台湾餐饮O2O龙头易订网,是怎么起来的?

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台湾餐饮O2O龙头易订网,是怎么起来的?

台湾有一家叫易订网的企业,在四年间成为台湾餐饮O2O的龙头,他们以Opentable路线切入,最终形成了自己的营收模式。品途网通过采访,详细分析了他们的成长过程与经营方式,期望对更多的中国O2O企业有所启发。
起于经济低迷
2008年,美国的投资银行不得不面对经济危机,裁员的阴影笼罩着每一个员工,任职固定收益部门的陈翰林也暗自揣度,与其等着被裁,不如自找出路吧。那时,opentable正在美国引起高度关注,身为吃货的他想到,台湾这么多餐馆,为何不在台湾做一个opentable呢?于是,陈翰林从美国回到台湾跟好友们讲他的想法,最终和三位老同学一起创业,推出餐厅云端订位系统服务。
彼时,台湾也同样受金融海啸影响。景气的时候五星级酒店对这些新事物不屑一顾,但到了一周只能做三、四桌生意时,看着门庭冷落的老板们开始接受新的尝试。第一年,有一百余家餐厅入驻。到2013年,网站入驻餐厅将近五百家,每月五万多笔订位。在陈翰林看来,经济不景气是O2O起来的大好时机,现在,他说“我迫不及待地等下一波不景气,这样我可以再找到新的切入点。
几次差点Game Over
易订网是照着opentable诞生的,但淮南桔淮北枳,美国人需要opentable,因为在美国出去吃饭先订座已经是习惯,无论是就餐者和餐馆都没有把这个看做是新玩意儿,只是让他们更方便而已。
而在中国,这个方式的出现就要同时教育商家和用户。对餐饮商家来说,对这种互联网新事物的反应一定是充满疑惑的。对于广大用户来说,外出就餐也没有那么强的计划性。而且餐馆很多,这家没位随时可以去另一家。
所以,接受品途网采访时,他们回想在台湾的立足过程也感慨那是困难重重“几次差点game over。开始的时候天天打电话、登门拜访,只要有商家愿意入驻,就来者不拒。”但这样就算是找到了商家,也未必留得住用户,因为商家的质量并不好。到底要做哪些商家的生意,并服务哪些用户呢?
崛起于寻求变通
经过一番实践,陈翰林和他的团队有三个重要发现:
一、只做中高端餐馆的生意
这是一个很重要的定位,无论是对于寻找和锁定目标用户,还是对商家合作来说都很关键。这个定位下的用户更重视服务品质,那么这个订餐系统就可以与餐馆一起为他们提供更完善的服务体系,包括:就餐前的电话确认,到店即可就餐,就餐后的意见跟进等等。最后这点其实相对于传统餐馆对反馈的收集来说是一大进步,如果在饭桌前跟用户聊,用户一般不想说太多,要不就是不想他跟朋友的聊天被打搅,要不就是用餐完毕着急离开。但如果用户事后收到发来的询问邮件,就可以在自己有空的时候好好说说感受了。
他们为餐馆提供的价值在于:
1.通过锁定目标用户,增加中高端餐馆的客流;
2.帮助餐馆做好CRM,收集更多的用户反馈;
3.通过EDM等手段帮助商家向潜在目标用户推广宣传。
这些价值传递有一个三级跳的过程:
首先,是找到有说服力的商家树标杆,他们通过诚意来打动愿意尝试的商家,第一年签下了喜来登酒店的餐厅作为最主要的合作伙伴。
然后,持续的服务好首批商家,因为人员的流动,这些服务就会在业界圈子里获得口碑传播。
最后,观望中的商家也会因看到其他家的效果而接受。
同时,他们对餐馆的挑选也很谨慎,不再是来者不拒,而是有严格的甄选标准,最后保持在500家左右的规模。有新的更好的餐馆要申请加入时,可能就要淘汰掉一些合作效果不是那么好的商家,通过为他们服务好而获取更大的回报。
二、主营收入不是来自于订座系统的收入,而是餐券销售
相较于opentable的收入35%来自于餐饮企业使用费,56%来自于预定分成,易订网只有20%~25%来自于订座系统的维护费和月费,另外70%是来自于独家销售餐券的分成,还有5~10%来自于广告收入。由此可见,他们主要属性其实已经从订座转移到了营销,通过合作商家提供的独家餐券销售来黏客。
因为该网站选择的合作对象都是中高端餐馆,一般是不打折的,打折会对品牌产生很负面的影响。但是,这些餐馆也是需要营销的,他们通过销售餐券来营销,比如2000台币的餐券可以消费价值2400台币的菜品,并且规定是在消费达到某一个金额以上才能使用,这样对消费者有吸引力,但吸引的还是原来的目标人群,还是由这些人来花钱,主要目的是让他们花得更开心。
举另一个品途网在大陆采访过的高端餐馆为例,这餐馆做了一段时间团购,直接打折,力度比较大,吸引了不少原来就没有习惯到这个餐馆来就餐的用户,那段时间人气特别旺,使本来的老客户感觉太嘈杂,就不再去光顾了。而团购活动过后,这批冲着打折而来的顾客也不再来了,于是元气大伤,很长时间都没恢复过来。所以易订网坚持不做团购,餐券的使用一定是到达一个基础销售金额之后,去消费的客户首先是愿意花钱的。
三、不拘于做餐厅订位
只服务500家餐馆,再怎么做成长空间都是有限的。他们还把合作伸向岛内主要电信商和发卡银行。消费者在网站上刷某个银行的卡订位并购买餐券,合作的餐馆就向这些银行卡的持有者提供独家餐厅订位服务,尤其是在过年过节订位高峰期,这也增加了银行卡的吸引力,创造三赢效果。也就是说,基于这些高质量的中高端餐馆,可以创造出更多的盈利方式,前提是,商家优质!
给其他O2O企业的启示
分析下来,品途网认为有三点经验值得借鉴:
1、搞清楚谁是你要服务的商家
比如说是定位中高端餐馆,那为他们服务的方式必然与大众餐馆甚至快餐馆完全不同。
2、培育用户,坚持就是胜利
争取商家要智慧,争取用户要耐心。新事物出来会有一批种子用户,比如在台湾,有国外生活经历的用户就是最早的O2O用户,为他们服务好了,他们就会为你传播。那最重要的就是不要在他们的传播出效果之前倒了。
3、能赚钱的就是好模式
美国是一个以创新闻名的互联网国家,但他们的很多模式是基于美国人的生活习惯和场景而生,能照搬到中国并存活下来是稀罕的,水土不服才是正常。各种模式只能用作参考,一定要根据中国商家和用户的特点去不断迭代。
易订网在台湾已经进入稳定的盈利期,同样的,台湾和大陆之间也有很多的不同,在台湾能走得通的模式在大陆如何调整,还在于对本地的认知——这是本地生活服务的重点所在。
来源:虎嗅
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