腾讯IM产品总监:QQ产品的道与术,向年轻致敬

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Shrek工作了10+年,本身也算是一款老产品了,可以称之为老前辈、老资格、资深产品经理。这里顺便吐槽下产品界的一种不良风习:那些刚本科毕业或者刚工作不到一年就自封为产品经理的童鞋们先别急着出来忽悠,回去先多吃几年米,多流几次泪。

目前,绝大部分所谓的产品经理都是功能性产品经理,说白了就是负责某一块任务,可能名片上为了拓展业务的便利性加了个产品经理的称号,然后江湖就各种xx产品经理,xx高级产品经理的称号跟风四起,现在的人怎么都这么浮躁,别以为做个app就是在创业,其实你只是浪潮中的敢死队。

好,继续回来。

Shrek上台就问了一句话:QQ是17年的产品了,作为一款老产品如何去突围?这也是摆在腾讯前面的一道坎儿。答案只有产品年轻化。当然,腾讯内部对于QQ年轻化的战略路径也出现过不同的分歧。主要有以下两种观点。

其一:QQ要考虑回归本初,最早用QQ的那帮人,当年只有十几岁,现在成长起了,QQ却抓不住,又去培养十几岁的孩子,这是不对的,我们一定要把老用户找回来。观点一从侧面也反映了QQ在服务存量客户上出现过脱轨问题。

其二:不管他们现在是否年轻,他们是未来,也必定是主流,我们不可能逆势而为。

如果是你的话,你不是说你是产品经理吗?你会怎么决策?不要yy答案了,这种情况下乖乖的去收集数据吧,答案就藏在里面。QQ 2015年的用户分布图显示,90后用户占据了一半,而90后加上80后一起构成的年轻用户群占到了总量的80%,所以答案就是QQ产品的特质是年轻化。好了,年轻化既然是QQ的产品核心,那么年轻化的需求是变化的,年轻用户的需求又是什么呢?抓不住需求等于扯蛋。

通过不同渠道的调研和挖掘,收集到很多需求,有个性化的、表达想法的、享受生活的等等,但是所有的需求都是发散的,需求该如何确认,又该怎么找到用户真实的需求呢?

这时候,你就该做一件事,回归产品的本质,到底年轻的本质是什么?而很多产品经理这时候就是东瞧瞧、西看看,看看别人做了什么,然后在自己的产品上堆一个,硬堆起来的最终都是豆腐渣工程。

对于年轻的本质是什么的话题?腾讯也有不同的‘学派’(学院派和现实派)出来舌战。

观点一就是90后、00后觉得自己是前所未有的“新物种”,一种是以二次元群体为代表的日韩系,性格内向、闷骚;还有一种偏成熟的欧美系,要求高、敢秀自拍。这帮人的观点一看就是学院派的。

观点二就是我们都年轻,导致这种变化的是时代特征,所谓年轻的本质是没有区别的,都是愿尝新东西,追求个性的一群人。这是现实派的观点。

综合起这两种学派的说法,年轻的本质就是年轻用户们成长、生活在移动互联网时代,他们更需要个性化、娱乐化、能表达自我的社交平台。接下来,Shrek分享了腾讯QQ在年轻化策略上的方法论和实践。

QQ产品的道(方法论)

随时保持危机感、把握好切入时机

在产品危机感的阐述上,腾讯公开了业界的IM“4年周期定律”,意思就是全球IM软件存在4年为一个发展周期的共性,也就是说每隔4年IM软件会迎来新的变化或者大动作,而每一次变化的后两年,IM会迎来成长期和成熟期,这是延伸内容和其他业务的最佳切入时间窗,也就是所谓的保持时刻的危机感,把握最好的切入机会。

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例如,1999年QQ发布(聊天室、传文件),2003年QQ爆发式推出新功能(手Q上线、QQ群等发布),2007年QQ迎来新变化(QQ会员上线);而在每次变化的后两年,2001年、2005年QQ各项功能在当时已达到相对平稳、成熟的状态,这时候是内容业务切入的最佳机会,腾讯分别推出的QQ邮箱、QQ空间等延伸业务均得到很好发展。相似规律在Facebook等国外IM软件均得到验证。

找到主要矛盾和关键路径,整体规划、前期做减法

QQ对于年轻化的整体规划策略就是‘个性’、‘社交和‘内容’,三者相辅相成。腾讯的做法就是在QQ动态一栏,设置好友动态、附近和兴趣部落的二级入口,满足的是年轻人在熟人、陌生人和兴趣社交三个维度的泛社交需求。

在‘个性’策略上,腾讯的做法就是从产品的框架入手,收起个人tab,确定消息、联系人、动态三大主体。

其次,QQ以层级递进式的拓展路径开展‘社交‘业务,以熟人为中心,向外围扩展,从熟人扩展到附近陌生人,再从陌生人扩展到兴趣部落的社群社交。打个比方QQ在做熟人关系链的时候先是考虑了QQ好友和好友的动态,但后来发现通讯录与QQ有较强关系链,所以又把手机通讯录添加进道熟人关系链,同样在这个社交层级里面,可以不断的拓展和丰富。腾讯最大的产品策略就是横向和纵向可动态扩展,就像打仗一样,可攻可守。

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第三是内容策略,QQ通过不断扩大边界,内层作为连接器,外层扩充内容形成闭环。内层基础内容以沟通为主(文字、表情、照片、语音、视频),衍生内容以社交为主(空间、附近的人、群租、),外层拓展生活为主(包括游戏、音乐、等)。

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产品要有情感和态度

做产品不是说年龄大的老人就不能做,只能是年轻人来做。关键是心态和对产品的情感,包括热情、观察、细节等,永葆一颗年轻化的心态和视角,去打磨产品细节。

QQ产品的术(实践方法)

单点突破、极致体验

所谓的单点突破,就是做一个功能就要做到极致体验,比如运营商只做语音不做视频,而且语音还做得差。那QQ就来把语音和视频到多人的功能做成闭环,有时候女生视频聊天还需要找好角度,对好光线,为何不直接把美颜做到视频上呢?也就说现在通过QQ视频聊天,QQ自动给你做了美颜(此处应有掌声),也就是脸部皮肤自动被‘刷过’。另外还包括电话铃声、来电动画等个性化体验。单点突破不是要多,而是要精,一个一个的局部去突破。

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另外一个例子就是消息一键退潮,因为用户的群很多,有些用户就投诉不想看到满屏的红点,为了体验QQ也就做了一个一键可把群的消息清除掉。

数据支撑、优化产品

数据支撑如何去优化产品?Shrek举了个QQ传文件打磨的例子,腾讯用后台大量的数据发现用户在用手机和pc端之间做文件传输的时候,很多时候都会去选择QQ邮箱。但是问题来了,原来邮箱的设计并没有考虑到用来满足作跨平台的文件传输需求,而且效率和稳定性也不是特别高。根据数据分析结果我们把跨平台文件传输这个功能做到了QQ上来,而且通过不断的优化传输质量,花了两年的时间从一个9提升到两个9,现在每天有近5000w个文件传输,根据数据和用户反馈去优化产品绝对是好路径。真心为这个跨平台文件传输功能点赞。

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创新速度、快速迭代

快速的版本迭代去优化产品,所有的产品功能只有经过市场,经过用户的使用才能去验证它的好坏,支撑后续的优化。QQ的迭代速度基本保持在每个月一个版本。

这只是QQ的道与术,或许每家都有自己的方法论和实践,也只有找准自己的道与术才方能不做互联网潮流的牺牲品。

借用Shrek最后的一句话:向年轻致敬。

 

本文由 @Jacky 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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  1. 学习了

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  2. 单点突破、极致体验
    数据支撑,优化产品

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