微信的增长压力,从哪些方面可以看出?

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微信封杀朋友圈诱导分享的真实原因是小程序开发者转化的增长压力,从来带来的微信小程序开发者存在流失风险,而非为了维护朋友圈生态和提高用户体验的目的。

小程序上线

2017年1月9日0点 微信第一批小程序正式上线,从此,开发者在小程序生态战场的号角正式打响,小程序轻便,简单的交互方式分割了应用市场一大批用户,同时也催生了应用开发者们在自己业务上的模式创新。

微信高调朋友圈封杀通告

最近微信对朋友圈诱导分享行为将采取永久封禁帐号等措施,微信禁止通过利益诱惑诱导用户分享传播外链内容或者微信公众帐号文章,包括但不限于:现金奖励、实物奖品、虚拟奖品(红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等)、集赞、拼团、分享可增加抽奖机会、中奖概率,以积分或金钱利益诱导用户分享、点击、点赞微信公众帐号文章等;(内容来自微信)

这件事引起思考的问题如下

  • 各小程序平台的区别?
  • 微信为什么在这时间节点高调封杀朋友圈裂变行为?
  • 为什么微信群分享和好友分享得以幸免?
  • 微信的下一步布局是什么?
  • 微信小程序电商类目的发展和契机是什么?

我们来逐一思考和解答,在过程中想自身产品的突破方向。

突破方向

第一个问题:各小程序平台的区别?

目前小程序厂商有微信系,支付宝系和手机厂商系,小程序自身的便捷,轻量,用完即走的特性在各厂商下是相同的,但是在不同厂商体系内小程序的应用目的是截然不同。

  • 手机厂商系:可嵌入手机系统中,如桌面位置,将轻便运用到极致,多属于工具小程序产品。
  • 支付宝系:支付宝是切入的场景是生活服务类场景;生活服务类产品的特点是:高频,刚需,强目的;这样的产品的对应用户和对应场景下的使用行为是有极高概率被转化的,也就是来了就是我的用户,这是支付宝场景下给予的。
  • 微信系:微信是切入的熟人社交场景;熟人社交产品天然有着裂变属性,分享场景积聚;这样的产品对应的用户难以捕捉具体用户需求,但是拉新能力强大。

第二个问题:微信为什么在这时间节点高调封杀朋友圈裂变行为?

首先回忆一下熟知的海盗模型,获客,活跃,留存,转化和自传播。

流量为王的市场下,流量就是生意,流量就是钱环境下,微信日活10亿的数据下,微信还需要考虑拉新的问题嘛?当然不需要了。

那么漏斗第二层和第三层,为了活跃和留存,为了净化朋友圈广告,还原朋友圈真实需求和产品定位,所以需要干掉其他厂商的诱导分享行为。貌似有道理,但是问题是高调的宣传极大的影响开发者的入场积极性和创新能力,会影响微信的生态布局根基,这又是为何?

我们看漏斗第四层,转化,谁的转化?转化什么?

漏斗第五层,这是微信熟人社交的基础能力,无需多言。

那么问题就出现在第四层,我们再来看一组数据对比。

很难想象微信和支付宝电商类小程序的用户转化率竟然会有5倍之差,在回过头来思考漏洞第四层“转化”这一层到底出现了什么问题。

微信小程序生态下的电商各大厂商都出现了严重的问题,不停的做裂变活动,不停的做拉新补贴,开发者的运营成本不断上升,拉新手段的优化,对拉新增长的数据是有着各种提升,但是最终落地的转化率确是惨不忍睹。

对于国内两大互联网巨头来讲,平台自身的拉新体系已经相当的完善,累计用户量对于覆盖国内互联网网民已经趋于饱和,还拉什么新,对于俩大平台来说更重要的就是依赖产品特性,不断的扩充产品服务边界,吸引更多的开发者进入自己的生态圈,留住用户。

所以,真正的较量在于:谁能帮开发者能更精准的获客。

至于支付宝为什么能高于微信,本质原因来源于产品定位,刚需,强目的的产品代表用户目的更强,精确度更高,来了就是我的人,所以转化成本更低,投入相同成本下,转化率就会更高。

第三个问题:为什么微信群分享和好友分享得以幸免?

微信的分享渠道有三:

  • 朋友圈:辐射范围是自己所有and未屏蔽自己的好友总和;
  • 好友:辐射范围是自己筛选过and发送给的好友总和;
  • 微信群:辐射范围是自己筛选过and群内所有人。

总结:

  1. 发送朋友圈是企业的流量思维,能否转化纯是瞎蒙碰死耗子式玩法,而对于微信来说损害了朋友圈生态和用户体验,同时还不能为开发者带来利润,所以你说微信对不对朋友圈的分享行为进行封杀,当然会对不对。
  2. 分享给微信还有的转化率高,因为操作成本高,每一个转化来的用户都是用户自己精挑细选后才发送给对方的,对于用户,你第一个心里判断是要脸还是要钱,如果要钱,那么发好友这要操作成本成本高的方式不会使用;如果要脸,那么用户会选择确实有需要的人进行分享,这一步就是帮助企业挑选了高质量用户。
  3. 微信群分享,位于朋友圈和微信好友中间的状态,虽然群人数多,但是群内的信息关注度和重复次数根本与朋友圈无法相提并论,转化量比朋友圈高是因为存在大量如“妈妈群”,“xx小区生鲜群”,“业主群”等具有强烈社群属性的微信群存在,其共同属性下营销起来转化率会比朋友圈瞎蒙式强了不少。

所以,微信会封杀朋友圈诱导分享,而不动其他两个渠道,但是微信群的整改也肯定在微信的计划当中。

第四个问题:微信的下一步布局是什么?

微信一定会围绕着提升开发者转化率的角度,在不同渠道下提供综合的精准营销的服务,微信下一步试水地一定是微信群&社群管理方向进行一系列的尝试。(很尴尬的是,本文还没写完就看到微信这么做了)

2019年7月9日,小程序“和群”出现在大家的视野。

  • 产品定位是音乐社群,用户可以创建社群,参加社群,群主和管理者有一系列的管理能力,初步展示了微信对社群的管理思路;
  • 群内信息采用视频+语音+文字发布的形式发送信息,目的提高发言成本减少无用信息;
  • 产品通过音乐交流的角度切入以创建社群,汇集人群,不同社群关联的音乐属性代表着这些人群在这个群内的属性,未来可进行关联营销以提高转化能力。

虽然这个小程序还并不完善,但是仍然可以看出微信的目的和计划(赋能精准营销能力)。

第五个问题:微信小程序电商类目的发展和契机是什么?

  1. 大胆变化,鄙弃流量漏斗思路的产品设计,拥抱利用人群关系的方式进行产品推广转化;
  2. 红包裂变,砍价分享,拼团营销的运营策略需要结合强的社群运营中使用,尽量减少朋友圈裂变的方式;
  3. 团长模式必然兴起,利用人群关系营销,小区KOL是典型的应用场景,提高团长模式下的产品工具赋能,服务好各大团长成为重点;
  4. 针对团长上下游的全链路管理+用户的全生命周期营销+多角色多场景赋能+完善的培训体系是电商企业的核心竞争力;
  5. 小程序足够细分到二级类目甚至某几个标签进行开发,形成小程序+公众号+团长的产品矩阵,每个小程序根据其目标用户的独特性和产品属性独立开发+公众号专享内容吸引到画像足够的用户,分发给某领域足够大的团长。
  6. 完善团长的优胜劣汰竞选模式,团长不是越多越好,需要越精越好,完善其竞争模式。

相信单纯的社交电商会逐渐被淘汰,我们拭目以待。

 

作者:凤梨,CRM产品经理,CRM产品规划及设计,增长产品经理。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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