当你买杯咖啡的时候,你在想什么?

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一杯咖啡里,也藏着生活百态。上篇文章写到瑞幸咖啡延伸出来的创业,讲的比较随性和感性,今天这篇文章,想从理性出发,写一写从1杯咖啡延伸出来的,生活的理性与感性。

一、一个咖啡店老板和一个轻度咖啡爱好者的选择

在长沙一个20年的老社区附近,李老板经营着一家叫仰望的咖啡店。

小店只有20平米左右,虽位于老社区,但是由于周边3公里内就有4个写字楼商圈,再加上李老板店里咖啡主要是网络外卖为主,而且周边没有类似的精品咖啡馆,开业3个月,店里生意蒸蒸日上。

再加上老社区房租不贵,李老板觉得就这样岁月静好的开着咖啡店,挺好。

李树,是这家仰望咖啡店的常客,因为平日上班压力大,他偶尔喝喝咖啡以提神减压,算是咖啡的轻度爱好者。

偶然一次,从微信上,李树看到这家店的活动:“新店开业,进店有礼,第二杯半价”。因为住的近,下班后李树拉上朋友一块走进了店里,点了一杯店里的招牌。

这一去,他发现,相比平常光顾的那家星巴克咖啡,这家店味道挺惊喜,店里平均20来块的价格,比星巴克划算,重要的是老板服务热情,一来二去和李老板混熟了,从此经常光顾。

即使回家很晚,也会偶尔点一杯这家店的外卖咖啡。

原本,李老板觉得这家咖啡店应该就这么岁月静好的开着。

然而,三个月后,一家叫瑞幸的连锁咖啡店开在了对面,离仰望咖啡100米不到,店面有70平左右,看起来比这里宽敞大气多了,还是明星代言的牌子。

瑞幸咖啡一进来,就推出了各种炎热的促销:现磨咖啡,首杯免费,买二赠一,会员充值冲一赠二,相当于原价24块左右的3折。

很多平常不怎么喝咖啡的人,冲着瑞幸的折扣和明星代言,好奇的走去了瑞幸那边。

这下,李老板发现店里生意开始发生变化。最明显的就是营业额,原本每天能有个1000多,现在下滑到每天不到300。

而且,没过多久,附近又开了一家叫茶颜悦色的奶茶店,这是长沙本地一家人气很旺的连锁茶饮店。店里也卖咖啡,味道更符合本地人口味。

这让李老板开始陷入一天天的焦虑,有时候一上午都没一个订单,他甚至开始有关店的想法。

而作为之前李老板店里的常客,李树发现:现在喝一杯咖啡的选择,一下子多了很多。

除了仰望咖啡和瑞幸,附近2公里不到,还有星巴克,本地的茶颜悦色,甚至附近的麦当劳和连锁便利店,也都推出了专门的咖啡。价格从10来块到30几块,从星巴克一杯经典的拿铁到更符合本地人口味的奶咖,各种选择,琳琅满目。

冲着瑞幸咖啡的活动,李树和朋友还真走进了瑞幸的店里,甚至点了几次瑞幸咖啡的外卖。

喝了几次,他发现平均下来每杯不到15块,比星巴克和仰望咖啡实惠多了,而且几次走进电梯里,都遇到屏幕上播放着汤唯和张震捧着一杯瑞幸小蓝杯咖啡的画面,而长沙出现了越来越多瑞幸的门店。

他开始觉得,瑞幸真大方,唯一让李树觉得遗憾的是:瑞幸的小蓝杯,和之前喝的星巴克还有李老板的仰望咖啡相比,味道好像总差那么一点。

不过,电梯里瑞幸咖啡的广告时刻在告诉他:“好咖啡的味道,喝久了就知道。”

“好歹是汤唯和张震代言的明星咖啡啊”李树每次喝完瑞幸的咖啡,心里就这样想着。

可是,每次想点一杯咖啡时候,李树却越来越这样纠结:

“星巴克虽然一杯30元+,但毕竟是咖啡界的老品牌,口味经典,最主要是可以和朋友一起去店里,坐下来一边聊天一边慢慢喝。”

“可是瑞幸便宜啊,但是味道好像总差那么一点,不过:好歹是明星咖啡,还是全国连锁店”

“李老板的仰望咖啡倒是不错,味道不差,李老板服务也热情,不去都不好意思啊。可是作为没有个体咖啡店,一杯外卖咖啡下来25块,似乎更适合一个人的时候偶尔喝喝,毕竟还有瑞幸在那里。”

“至于本地的茶颜悦色,这家店有一款网红奶咖,味道还真不赖。一杯下来平均16-20块,而且也是连锁店,除了咖啡,还有各种果汁,奶茶,充分迎合本地人的口味。不过,这家毕竟不是专门的咖啡店”

价格?口味?品牌?到底去哪一家呢?李树常常陷入纠结。

好了,现在,让我们跳出局外:做一回,当局者迷旁观者清。

作为顾客,如果你是住在附近社区的李树,你会选择哪一杯咖啡,去哪家店?

作为老板,如果你是仰望咖啡的李老板,你会怎么做?在瑞幸等各种连锁门店的冲击下。是选择关店还是继续开起?

当你买杯咖啡的时候,你在想什么?

二、为什么很多咖啡店,开着开着就关了?

衡量一桩生意是否健康,最终还是要回归常识和理性,回归成本。

回到咖啡行业,一家普通咖啡店成本结构是怎么样的?

且看:

当你买杯咖啡的时候,你在想什么?

对于一个新开的传统咖啡店,最看重的首先是选址,有说法是:选址决定了一家咖啡店的成败。

进入中国市场20年,通过在中国一二线城市最繁华商圈一家家选址,再通过一家家门面精致装修,然后持续进入消费者视线和心智。

20年的运营,3500家精致的门店,让星巴克一度成为国内连锁咖啡界的代名词。这是属于星巴克和传统咖啡店的获客方式。

在诞生20年后,星巴克创始人舒尔茨提出,星巴克的核心,是将门店打造成家庭和工作场所之外的“第三空间”,咖啡不重要,喝咖啡的环境和社交空间更重要。

当你买杯咖啡的时候,你在想什么?

门店,是星巴克运营和成本的核心。

且看:

当你买杯咖啡的时候,你在想什么?

当你买杯咖啡的时候,你在想什么?

在星巴克,一杯30元咖啡的成本结构里。

原材料咖啡豆,牛奶,焦糖,杯子等所有成本不过5元,只占据一杯咖啡售价的15%,人工成本甚至10%不到,而围绕一个门店的装修,租赁,运营成本,却可以占到一杯咖啡售价的50%以上。

当你买杯咖啡的时候,你在想什么?

而根据公开数据,星巴克的房租成本只占到了售价的15%左右,(其他都是装修和运营成本,查了很多资料,星巴克财报没有精确到到单个门店具体租金成本,这也是星巴克的秘密所在)

而对于一家普通咖啡店,为了更好的人流量,很多店拿到的房租成本就占到了一杯咖啡售价的20%以上,大多时候还不包括装修。

事实上,与普通咖啡店相比,星巴克最大的优势在哪?

其实是凭借多年的全球品牌声誉带来的议价能力。

最明显的体现是,很多新开业的商圈为了最开始人流,会吸引星巴克等国际品牌入驻,给出优惠的房租条件,而这正是很多普通咖啡店所不具备的优势。

比如长沙这样的城市,稍微好点地段,普通咖啡馆可能需要10-15元/天/平,而星巴克能做到5元/天/平,甚至更低。

单房租一项成本,星巴克就比普通咖啡馆能降低15%以上。

在普通咖啡店,一杯30块左右的咖啡,原材料成本其实也不过5.6元,看到这数字,很多人会说太暴利了,准备去开咖啡店了。

当你买杯咖啡的时候,你在想什么?

然而事实上,国内超过70%的咖啡店是不赚钱的。

一位在咖啡行业多年的从业者说:“在餐饮行业,咖啡店有着“第二难做”之称(第一是酒吧)。在国内,只卖咖啡的店,第一年就倒闭的可能超过六七成。”

为什么会这样?

很简单,人们只看到一杯30块咖啡5块钱的原材料成本,却忽略了一杯咖啡背后高达20%以上的的房租,还有背后各种装修,设备,折旧,税费等固定成本,还不包括人工,水电,运营等流动成本。在北京南锣鼓巷非临街店面,一个非核心地段,每天租金普遍12平/每平米起步,100平米一个月租金就是3.5-5万,而装修和设计在咖啡店很重要,市场上便宜的装修随便1000元/平起步。

我们可以从星巴克最近财报上看,2018年第三季度,星巴克全球净收入63亿美元,营运利润率16.5%,16.5%的营业利润率,意味着星巴克一杯30块咖啡成本占到了24元以上,而普通门店单房租这一项成本就比星巴克高出15%。

可以想象,由于缺乏品牌议价能力和影响力,除掉各种运营成本后,一家普通咖啡店一杯咖啡的净利润率很可能不到3%。

要赚钱的话,有个好办法,可以把咖啡店开在自己家里啊,然而,换来结果很可能是:门可罗雀,无人问津。

在餐饮和咖啡行业都有一个销量盈亏临界值,只有真正突破这个销量临界值,才会有盈利。比如只有每天卖到100杯咖啡,才会抵消各种固定成本,才会开始有利润。这就是盈亏临界值。

而在国内,很多普通咖啡店,由于只卖咖啡,品类单一,顾客群又非常固定而有限,也没有品牌影响力,一旦生意不好,很难突破盈亏临界值。比如前面提到李老板的咖啡店,这就是千万个普通咖啡店的典型。

这就是很多人想开一家岁月静好的咖啡店,然而开着开着,很快就考虑要不要转租或者关门。

离开了创业的感性和情怀,或许:剩下的只有冰冷的数字和无人问津的温度。

三、价格一直是影响大众消费决策的关键因素

作为一家普通咖啡店,当然可以把一杯咖啡价格提高到35块以上,但是在众多选择面前,顾客量和销量也会开始下降。

比如,作为普通消费者的李树,去哪一家店喝杯咖啡,选择太多。

在今天繁杂的选择面前,一个普通人的每一天,每一次消费,非常容易陷入选择困难。

而每一次选择,其实都是一种抉择,这种抉择往往需要在价格和体验之间,快速做出平衡。

而这其中,价格往往是大众消费决策的关键因素。
当你买杯咖啡的时候,你在想什么?

我们可以回想下:

100年前的汽车行业是如此,那时,汽车刚开始替代马车不久,一家叫福特的公司,通过对汽车的生产方式进行革新,第一次创造了一种标准化流水线作业的方式,让原本属于富人所有,需要普通工人3年工资才能入手一辆的奢侈品-汽车,直接降低了70%以上价格,从此,汽车开入寻常百姓家。

20年前的淘宝,刚出来时候也是如此,让一件普通的衣服,去除各种传统的房租和水电装修后,比实体店甚至低了一半。从此,越来越多的人开始习惯网购,习惯深夜剁手比价,买东西不再局限于实体店。

10年前刚出来的小米,似乎也是如此。在当时苹果和三星主导的智能手机行业里,一部原本属于发烧友配置的旗舰手机,通过互联网模式的优化,雷军直接打出了1999价格,在当时迅速点燃了很多普通人换触屏手机的热情,也一度点燃了今天的智能手机和互联网行业。

还有3年前的拼多多也是如此。在很多人还看不到,看不起四五线,五环外市场的时候,拼多多通过影响上游厂商,推出了无数个9.9,29.9元价格的拼团,在3年时间里收获了近3亿用户,在巨头的夹缝中,快速演变成今天中国电商界的第二级。

类似的案例太多,不胜枚举。

在一个固化的市场里,作为后来者想要喝汤吃肉,最好的办法是找到市场忽略的地方,进行主动式创新。

而这种主动式创新,通常是对原有产品成本结构和效率的重新定义,对价格重新定义,重新定价。

通过对效率和成本结构的重新定义与优化,让一件奢侈品,回归大众。

四、瑞幸,可能是咖啡界的小米和拼多多

在国内咖啡行业,作为后来者的瑞幸,如果按照星巴克或者普通咖啡店同样的打法和操作方式,显然,瑞幸是没有机会的。

在国内,星巴克把一杯现磨咖啡的均价定在了30元+。而国内很多普通白领每天平均收入也不过200-300元,这让很多人对星巴克只是听过,还没进去过。

它的价格定位是:“多数人承担得起的奢侈品”。但本质上在大众眼里,它还是属于一种奢侈品。

而这,正是瑞幸所意识到的机会。

现在,瑞幸要将这杯奢侈品,回归大众。

从价格切入,对一杯咖啡的成本结构和效率进行重新定义。

他要做一杯大众咖啡,平价咖啡。

瑞幸给出的答案是,首先是一句:好的咖啡,其实不贵。

在国外,咖啡是类似快餐店的平价饮料,一杯星巴克咖啡30块的成本,不过5块钱,80%成本都在其主打的第三空间上。而在星巴克有超过70%的人喝咖啡是直接带走的,大多顾客并没有享受星巴克宽敞的第三空间,却默默的为一杯咖啡里昂贵的第三空间而买单。

为此,瑞幸喊出:

你喝的是咖啡,还是咖啡馆?

然后直接打出:

首杯免费,买二赠一,买五赠五。

将一杯咖啡到手价格,变成15块,近乎低于星巴克一半。

以一种低价和性价比横空出世,甚至比他们更狠。这像极了当年初出茅庐的小米和拼多多。

这对千万消费者来说,当然是好事。

然而,群众们要问了,这样操作,到底是借资本割一时韭菜,还是持续健康做一杯咖啡?

瑞幸的成本结构是怎么样的?它的创新在哪里?

在最近的公开场合,瑞幸宣称:从2018年到2019年,单位获客成本从103元下降到16元,而单杯咖啡成本从28元人民币降至2019年一季度的13.3元。

当你买杯咖啡的时候,你在想什么?

而这已经比星巴克财报24块一杯的成本低了40%,并且瑞幸还号称:今后成本空间还会下降,会更低。

五、为什么瑞幸一杯咖啡成本,能这么低?

当你买杯咖啡的时候,你在想什么?

瑞幸所采用的咖啡豆和牛奶等原材料和星巴克没有本质上的差别,换言之,品质方面瑞幸和星巴克是接近的,当然,口感方面另当别论,和咖啡师技术也有关系。

差距最大点,体现在:门店租金和装修,其次是:门店人力和运营费用。

这2个成本综合比星巴克低了近40%。

瑞幸做了什么,把这2个成本压缩到这么低。

难道瑞幸没怎么开店?

恰恰相反,瑞幸在2018年就开出了2000家门店,只是,这些门店90%都是40-60平的小店,相比星巴克动辄200平米豪华装修门店,小巧很多,也小气很多。

瑞幸的门店,围绕的核心是简洁,简洁,足够简洁。

这种门店,一般在贴近消费者上班的写字楼下,没有星巴克精致装修,不依赖人流旺盛的核心商圈,甚至也没有大量用来品咖啡的桌椅。

这,看起来确实能够做到快速选址,快速开店。

这让瑞幸的获客方式,似乎不再是传统门店人气旺盛的商圈和精致的门面装修,那在哪?

从第一天进入市场开始,瑞幸就推出了自己的app。

说到app,其实做个app对于今天很多公司是小事,关键是什么?

是做了后没多少人用,关键是app背后连接的消费者体量和体验。

在瑞幸,所有的订单,那些下单后的分享,传播,消费者喜好,甚至一杯咖啡的预计时间,制作直播,门店位置,全部在线上,在app上(包括瑞幸的微信小程序)。

这让瑞幸的门店没有了菜单,没有了收银台,没有找零,足够简洁。

app其实只是表,某种程度上,它让门店简化成了一个个履约的点,下单后直接门店自提,顾客没有了星巴克舒适的第三空间,当然也没有了一杯咖啡中为第三空间支付的昂贵的费用,没有了在星巴克喝咖啡舒适宽敞的社交环境。

在人力和运营方面,在传统门店,管理一个门店,做一杯咖啡,非常依赖于人的经验,依赖于店长的经验和责任心,这是传统门店感性的一面,理性一面是由于过度依赖于人,带来的品质很难一贯稳定,店长要管理的事情很杂:排班怎么排,订货怎么订?库存怎么管理?诸如此类,让普通咖啡店人员的效率并不高。

在瑞幸,这些似乎都化身为:足够简洁。

一杯咖啡的萃取时间,冰箱的温度,机器的监控,库存和排班的管理,订货需求的即时反馈,这些东西都交给了背后联网的信息系统,来快速决策。

一个门店的管理,无非是人店物的管理。

理想的管理方式,是用户(人)需求随时可以满足,并作出预测,比如:预计明天有多少人进店,需要准备多少咖啡物料,有个顾客提出有没有果汁味咖啡?

又比如:“下周五是端午节,预计下周门店咖啡销量和品类需要增加多少?人员需要加多少?物料需要加多少?”

这些顾客需求,是否可以随时响应?是否随时可以同步到前端的门店和上游的供应链(物),再随时调配?

而这,就需要通过一个信息化系统,打通人店物,打通用户,门店,上游供应链。

或许也正因如此,从第一天开始,瑞幸就推出了app,每个订单和门店,后台供应链,可以随时同步,由系统来快速决策。

相比于传统咖啡店,瑞幸在人员和运营上围绕的核心还是简洁,将人店物在线化,数字化。

某种程度上,简洁确实可以产生高效。

但同时,构建一套数字化的信息系统,也意味着成本的快速增加,而这些,只有随着时间和销量的增长才会逐渐打平。

通过快速开出大量简洁的小店,并通过将一杯咖啡的制作,分享,营销和管理,一路在线化,数字化。

这或许是瑞幸相比传统咖啡店,开辟出的另类打法,另类成本结构的优化,也是瑞幸可以1年快速开出2000家店原因。

然而,随着门店数和用户体量的扩大,瑞幸的成本会越来越大,但随之而带来的品牌议价能力,采购能力,影响力也会越来越大。这是一个正反飞轮。

当人们一次次在电梯里看到汤唯张震捧着瑞幸咖啡的广告,一次次讨论瑞幸模式的时候,本质上,这已经让越来越多的人知道了瑞幸,让瑞幸得到了更多免费宣传,让获客成本更低。

六、当我们买杯咖啡的时候,我们在想什么?

上帝为你打开一扇窗的时候,也同时关闭了另一扇窗。

这个世界的法则是:有所得,必有所失。

瑞幸抛开了星巴克宽敞的第三空间,带来的是app化的菜单和成本结构的优化,但同时,对于一个习惯传统门店服务的顾客来讲,面对陌生的app二维码下载界面及玻璃屏幕上的菜单,面对一杯杯数字化机器和标准化流水线生产出来的咖啡,面对一个快餐化的咖啡店环境。

或许,很多人喝一杯咖啡时候,可能更需要的是1杯有温度的咖啡,一个可以和朋友边喝边聊的舒适的环境。

某种程度上,瑞幸可能带来了一杯更便宜的咖啡,却也一定程度牺牲了传统咖啡消费中的服务温度和环境体验。

当然,相比无人货架那种自助式咖啡,瑞幸显然更有温度。

又或者,在国内喝茶为主的消费环境下,在一个个货架边琳琅满目的饮料,果汁,奶茶等选择面前,我可能只需要1杯茶或者1瓶农夫山泉的水。

而这,正是瑞幸在未来需要面临的不确定性和风险。

回到前面,在瑞幸咖啡的冲击下,很多大大小小的街头咖啡店,比如李老板的仰望咖啡,将何去何从?

从开一家咖啡店,从岁月静好的理想和感性出发,回归冰冷的毛利,数字和理性。

一家私人普通咖啡店的优势是什么?

回答这个问题,或许我们可以这样问一问:

当我们买1杯饮料(比如咖啡)的时候,我们在想什么?更看重什么?

是一杯咖啡的口味?价格?服务?还是舒适的环境?又或者是品牌知名度?

“是私人咖啡店里更创意,更个性化的口味?”(毕竟私人咖啡店,相对连锁咖啡店的标准化作业,更具有灵活性和个性化)

“还是星巴克那杯36块的摩卡?”

又或者,“干脆是瑞幸那杯5折下来不到15块的拿铁?”

回归生活的理性与感性在今天繁杂的选择面前,

或许,人们更缺一杯有温度和性价比的咖啡。

又或许,我们压根儿不爱喝咖啡…

当你买杯咖啡的时候,你在想什么?

相关阅读:

如何像瑞幸卖咖啡一样,把一杯豆浆卖到美国?

 

作者:白树,微信公众号:蓝社区(ID:Lanshequ),一个有温度的号。在繁杂世界里,聚焦优质与深度,在这里,看见方向,也看见方法。

本文由@白树 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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  1. 从产品角度来思考:魔力产品=产品功能x情感诉求;外卖咖啡已经把场景转移到其它地方,可以说割舍了一部分情感诉求。 举个例子:大家去星巴克看到大多数人都是一边聊正事一边喝着咖啡。但你很少看到会点个咖啡到办公室聊 。

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  2. 有多少人去咖啡馆,只是需要一个恬静的环境,坐在窗边看看外面的风景,听听咖啡馆的背景音乐,闲适的进行一些脑力活动,这个时候谁还在乎咖啡到底好不好喝呢?这也是为什么有些男人开车到家楼下之后,熄火在车里坐一会再上楼的原因吧

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  3. “你喝的是咖啡,还是咖啡馆?”这问题非常好,当聚焦到咖啡上,为什么瑞幸的咖啡口感比不上星巴克?或许有人说“有多少人能喝出口感”“这是你个人的口味问题”。关于口味问题,你可以完全尝试一下,同样点一杯普通美式(不加奶、不加糖)尝试几口以后,自然就能分辨出来。关于少人能喝出口感,这个确实要承认,一部分人确实喝不出来,但是消费者会成长,当你拿出高品质的产品时,用户就会产生对比

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