品牌营销正在经历一场革命，宏大叙事退潮，凡人力量崛起。从小票文学到寒酸美学，品牌如何通过细节与用户共鸣，重新定义商业、内容与沟通方式？

做品牌咨询这些年，我一直保持着一种习惯：

在机场等行李的时候，会多看几眼人们的行李箱贴纸；在咖啡馆等人时，会留心听隔壁桌的年轻人怎么聊“网红店”；甚至逛小摊的时候，也会注意摊主和熟客之间那种特有的交谈节奏。

因为我一直认为，潮水的方向，往往就藏在这些看似无关紧要的细节里。

就像最近，我看到一个特别有意思的变化：品牌们不再热衷于拍摄史诗级的广告大片，反而开始在一张小小的奶茶小票上“做文章”。

在茉莉奶白，一张原本随手即丢的热敏小票，竟然成了连载《白月光》小说的载体。每章只有短短百来字，却总停在让人心痒的段落。有人为了追更，真的会连续一周走进同一家店——他们追的哪里是剧情，分明是那种“被期待”的参与感。更妙的是，故事在结局处刻意留白，把笔递给了消费者。

蜜雪冰城玩得更嗨。他们把《雪王在古代卖咖啡》拆成20个章节，随机印在千万张小票上。为了凑齐完整剧情，素不相识的年轻人在社交媒体上自发组建“换章互助站”，彼此交换手里重复的篇章。

你看——没有高昂的预算，没有宏大的叙事，仅仅通过一张纸、几行字，品牌就悄悄走进了无数人的日常与社交。那些曾被忽略的“边角料”场景，正在重构我们与世界的对话方式。

这样的瞬间，这一年里我遇见了许多。比如，丝瓜汤文学流行、年轻人不再只是热衷面子和出片，而是用尿素袋代替野餐垫、用外卖服平替滑雪服；人们不再仰望精英，而是疯狂给苏超里的非职业选手打call……

这些散落在生活各个角落的片段，看似毫不相干。但当你把它们放在一起看，一条清晰的线索渐渐浮现出来——宏大叙事正在退潮，凡人力量悄然崛起。

而真正理解这股力量的人，正在重新定义这个时代的商业、内容与沟通方式。

所以，过去几个月，我和团队一直在做一件事： 观察、记录、复盘那些发生在内容消费、品牌营销、文旅生活、科技健康等各个领域的“凡人时刻”，并且做了《2026内容消费趋势白皮书：“凡人至上”》。

第一章：娱乐与内容产业——凡人的悲欢，才是顶流

1.1 影视：小人物的“封神榜”

2025年的影视圈正在见证一场叙事权力的转移。曾经需要仰视的英雄史诗正在退场，取而代之的是每个普通人都能在其中照见自己的凡人史诗。

《南京照相馆》不讲将军元帅，只讲战火中拼命守护底片的小店主，让历史的重量落在了每个无名者的肩上。

《苦尽柑来遇见你》讲述的是1950年代，济州岛少女吴爱纯在贫困与偏见中成长，与爱人历经磨难、相互扶持，最终让女儿走出小岛成为独立女性的故事。

这股浪潮的背后，是精英叙事的全面失信。当完美无缺的企业家人设接连崩塌，当住在豪华公寓还哭穷的职场剧引发群嘲，观众对一切悬浮的故事产生了抗体。他们需要的不是被说教，而是被理解；不是被引领，而是被映照。

聪明的品牌已经开始转身。 麦当劳最近玩起了“贴地飞行”，他们的社交媒体，直接把镜头对准了内蒙古土豆田里的普通农民，但妙就妙在，他们用了格莱美级别的电影运镜去拍摄农民丰收土豆的场景。这种“小内容、大制作”的反差打法，本质上就是对凡人价值的最高致敬——你我的日常，配得上最顶级的艺术表达。

对品牌而言，与其耗费巨资拍摄展现“帝国气象”的宏大TVC，不如躬身成为用户“凡人史诗”的记录者。

运动品牌去跟拍那个每晚在小区坚持夜跑的普通程序员，比赞助冠军运动员更打动人心；旅行箱品牌真实记录一对退休教师用产品完成环游中国的梦想，比包揽机场广告牌更有说服力。

历史的书写权从来不在庙堂之上，而在每一个具体而微的凡人生命里。品牌的终极任务，就是要学会为这波澜壮阔的平凡，作最忠实的注脚。

1.2 短剧与综艺：情绪“速效药”与情感“代糖”

当现实生活的压力值爆表，内容消费便自动分流——有人需要一剂猛药快速回血，有人渴望持续滴注维持稳态。2025年的娱乐市场，短剧与综艺精准地把住了凡人情绪的脉搏。

短剧已经从草根游戏升级为资本赌局。2025年，《朱雀堂》用4000万投资，砸开了微叙事的新纪元，连《贝家花园的秘密》这类主旋律都要借短剧的外衣与年轻人对话。

大西洋彼岸的剧情更激进。新民晚报上说，《离婚的亿万富翁女继承人》用20万美元撬动3500万美元票房。

一个曾经给小李子当背景板的龙套演员，现在成了TikTok上的“短剧阿汤哥”。

人们对于情绪“速效药”的渴求，推动了内容民主化的浪潮，正在冲刷着传统造星体系的根基。

毛铺草本酒率先跳出了酒类营销的陈旧叙事。通过短剧《我在90年代望父成龙》，它让现代社畜穿越回90年代，在轻松的父子喜剧中，将草本白酒“醒酒快轻负担”的产品卖点无缝植入。

而在光谱另外一端，《花儿与少年》里情绪稳定的淡人意外走红。当全网都在兜售情绪价值时，宠辱不惊反而成了最动人的品质。观众对刻意戏剧化的厌倦，正在催生对“低功耗社交”的渴望。

总的来看，2025年的短剧是情绪的爆破筒，用三分钟完成“现实不敢”的逆袭；治愈系综艺则是情感的“防空洞”，给疲惫心灵提供低冲突庇护。

对品牌而言，需要全新的情绪识别能力：

在短剧战场，要敢对用户的小确丧与小确爽下猛药。比如，美妆品牌可以打造《反PUA图鉴》，把产品植入职场逆袭的高光时刻；招聘APP不妨试试《00后整顿职场》，用极致爽感建立情感连接。

综艺选择则要放弃对流量的盲目崇拜，转向对真实相处的精准投资。《花儿与少年》证明，观众渴望的是有毛边的人际关系，而非抛光过的完美剧本。

在这个情绪通胀的时代，最高级的营销不再是大声喧哗，而是成为识别用户情绪的知音。

1.3 音乐与播客：两极分化的精神食粮

在音乐与播客领域，当代人的精神食谱正在经历一场裂变：

《坏猫之歌》这类“魔性”旋律，从2024年就开始病毒式传播。

不久之后，《勇敢的小羊》《技能五子棋》、《美美桑内》这类“微剂量”娱乐占领我们的碎片时间。它们不需要深度投入，不追求意义升华，只提供最纯粹的瞬时快乐。

另外一边，是《岩中花述》播客里持续数小时的深度对谈，很短时间内积累了200万粉丝。鲁豫对话张春这一期，她说的那句“把感觉还给自己，保住狗命活下去”更是成了很多年轻人的精神座右铭。

这不是品位的分裂，而是凡人在信息过载时代修炼出的生存智慧——我们既需要瞬间的情绪放电，也渴望持久的思想续航。

这场精神生活的两极分化，映射出凡人应对注意力经济的全新策略。我们正在实践一种“认知游击战”：在通勤、排队等碎片化场景中，选择“精神零食”快速充电；在深夜、周末的整块时间里，则主动潜入“深水区”进行“意义补给”。内容市场因此从过去的金字塔结构，彻底转变为两头重、中间空的哑铃形态。

在这个分化明确的市场里，最危险的状态就是“不伦不类”。品牌必须做出清晰的选择：

如果要提供“精神零食”，就要极致化。

就像魔性歌曲的创作逻辑，在15秒内完成情绪引爆。一个零食品牌可以打造系列魔性短视频，用极致趣味抢占用户的碎片时刻；一个潮流玩具也可以借助《勇敢的小羊》的传播势能，实现IP的跨界共振。

如果要提供“思想补给”，就要有沉下去的勇气。

就像《岩中花述》里，鲁豫和嘉宾进行数小时深度对谈那样，一个高端家电品牌可以打造“生活哲学”系列对谈，在探讨居住本质的过程中自然植入产品理念；一个读书APP也可以通过举办线下文学沙龙，与用户建立更深度的精神连接。

第二章：商业、零售与消费——拒绝老登化，与凡人“搭伙过日子”

这个时代的消费者，正在用脚投票，把那些还在自说自话的品牌踢出生活。

当“品牌老登化”成为全网热议的梗，一个明确的信号已经亮起：还在用父辈口吻说话的品牌，不配进入年轻人的购物车。

2.1 营销：“微触点”创意与“反套路”真实

现在的营销战场，早就从各个APP的开机大屏，转移到了你手中的小票上。

蜜雪冰城把《雪王在古代卖咖啡》拆成20章，随机印在小票上，让消费者为凑齐剧情连续一周到店。

茉莉奶白则是在霸总小说结尾留下空白，直接把笔交给消费者：故事的结局，必须由你亲手补全。麦当劳的麦麦岛探索证玩得更妙，他们给每张小票赋予独一无二的编号，把消费小票变成了年轻人争相收藏的社交货币。

亨氏番茄沙司把真实的家庭故事印在了上万个鸡蛋上，让厨房里的每个打蛋瞬间都成为情感触点。这些被传统营销忽视的边角料场景，正在重构品牌与消费者的对话方式。

在注意力稀缺的时代，营销不再是打扰，而应该成为彩蛋。你和消费者发生链接的一切触点，都有可能成为营销创意发生的地方。

而这背后，是一场营销哲学的彻底回归：真正的连接，不在于声量的大小，而在于触点的温度；不在于套路的深浅，而在于真实的浓度。

伊利在母亲节邀请倪萍以倪妈形象出镜，以突破常规视觉呈现方式以及运用人设制造反差，很快刷屏网络，这个会说“你没兴趣上班这很正常，毕竟小时候也没送你上过兴趣班”的长辈，以「妈妈们嘴替」身份，用最接近年轻人的表达方式，在母亲节和大家说了点有营养价值的话。

这些看似微小的改变，背后是一场营销理念的深刻革命——品牌不再高高在上地宣讲，而是跟每一个用户真实沟通。

说到这里，就不得不提伊利最近做的广告——《好草好牛好伊利》。伊利要做的是最传统的“品质溯源”，告诉大家自家的牛奶为什么好。按老路子，应该是蓝天白云大草原，或者高科技生产线的宏大叙事。但他们偏偏选了最不寻常的路，选择和“冷不丁梆梆就给两拳”这种独特节奏走红的张兴朝合作。

更难得的是，他们没有去炒“技能五子棋”这些现成的冷饭，而是认真研究了张兴朝的喜剧特质，与“旧人设”共创“新内容”，让“好草养好牛，好牛产好奶”这个原本可能枯燥的溯源故事，给用户更多新鲜感，带来真实有效的互动。

广告上线当天网友纷纷说“伊利赢麻了”，并以#完播率200%的广告出现了#的话题冲上了自然热搜。

为什么？因为它完成了从“要你看”到“我想看”的转变——广告本身就成了值得消费的内容。 这给了我们一个珍贵启示：最好的“反套路”，不是为反而反，而是真正理解用户后，用他们喜欢的方式，讲他们关心的故事。

回过头看，从一张小票到一支广告，这些成功的案例都在告诉我们同一个道理：营销的战场，早已从黄金时段的电视广告，转移到了你我最日常的生活场景里。 在这里，真诚比预算重要，巧思比声量有效。懂得在细节处与用户共鸣的品牌，才能真正走进人心。

这场革命要求品牌重构预算，从大场面转向小确幸，转向用户日常接触的毛细血管级触点，小票、包装、售后回访这些边角料正在成为建立情感连接的最佳土壤。

在沟通逻辑上，要从说教转向对话，像倪妈那样不说正确的废话，只说接地气的人话，敢于让创始人或代言人做消费者的嘴替，甚至自曝其短——在这个完美人设频频崩塌的时代，有点瑕疵的真实反而更安全。

这背后最根本的目的是角色认知的重塑，品牌要从生活的指导者变成同行者，蜜雪冰城的小票文学不是在卖奶茶而是在提供娱乐，亨氏的鸡蛋故事不是在卖番茄酱而是在传递温暖，伊利的倪妈不是在卖牛奶而是在提供理解。

当消费者开始为小票剧情连续消费，为鸡蛋上的故事感动，为倪妈的唠叨会心一笑，商业世界的新规则已经清晰：要么成为消费者生活里的搭子，要么被归为需要远离的老登。在这个凡人至上的时代，最聪明的品牌都懂得——蹲下来，才能把生意做得更长久。

2.2 消费趋势：寒酸美学与邪修智慧

曾经，消费主义告诉我们：贵的就是好的，精致等于高级。但2025年的年轻人，正在用尿素袋、外卖服和养乐多，写下全新的消费宣言。

城市公园里，最潮的野餐装备不再是蕾丝餐布和进口零食。年轻人拎着几块钱的尿素袋，端着铁皮饭盒，在草坪上啃着馒头夹辣条。他们坦然地把快递纸箱铺开当野餐垫，用塑料袋装着自家包的饺子。这不是买不起，而是不想为“精致”的表演买单。

同样的智慧蔓延到厨房。邪修料理正在颠覆传统烹饪法则：用养乐多腌制叉烧，味道意外地鲜嫩；用冰红茶做茶叶蛋，竟然跟门口早餐店味道一样；还有猪肝配上薯片和大蒜，创造新菜系“肝脆薯了蒜了”……

这些看似离经叛道的方法，本质上是年轻人对标准化生活的叛逆。

最戏剧性的场景出现在滑雪场。当专业滑雪服还在标榜千元价格时，聪明的户外爱好者已经发现了最佳平替——外卖骑手服。三五百元的价格，零下五度的保暖性能，让黄蓝两色的骑手服成了雪场新宠。骑行圈的“老炮们”甚至研究起各平台骑手服的差异，某宝的撞款F1迈凯轮，某东的神似法拉利。他们不是在将就，而是在用智慧解构品牌溢价。

这股寒酸美学的风潮揭示出当代消费者深层的心理转变：消费的成就感已经从我买得起转向我会买。年轻人并非拒绝消费，而是拒绝被定义、被绑架，他们用创造性方案告诉品牌，别再想用精致生活的概念来收割我们。

面对这样的消费者，品牌需要彻底转变思路：重新定义价值感，不是只有高价才能彰显价值，让用户觉得物超所值才是真正的价值。

比如，运动品牌可以举办装备改造大赛，食品品牌推出基础款+创意食谱的组合……

当年轻人开始以邪修为荣，当寒酸美学成为新的时尚，聪明的品牌应该明白这届消费者不是在省钱，而是在用创意重新定义消费的意义，与其教育消费者，不如学会欣赏他们的智慧，甚至加入他们的游戏。

几乎可以确定，2026年，我们一定会迎来一次深刻的价值回归：那些不加引号的、鲜活的人，才是这个时代最波澜壮阔的创作源泉。

对内容创作者来说，这意味着：真诚比精致重要，共鸣比流量值钱。

你的内容是否能让一个普通人觉得“这就是我”，决定了它的真正生命力。

对品牌来说，这意味着：没有中间态，只有两种结局——成为用户生活里的“自己人”，或被归为需要远离的“老登”。