关于社交的一些错误认知

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因为社交具有的特殊商业价值,才会有那么多资源投入到社交领域里。遗憾的是,大部分社交产品都死掉了,或者正在迈入死亡阶段。

写这篇文章有一些原因:我曾经致力于研究社交行业,并一度自我定义为社交产品经理,但现在其实很少再写社交的文章了。

不论是年初的马桶,聊天宝,多闪,还是前段时间头条的飞聊,都没有写点什么,而搜狐的狐友,有点不一样。本质上,或许是因为敬佩王小川的言论,而搜狐与王小川又有紧密的关系。(截至目前,我并没有使用过狐友)。

我希望自己的一些微薄只见,能够有些许帮助,当然,人微言轻,如果你认可文章中的内容,还请你帮忙扩散吧。

敬王小川,敬成功 ,也敬骗子。

很多人对社交有一些错误的理解。

这话说的,有点委婉了,完整的说法应该是很多人对社交有很多错误的理解。喜欢做社交产品的人非常多,不论是眼红,还是自己的体系需要社交产品的存在。正是因为有这么多人进入这个行业,才有了这么多错误的理解。

整个社交行业,弥漫着一种自欺欺人的氛围。尤其是在上游圈层,其中两个错误观点尤为突出。

其一为“性”,其二为“微信”。

也正是因为这两个观点,在国内、新的、优秀的社交产品总是难以呈现出来,要么被扼杀。无法度过脆弱期,要么行至中途,被强行扭曲迎合所谓的“人性”。

几乎每一款社交产品,都不由自主的陷入到关于“性”以及关于“转移至微信”的话题。

并且,我们现在依然深以为然,包括社交产品的产品经理,以及他们背后的创始人。

误区之一“性”

大概是从陌陌的年代开始,社交和“性”挂上了必然联系。不少人都信奉一个观点:人的社交行为原始动力是“性”。

从资本家到CEO到社交产品经理,再到我们普通用户。许多人对社交的定义都是性,认为“性”是社交的本质,是社交的核心。

一度到了用性来判断社交产品的成败,放上高清图,假用户全是俊男美女,文案也都是小寂寞,小空虚。

现在在头条依然存在许多社交产品的广告,像是你附近的小姐姐等等。

这是错的,而且错的理所当然,错的一目了然。

(1)一错

人的一生需要结实许多人,形形色色:有男有女、有老有少,能产生性关系的人,占比几何?

不超过1%。 如果加上网友,占比不到千分之一,剩下的,我们与其结交又是为何?

(2)二错

如果你的社交网络只是由性构成,缺少了99%的“无性社交”,是多么的可怕,人生会是多么的单调。

生活的精彩,恰恰是我们结识的五颜六色的人构成,正是他们不一样的性别、不一样的年龄、不一样的地域,甚至不一样的价值观构成了世界的多彩。

缺少了“无性社交”,你的世界是否变成了黑白色?即使是激情的红色,缺少其他颜色对比,与黑白有何区别?

(3)三错

有的投资人,乃至社交CEO,总会有这样的想法:我们先用性,吸引一波流量,发展壮大以后,再洗白,就像陌陌的发展路径一样。

这是一个信息差的错,因为我们都不是陌陌的发起人,我们都只是信息的接受者而已,而信息本身是不完整的。

陌陌或许是因为性火起来的,但性绝不是陌陌的第一步。准确的讲,先有陌陌的基础社交理念,再有陌陌的营销事件。而且也仅仅是营销事件,不是产品倾向,更不是商业模式。

试图直接从性切入的社交产品非常多,活下来的。

目前来看,一个都没有,而那些与性毫无关系的社交,至少还活下来了一些,不论活的好或者活的差,总归是还活着。

(4)四错

认为性是社交切入点的人,还犯了另一个错,即是本末倒置,也是自欺欺人。

我们心里很清楚,性无法长久持续,所以在发展壮大以后一定会洗白,会转型。

是的,我们的潜意识,其实特别清楚,性根本无法支撑一个社交产品。

充其量,仅仅只是一个吸引点而已,所以我们才需要洗白,所以才需要转变。

我想强调一点,正是因为我们潜意识认识到性不是社交的全部,所以才会想着利用性,而不是直接做成性。尽管,大部分人并不具备倾听潜意识的能力。

如果洗白之后的产品依然能获得市场的认可,依然能留存用户,活跃用户,那么在一开始他也依然能够有这样的效果,或许我们把产品洗白看的太容易了。

这个问题的本质,不过是一种行为上的勤奋掩盖思想上的懒惰而已。

因为,“性”是如此赤裸裸,如此触手可及,是一种看得见的执行方案。但对社交本质的研究却是遥不可及。

正是因为我们接受了思想上的懒惰,回避认真的研究与思考才会人云亦云,才会轻易接受他人的观点,并坚定不移的执行。但说出这句话的人,却不会为你的失败买单,如果你仔细思考,你会发现用性诠释社交的人,与真正期望社交的人其实不是同一个群体。

劣币驱逐良币,社交市场也是如此,性观点越重的社交,其社交氛围越重,为性而来的用户,也会驱逐纯粹的社交用户。

(5)五错

性是什么?是一个极短的过程,是一个事件,而社交呢?是一种关系,是一种长持续性的联系。

性在整个人生时间的占比微乎其微,即使是吃饭所花费的时间都是性的10倍以上。不论从人数占比,还是时间占比,将性放在人的一生当中衡量,显得微不足道。

这样的一个性,何德何能,成为社交的代言人,尤其是在这个高压的时代,有多少人正在过着无性生活呢?

性,从来只是社交的一个小小的子集,将性定义为社交的全部,定义为社交的利器,不过是性受益者的主观臆断,而非社交本质。

我们认识100人,或许与1人产生性关系,但却因为这1人,否定了其他99人的社交关系,对社交的错误理解,便是如此直接,也是如此严重。

误区之二:微信

所有的社交产品都会面临一个质疑,用户的社交关系会转移至微信,用户通过社交产品认识后,会直接加个微信好友。从此你就流失了用户,并且无偿的帮微信做了贡献。

这个错误一样很离谱,提出这个问题,以及被这个问题所困扰,所阻止的人,其实对社交的理解还是太表面了。遗憾的是,大部分人都会犯下这个错误,包括许多社交方向的产品经理。

我们尝试思考几个问题,用户为什么要转移至微信,什么条件背景下会转移至微信?以及转移了又怎么样 ?

在我的理解里,用户转移至微信就如同留个电话号码一样,方便平时的联系使用,这是多么正常的一件事。

我们认识了一个还算有趣的人,交换一下电话号码,方便下次联系,难道这样做就不行吗?

其实张小龙很早之前就给出了答案,微信是一款通讯工具,而不是社交工具。微信的对标是短信,是电话,是人们的一种联系方式。

这一点我们从微信的功能结构来看也是一样的,聊天板块就是手机的短信模块,通讯录板块就是手机的通讯录模块。

通讯工具,通讯方式才是微信本身的定位,而不是社交。如果你能接受你的用户互相留下电话号码,就应该接受交换微信号码,本质上他们是相同的。

最后一个问题,即使用户加了微信,又怎么样了? 是否就意味着用户流失了? 用户就不使用社交产品,只使用微信了?

错了,即使用户互相加了微信好友,也不过是微信多了一对关系链,用户的通讯录里多了一个人,仅此而已。这对我们的社交产品而言没有任何影响,既不会让产品变好,也不会让产品变坏。

因为微信解决的是通讯需求,而不是社交需求。

一款图片社交产品:图片是其核心,围绕图片形成话题,形成传播,形成社交。

即使用户添加了彼此的微信好友,但你依然会在图片社交share图片,你的好友依然在图片社交里看这些图片。

因为微信对基于图片的社交形式并不是那么的友好,不伦是阅读体验、创作体验,都远不及专业的图片社交。

社交产品和微信之间是一种什么关系呢?

共存、共生的关系。两者并不是敌对的,并不是有我没你,有你没我的。

微信作为通讯工具 替代人们的常规交流,而社交产品提供社交场景,社交方式。这就像 我们发了1篇游记,呼朋唤友,让朋友登录马蜂窝去看游记,仅此而已。

游戏是很好的社交场景,人们在游戏中有非常多的话题。

我现在还记得和朋友相约一起组队的场景,很多通讯工具我们都曾经历过。

从最开始的电话相邀,约好共同上线的时间,再到后来QQ邀约,乃至于微信邀约。

他们的共同形式都是由通讯工具发起邀约,共同前往某一个场景,在该场景当中完成基于场景的社交行为。

真正的社交产品,和微信一点关系都没有,甚至微信的存在可以让我们更好的,更有效率的发起邀约。

所谓的转移至微信,也是外行人的说辞。如同我们不会把互留电话号码称之为用户转移一样。所谓的转移,不过是互相留下一种联系方式仅此而已。对社交产品本身毫无影响。

一些社交产品的建议

我们对社交的理解依然比较片面,目前更多的都会定位与“社交关系”。

正是因为这个观点,所以产品才会重“联系”。这很符合国人的习惯,比如想和某人建立良好的“社交关系”,最好的办法就是“经常联系”,怎么联系呢? 即时通讯呗。

其实不是微信和社交产品竞争,而是很多社交产品都去往微信上撞,去碰瓷。心里面想做社交,手上做出来的其实是通讯工具,满足人们维护社交关系的作用。

实际上 ,社交关系只是社交体系的一个结果产物,并不是唯一产物。

我们对社交的理解站在不同的角度,可以得到不同的结论,为什么要一概而论呢。发展到现在,似乎只有通讯才是社交一样。

社交场景

在现实社会当中,人们除了通讯以外,还存在社交场景的概念。我们一起喝个茶、一起旅游、一起去游戏厅、一起去打球,这些都是社交开展的场景。不论是陌生人,又或者是熟人,都可以完成场景社交。

通常我在思考一款社交产品时,一定会判断 该产品是否为我构造了一个场景,让我融入其中,缺少场景的建设。

社交就是空的,和谁聊,聊什么,什么时候聊,怎么聊都没有,这样的社交产品,不过是具备了某种功能性的能力,但和社交差距还是很远。

人与人的关系可以转移,这点毋庸置疑。一旦社交关系建立起来,必然产生通讯的衍生诉求,然而场景是无法转移的,社交产品里,真正起到粘性,起到护城河作用的是社交场景。

即使用户互相添加了联系方式,但这并不会让我们离开这个社交场景。实际上,即使我们在微信上联系的非常愉快,也和这个场景毫无关系。

微信能满足的仅仅是我与你的通讯诉求,但这个社交场景满足的其实是另一些诉求。

我们假设有这样一款社交产品,里面都是产品经理,这款产品构造的社交场景,是每天都会有一场话题探讨,基于某个需求的头脑风暴。

在某一次头脑风暴的过程当中,我与某位产品经理相谈甚欢,我们加了微信好友。

接下来,我依然还是在这个社交场景里活跃,而对于这位新的微信好友,我们平时或许偶尔会聊聊天。

有一些好的论点时,我们或许会简单探讨一下,但并不影响我们对社交场景的使用。甚至有时会互相提醒在某个时间点回归社交场景,参与某个话题的探讨。

我再重申一下,微信满足的是人们的通讯诉求,对标通讯产品,而社交产品则可以提供社交场景,两者相辅相成。

天黑请闭眼这款游戏,大家或许有所耳闻。游戏的具体方式就是多人语音。多人语音其实微信也具备,作为通讯工具而言,其通话质量比游戏要高很多。然而,极少有人通过微信提供的多人语音,或者微信群来玩这个游戏,更多的都是在这款游戏APP里游戏,为什么呢?

不仅仅是通讯能力,更多的是社交场景构造,从视觉、规则、交互、提示、氛围等等共同构造了一个社交场景,人们在社交场景里展开互动,

天黑请闭眼,尽管不是一款社交产品,但确实构造了一个社交场景,就结果而言,效果还是不错的。

社交是一个体系,这个体系是前后模糊的。

你可以给他加上前缀,像是语音社交、游戏社交,也可以给他加后缀,社交场景、社交行为,这都会为我们提供更多的研究和分析空间。

至少我可以肯定,社交不仅仅是通讯而已,同时我也能肯定社交产品的关键点在于社交场景的构造。

但这还不够,还需要有社交机制、社交行为,更多很细致的逻辑需要我们去研究和分析。

非需求之过,实乃产品之错

我们都知道社交是一个高频需求,在这个焦虑,快节奏的时代,仅仅是一个通讯工具,远远不能满足我们的社交需求。因此社交需求是确实存在的,即便是我也存在这样的诉求,更不要说有时间,有精力,也有想法的年轻群体,更是有强烈的社交诉求。

正是因为社交具有的特殊商业价值,才会有那么多资源投入到社交领域里。遗憾的是,大部分社交产品都死掉了,或者正在迈入死亡阶段。

社交死亡,真的不是需求或者市场的原因,而是产品设计以及产品策略的错误。

用户的活跃低,不代表社交需求的迫切性,只是反应产品对用户的吸引力不足。用户不愿意发布内容,不代表用户没有内容可以发,只是反应产品没有足够的氛围引起用户发布内容的动机。用户没有搭讪,不代表这是个假用户,只是反应抛出来的人和信息,让用户没有搭讪的想法。

在社交产品里,最考验产品经理对人性的拿捏,这一切都建立在我们认为用户是可被控制的,这一逻辑前提下。

用户在使用产品过程中产生的多种情绪,都离不开产品的控制,离不开产品经理的控制。当我们希望用户产生负面情绪时,推荐一些广告内容,低俗人物就可以,既然我们可以让用户产生负面情绪,自然可以让用户产生正面情绪。

意识到这一点,并且坚定的将其实现,围绕用户的情绪出发,引导用户产生正向的情绪,是做社交产品的核心所在。

我很喜欢看印度电影,如果你推荐给我一位同样喜欢看印度电影的人,我会感到有点惊喜,但我不会有所动作。

如果你能告诉我他曾经看过哪些印度电影,我会更加的惊喜,但依然不回有所动作。

如果你能组织一场印度电影的交流会、话题群,就像天黑请闭眼一样,我的惊喜感会增加,直到我发出第一条真正意义上的社交信息,一张影片截图,一段观后感,一段MV。

到此为止,我在这款产品里才成为了真正意义上的新用户,在此之前,不过是一位已经注册了的游客用户而已。

这篇文章,如果对做社交的朋友有所帮助,如果能对狐友有所帮助,那真的是我的荣幸。

社交难做,因为障眼法太多。因为错误太多,衷心祝社交产品人以及社交产品都能获得成功。

#专栏作家#

枯叶,微信公众号:产品经理充电站。人人都是产品经理专栏作家。近9年经验的产品经理,擅长社交、社区、细分群体挖掘。

本文由 @枯叶 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自正版图库 图虫创意

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评论
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  1. 刷新了对社交产品的认知。引人深思,受益匪浅。感谢。

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  2. 您的价值观个人感觉超过大多数人,虽然其中我有些不同的看法,我觉得是因为我高度不够,感谢分享。受教

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  3. 不敢苟同

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  4. 枯叶是我认为一个产品经理、产品人该有的样子,整篇文章看下来非常流畅 舒服,也具备洞见与高价值

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