全世界都在听「抖音神曲」

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你或许不是抖音的忠实用户,但当上面几首「抖音神曲」的旋律出现,你或许也会不自觉地哼唱起来。

就像当年的《小苹果》和《江南 style》,你可能并不喜欢,但架不住它们像病毒般在各大网络平台、商场餐厅、甚至是大妈们热舞的广场上不断循环播放。

▲还记得被《小苹果》支配的恐惧吗?

「抖音神曲」甚至成为了现在流行音乐中一个细分门类,占据了各大音乐平台排行榜前列,越来越多音乐人将短视频平台作为新的宣发渠道。

这十几年间,我们告别了买专辑的时代,迎来了订阅制的流媒体音乐,现在短视频平台又要给唱歌的音乐人,听歌的我们带来新的变化。

从中国到全世界,越来越多流行歌曲从抖音火起来

打开现在国内主流的音乐平台的排行榜,你能清楚看到抖音这样的短视频平台对流行音乐的影响。

QQ 音乐、酷狗音乐和网易云音乐是中国流媒体音乐市场月活前三的平台,占据了超过一半的市场份额,而在这三家平台排名前 10 的热歌中,将近一半的歌曲都是因为抖音走红的。

其中薛之谦的《木偶人》、焦迈奇的《我的名字》、陈雪凝《你的酒馆对我打了烊》更同时在登上了两家以上音乐平台的热歌榜前 10 ,而这几首歌流行的路径基本一致:先在抖音上以十几秒的短视频 BGM 刷屏,再扩散到主流的音乐平台。

以焦迈奇为例,尽管曾在《快乐男声》中获得第二,但在流行乐坛中只能算个默默无闻的新人。转折点出现在去年 4 月,焦迈奇以抖音作为自己新歌《我的名字》的首发平台,这在过去音乐行业中十分罕见。

同时跟焦迈奇属于同一个经纪人的歌手陈粒、好妹妹,也在抖音上通过二次创作的短视频为这首歌宣传,《我的名字》在抖音上线不到一个月就被 23 万人使用。

《我的名字》在抖音上积累的热度,很快延续到了各大音乐平台。在抖音被种草的用户,开始转向音乐平台去听完整版。

歌曲在登陆网易云音乐不到 24 小时就登上飙升榜第一名,时间也证明抖音带来的热度没有很快消散,截至发稿前,在这首歌发布一年多之后,依然排在网易云音乐热歌榜前三位。

除了刚出道的新人,即便是原本就有一定人气的歌手也把抖音作为新的宣发阵地,邓紫棋、胡彦斌、薛之谦、吴亦凡、鹿晗等歌手都开始在抖音首发或宣传新歌。

王力宏在以抖音为全网独家首发平台发布单曲《南京,南京》,汪峰在抖音唱《空空如也》上了头条,联连蔡徐坤的新歌《没有意外》也在抖音打榜,大张伟则自称在研究抖音神曲风格后才制作出土嗨风格的《我怎么这么好看》……

「抖音神曲」入侵主流音乐榜单的故事不只是在国内发生,随着抖音海外版 Tik Tok 下载量突破 10 亿,在竞争更为激烈的欧美音乐市场,也有不少歌曲凭借 Tik Tok 一夜爆红。

其中最具代表的莫过于美国说唱歌手 Lil Nas X 的单曲《Old Town Road》,这首歌 Tik Tok 爆红后,已经连续 13 周拿到了美国权威单曲榜 Billboard Hot 100 第一名,在 Spotify 播放量超过 1 亿,登上 Apple Music 全球排行榜首位。

Lil Nas X 作为一个没什么知名度的歌手,能从无名之辈一跃站上主流音乐圈的巅峰,本身就是一个奇迹。

《Old Town Road》在国外的走红几乎复刻了国内「抖音神曲」的路线,这首歌被 TikTok 选为一个挑战赛 #Yee Haw(模仿牛仔变装)的 BGM ,加上当时另一款西部冒险游戏《荒野大镖客:救赎 2》让西部牛仔文化重新流行,这首西部风格的歌曲很快在各大平台病毒式传播。

▲Lil Nas X

今年 3 月 Lil Nas X 凭借这首歌成功签约了哥伦比亚唱片公司,他在接受 《时代》杂志采访的时候直言「TikTok 改变了我的人生」,还认为自己「应该付款给 TikTok」。

是他们让这首歌走红的,当时这首歌几乎没人问津,直到遇上 TikTok 后,播放量几乎每天都在上涨,我认为 TikTok 对此功不可没。

像 Lil Nas X 这样的依靠 TikTok 成名的歌手还在不断增加 ,22 岁的说唱歌手 Sueco the Child 仅凭一首在 TikTok 爆红的单曲《Fast》,就成功签约老牌唱片公司大西洋唱片,据称签约金额高达 7 位数。

▲Sueco the Child

在美国小有名气的乐队 Fitz and the Tantrums 意外发现他们的单曲 HandClap 在韩国音乐排行榜快速攀升,而他们从未到过亚洲地区推广,原来是因为这首歌被一个舞团作为 BGM 拍摄视频发上了 TikTok,很快这首歌在全球六大音乐市场的国际流行歌曲排行榜上登顶。

通过视频平台宣传歌曲在音乐行业并不新鲜,过去很多歌手都会在 YouTube 等品牌发布 MV。不过在抖音这样的短视频完全不一样,你只能作为一段 15 s 视频的背景音乐出现,传播的过程更多依靠的是用户的二次创作,而非官方制作的精美 MV。

但也正因为这些特点,让短视频平台在音乐宣发上有了更多优势:

  • 15 秒的音乐片段,能刺激更多用户的好奇心,转而到其他平台下载完整版。
  • 大量用户参与二次创作,更容易推动歌曲的病毒式传播。
  • 抖音(TikTok)这样的短视频平台的月活已经远超主流音乐平台,但受众重合度却不高,能将歌曲带给更多不同类型的受众。

过去一个歌手可能需要参加选秀活动,发布几张专辑才有机会成名,而现在一首歌就够了。

短视频平台正在改变音乐行业

随着一系列「抖音神曲」出圈爆红,短视频平台改变的不只是一首歌的传播方式,还对上游音乐产业造成影响,试图冲击传统的音乐制作发行模式。

抖音、快手这些短视频平台,纷纷开始像唱片公司一样扶持原创音乐人。

抖音从去年开始启动「看见音乐计划」,挖掘和扶持原创音乐人,还发布了首张数字专辑,目前抖音上认证的音乐人数量过万,发布了 6 万多首原创歌曲。

除了给予这些原创音乐人推广资源,抖音还会向摩登天空、太合音乐等唱片公司,以及 DEC、草莓音乐节、麦田音乐节等演出品牌输出音乐人。

这一计划也被抖音复制到海外,TikTok 4 月在日本和韩国启动「TikTok Spotlight」音乐人计划,同样是为了扶持独立音乐人。

而快手也在去年 4 月启动了类似的「快手音乐人计划」,快今年年初还在北京五棵松为 5 位快手音乐人举办了演唱会,据称快手音乐人的作品在平台的播放量已经超过 130 亿。

▲图片来自:搜狐

这些短视频平台在音乐产业上的角色,其实已经有部分和传统唱片公司是相似的。某种程度上,抖音 Tiktok 这些平台已经在承担唱片公司 A&R 部门和宣发团队的功能。

编者注:在音乐中,A&R(artist and repertoire)是唱片公司下的一个部门,负责发掘、训练歌手或艺人。

比如在抖音,如果哪首歌有要火的苗头,就会有工作人员去联系创作者,然后将这些音乐交给专业团队,按照抖音的风格进行剪辑和二次创作,让其拥有更强的传播属性。

Supa Dupa Humble 也是其中一位在 Tiktok 上走红的一位歌手,他在接受采访时透露,当他的单曲《Steppin》开始在 TikTok 上流行,TikTok 官方会主动教他一些更容易被传播的技巧,这在 Instagram 等社交平台是没有的。

▲《Steppin》MV 画面. 图片来自:YouTube

当短视频平台成为新的音乐发源地之后,还是出现了专门制造「洗脑神曲」的流水生产线。据《刺猬公社》报道,一首神曲从热点捕捉,创作编曲,到录制上线,整个过称只需要要花了一天时间

而短视频平台是这些「洗脑神曲」最重要的灵感来源,一位制作神曲的音乐人表示:

很多在音乐榜单上火起来的歌,是通过短视频火起来的。所以我们就在研究怎么能够让音乐有话题,让演唱者有流量,同时能具备短视频的用户载体。

对于抖音等短视频平台来说,大力扶持原创音乐人的一个原因,很可能是不满足于只为其他音乐平台导流,从而自建音乐商店来出售这些抖音音乐人的歌曲版权。

同时自建曲库也是规避昂贵的版权费用的唯一途径,目前版权费用依然国内外流媒体音乐平台最大的一笔花费,过去抖音曾以远低于这些平台价格获取了几大唱片公司的授权,但随着字节跳动市值飙升,环球、索尼、华纳三大唱片公司纷纷表示「不涨价就下架」。

在流媒体时代,传统的音乐发行模式其实早已被改变,大型唱片公司不再垄断市场。独立音乐人的作品有机会被更多人看到,一项调查显示独立音乐人的市场份额已经达到 40%,比 20 年前的翻了一番。

对于现在音乐人来说,需要的是一个能为他们带来庞大流量的平台,哪怕这不是以一个音乐为主的平台。

很多独音乐人一直在根据流量迁移平台,一位云南的独立音乐人王聂晶接受 《第一财经》采访时表示在直播兴起时也曾接触过,而现在最受欢迎的则是短视频平台。

虽然短视频平台让很多歌曲爆红,但也不是没有缺点。抖音等平台上的音乐人大都面临一个共同的问题,那就是歌红人不红。

因为歌曲的是主要以背景音乐的形式传播,很多时候歌曲并不是主角,更不用说创作者了。娱乐资本论一篇报道指出,抖音音乐人很难将音乐的使用量转化为自己的人气,比如使用量达 270 多万的《纸短情长》,其创作者烟把儿乐队的粉丝量只有 1.1 万。

上文提到的 Fitz and the Tantrums 乐队,尽管他们的《HandClap》在中国的播放量超过 10 亿,但亚洲地区的用户大都是通过抖音知道这首歌,很多人从来没听过这个乐队的名字。

「抖音神曲」是在毁歌吗?

从抖音火起来的歌曲越来越多,也引发了不少争议,尤其是在一些内容调性与抖音差别比较大的平台,比如在网易云音乐上一个播放量超过 4000 万的「抖音最火歌单」,评论区最热的两个留言是:

  1. 公布被害者名单。
  2. 害怕自己喜欢的歌在这里听到。

在很多用户看来,在抖音、快手等短视频平台火起来的歌曲不是低俗的口水歌,就是旋律洗脑的鬼畜神曲,很多优秀的歌曲会在抖音的二次创作中失去原有的韵味。用知乎网友@LilXCurry 的话来说就是:

抖音毁歌的感觉就像你有一个很漂亮的女朋友然后被人抢走了,而且是被一群人。

很多认为抖音毁歌的评论多少会体现一种这样的感觉:自己喜欢的小众音乐火了起来,好像自己珍藏的宝贝被人发现并被抢走了,这种心理还广泛存在很多小众爱好者中。

而双方对同一首歌的认知不同引发了更激烈的冲突,音乐平台的用户可能熟知歌曲歌手背后的故事,以及所要表达的情感,而刚刚从短视频平台过来的用户也许只知道这是某个病毒视频的背景音乐。

音乐自媒体「新音乐新观察」认为,短视频平台用户对于音乐的使用,比较接近本能,而非审美,但也能更真实反映大众趣味。

而抖音看见音乐计划的负责人朱洁则不认为「抖音神曲」是在毁歌,她表示「所谓的口水歌,并不代表它是差劲的,之前传唱大街小巷的是不是所谓的口水歌?」

「娱乐产业」曾统计过抖音上的热门歌曲,虽然有相当一部分是翻唱的老歌和小清新民谣,但旋律简单、歌词浅白、节奏单一的神曲依然是最受欢迎的类型。

神曲之所以洗脑,就在于歌词和旋律都足够简单,并且不断重复很少变化,不知不觉就记在脑海里了,像《最炫民族风》和《小苹果》这些神曲就深谙此道。

▲ 图片来自:娱乐产业

一首小众的歌从抖音流行起来,对于歌曲来说是起到积极作用,还是毁了这些歌,这种争议其实是每一种小众文化走向大众都难以避免的,过去的 DJ 版某种程度上也在「毁歌」,只是抖音这种短视频平台庞大的用户量加速了这个过程。

抖音对于流行音乐风格的影响,其实是互联网平台塑造内容风格的一个侧面。当一个平台聚集了足够多的流量,就有可能对主流的内容风格和传播方式产生影响。

其中最经典的例子,就是 Instagram 让照片滤镜流行起来,并塑造了一种统一风格的「Ins」风,成为了新的审美潮流。

而在微信公众平台兴起之后,你大概也能感受用一句一行的文体来写的新闻大受欢迎,收获了一篇篇 10W+,这便是互联网平台对文字资讯传播的影响。

如今,短视频平台正在改变很多人听歌的方式,同时也在影响着音乐人创作和宣发的模式。不久的将来,以抖音为代表的短视频平台,或许真的会成为流媒体时代重要的音乐平台。

 

作者:李超凡

来源:https://www.ifanr.com/1231997

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@爱范儿,作者@李超凡

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 在什么平台上爆红,反映的是群体时下最流行的内容获取方式。而什么样的内容会爆红,反映的是群体的审美偏好。毁不毁歌可能只有原作者自己说了算。

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