容都将是非音乐内容(一定程度上摆脱内容长期受制于人的尴尬局面)。

至于二次元年轻人,登陆纳斯达克已逾一年的 B 站早就在路演 PPT 中作出回答:Gen Z represents the future of online entertainment(Z 世代才是在线娱乐的未来)。

社交网络的二次编织

盯上这块蛋糕的并非只有 B 站一家。在这一赛道中,快看漫画抓住了年轻人的三大喜好——颜值+符号+条漫,使得漫画受众不再局限于二次元用户,也因此拿到了垂类社区的入场券。

所谓颜值经济,是通过精美画风来抓住新一代网民追求美的心理;而关于人设符号的运营,快看则深知漫画人物在现实世界中该有的清晰投影;至于条漫形式,则相当符合移动端的阅读方式,极有利于新媒体平台的广泛传播。目前,快看漫画拥有数十部总评论数破百万的作品。

社交网络的二次编织

回顾快看的成长史,早期在腾讯、奥飞系的重磅投入下竞争并不占优势,但凭借对移动互联网漫画产品的敏锐把握快速建立了内容壁垒。如今,占据行业 80% 以上头部内容的快看漫画又回身布局垂类社区的护城河。

比如 2018 年暑期举办的“看见漫画偶像”活动,共有超过 500 万人参与虚拟偶像投票;在快看社区,谷围南亭话题阅读量近 7400 万,超过微博超话的 1522 万。

社交网络的二次编织

这在无形中揭露了垂类社区和兴趣社交的机会。

或许从兴趣社交的角度出发,B 站、快看漫画们,能够牢牢圈住这样一批有“刚需”、并没有太多复杂人际关系的年轻用户,从而避开已占据绝对优势的社交巨头,开启一场轰轰烈烈的平台化试验。

三、社交网络的恒久终局

马克斯·韦伯那句“人是悬挂在自我编织的意义之网上的动物”被传颂已久。而在 Social Capital 合伙人 Arjun Sethi看来,想在社交赛道占据一隅之地,互联网公司需要靠自己的逻辑为用户重新编织社交之网。

有这样几个数据:

截止 2016 年,Instagram 每天有 8000 万照片的更新量。这数字看似很大,但其中 50% 由 3% 核心用户提供,而日常更新的用户只占全平台 1.1%;

同样截止 2016 年,Facebook 当年用户更新频率比 2015 年下降 21%(信源来自 The Information)。

发现了没?如果单单依靠“连接世界”这个宏大“愿景”,社交网络可能很难有寸进了。

所以平台们接下来的重点变成了什么?

在连接个体的基础之上,进一步刺激个体间互动的频繁。即,社交平台的第一个 milestone 是吸引足够多的个体,使得身处网络中的节点有彼此连接的可能。

接下来第二个 milestone,则是降低交流成本,提供有效功能帮助用户增加交流频率、加深彼此联系。

以“企业社交”为例。国内互联网公司常用钉钉、企业微信,国外的 Slack 颇为独树一帜。其 co-founder 于 2013 年产品上线之际讲了这样一个故事。他自诩,Slack 的存在是为了帮助工作场景中的用户提高生产效率、改善成员关系。

Slack 将其定义为:重组团队架构的能力。在他们看来,软件只是实现方式,Slack 真正想卖的是优化信息过剩、缓解工作压力、从冗余噪音中提取信息的能力。

现在回过头看,“企业社交网络”的先驱其实是电子邮件。

下图是惠普实验室对于电子邮件这种通讯方式的研究结果。他们发现,此时整个组织结构会表现出类似“蜂巢”的模式。

社交网络的二次编织

图中每个人都是小的节点,因为获取有效信息需要跨越一个/多个人,所以当他们因工作因素彼此交流的时候,就会形成无数小的“蜂房”。

Slack 优于原有电子邮件模式的点,恰恰就在于,它通过信息组织方式的重构,有效降低了用户之间的交流成本。于是,个体基于其上的交互频率和关系强度远超此前的电子邮件。

Arjun Sethi 的这套“蜂巢理论”,或许能为当下面临窘境的社交平台们带来一些启发。在形成“连接”已无障碍之时,以快看漫画为代表的垂类平台,探索更多基于兴趣的“互动”有望带来新鲜玩法。

 

作者:西昻翔,公众号:Yourseeker  (ID:yourseeker2018)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/ZoJ2ZieY1QbMvpqiLvfLZg

本文由 @西昻翔 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!