B站试水互动视频,能否摆脱用户运营困境?

随着用户增速的减缓,B站逐渐面临着核心用户流失和流量型用户涌入的困境,为了解决这一问题,B站开始试水互动视频,希望以这种方式实现用户的拉新与进一步促活。

踩着热度,B站也对互动视频下手了。

7月8日,B站宣布上线互动视频功能。但该功能目前处于测试阶段,仅对粉丝量过万的UP主开放。

创作者可在“创作中心-功能实验室”申请该功能。同时,UP主管理互动视频必须使用B站自带的WEB端编辑器,在创作中心上传分部视频后即可进行视频剧情管理。

目前,B站共有17个(不断增长中)由UP主制作并上传的互动视频。其中,最受欢迎的《操控广场大妈拯救B站!》,上线11个小时获得了51.9万的点击量。

整体来看,B站这些互动视频制作水平良莠不齐,内容大多以娱乐搞笑为主,还有部分是将游戏厂商已做好的游戏通过录制,再剪辑进行分P的简单处理。

譬如在《操控广场大妈拯救B站!》里,用户跟随视频进度做出选择,如果正确,最后的结局是大妈打败大魔王拯救B站。但B站可能不想像Netflix或者爱奇艺一样,将互动视频做成内容主导的样子。这条视频的第一个选择,用户无论选择平民玩家还是钞能力者,最后的结局都是Game Over,而不是展开分支剧情。

这更像是一款简单的网页游戏,处处充斥着娱乐属性。如果B站再植入一点广告进去,也是很好的营销模版。

伪互动视频

此前侃科技频道曾分析过互动视频,具有代表意义的《黑镜·潘达斯奈基》和《他的微笑》,制作方Netflix及爱奇艺有一个共同点,即以内容导向为主,技术为辅。

但看完B站首发的几个互动视频后,我们发现这些似乎不算是真正意义的互动视频。

《黑镜·潘达斯奈基》和《他的微笑》这样具有标杆性质的作品,不仅开创了互动视频的内容先河,也基本敲定了技术门槛。

举个例子,流媒体平台对互动视频的制作,将很大一部分精力花在了如何保持用户的沉浸感,也就是互动选项出现时让用户平滑的过渡,不要让互动影响用户对剧情的沉浸。

但B站并没有这么做。它提供给创作者的仅仅是一个管理分支剧情的工具,首发的几个互动视频几乎全部采用了重新打开一个视频的方式进行画面切换,用户看到的不是一个完整的视频,而是在不断选择的过程中观看多个分支视频。

互动视频的硬性指标之一,就是选择过程中的镜头切换。这需要视频制作方在拍摄时就做好相应准备,后期再通过技术手段使之保持平滑过渡。

可能出于某种目的,B站推出的互动视频功能并不完善。

这种情况下,也就导致UP主上传的互动视频过于简陋,在内容上大多以轻量级为主,几乎没有什么剧情可言。

此前我们在分析互动视频时曾提到,流媒体平台制作互动视频时很容易陷入游戏化的陷阱,过度注重互动而忽略了内容深度。B站上传的这些互动视频恰恰如此,以《操控广场大妈拯救B站!》为例,几乎每一次错误的选择最终都会导向失败,只有正确选择才能看到最后结局。

这完全背离了互动视频的初衷。《黑镜·潘达斯奈基》设计了12种不同结局,虽然其中也有因选择错误而导致主角死亡或失败的结局,但编剧也为观众设计了几种不同选择下可能发生的最终结局。

对比之下,只能说B站可能根本没打算做真正的互动视频。只是想披一层互动视频的外衣,做一些其他事情。

B站月活增长乏力

对于B站来说,可能这种游戏属性过重的互动视频更适合它。

B站本身就是一个二次创作的内容集合地,二次元UP主更喜欢编辑已有素材创作另类风格的“鬼畜视频”。所以,B站做伪互动视频也就不奇怪了。

为UP主提供一个新的创作工具,以互动视频的形式快速增加新的内容,如此门槛自然不能设的太高。不过,由于制作水平良莠不齐,这些互动视频的整体效果也参次不齐,播放量从1万到50万不等。

但从播放量却能看出,B站用户对互动视频的喜好差异。轻内容重游戏的《操控广场大妈拯救B站!》最受欢迎,而内容更深、逻辑更强的《破晓谜题》却只有2万的播放。

从这个角度看,似乎印证了上面我们的推断,B站根本没打算让UP主去创作有深度重内容的互动视频,越是轻量级和游戏性的作品才是它的目标。

而B站之所以这么做,在我看来有三点考量:

  1. 互动视频作为新鲜事物,能够吸引外围用户的好奇心,起到一定的拉新作用;
  2. 新的内容形式能增强B站的观众粘性,提高UP主忠诚度;
  3. 推动B站视频转型升级,为有编剧才能的人提供发挥空间。

尤其是第一点,对于现在的B站而言,如何获取新用户已是一个迫在眉睫的头等问题。根据其财报披露数据计算,B站月活用户同比增速从去年Q1的35%已下降至今年Q1的30%,降幅不大但对B站来说这不是一个好现象。

去年年底艾瑞咨询公布的一组数据显示,截至2017年底我国泛二次元用户规模已达3.4亿,其中核心二次元用户9100万。而2017年Q4 B站的月活为7175万,已经接近触顶。

当时有分析人士认为,B站将面临“劣币驱逐良币”困境,核心用户流失和流量型用户涌入。从过去一年B站的表现来看,可能应验了当时的判断。

虽然整体月活规模在增长,但同比增速出现下滑。这说明B站在获取泛二次元用户方面取得了一定成绩,却未能有效阻止核心用户流失。

所以B站此时推出低配版的互动视频,拉新、维稳的目的就不言而喻了。

互动视频的B站式风险

对于B站而言,低门槛的互动视频并非单纯是一个拉新利器。因为B站本身的内容特性,互动视频可能会在大规模开放后为其带来不小的麻烦。

首先,长久以来在B站上更受欢迎的内容不是规规矩矩的长视频,虽然B站一直强调动漫、纪录片等内容,但往往出圈的内容大多都是UP主的二次创作,譬如蔡徐坤、雷军的鬼畜视频。

说白了就是B站UP主已经形成了蹭热度的习惯,尤以生活区和鬼畜区最甚。互动视频大规模开放后,因其形式新颖和更强互动性势必会引发更多UP主利用其进行二次创作,继而不可避免的蹭热度。

例如这次首发的互动视频中创作《和UP主谈恋爱?萍萍篇》、《回家的诱惑》、《李狗蛋的故事》的UP主此前都有明显蹭热度的属性。

知乎上就有答主担心,如此一来将会削弱传统视频形式的竞争力,进一步打击对“全方位才能”要求不高的分区。

其次,在首发的几个互动视频中已经有UP主尝试游戏通关剪辑了,这在未来可能会招来游戏厂商的不满。一些大的游戏厂商可能不会在意,但中小厂商、工作室就不一定了。

UP主在B站将游戏剪辑为互动视频,用户既有互动操作感也获得了游戏乐趣,自然就不会再去购买游戏了。之前UP主录制视频还可以说是打擦边球,未来可以在视频上互动了,那些以互动为卖点的游戏厂商怎么办?

这也不能怪UP主,主要是游戏区是B站流量靠前的几个分区之一。二次元用户的游戏属性很重,而且B站自身也是靠游戏支撑营收,所以UP主用互动视频打游戏的主意实在是情理之中。

不过,B站目前应该还不打算光明正大的让UP主抢游戏厂商的饭碗——这次首发互动视频中UP主渗透之C菌的作品上线不久就被下架了,而原因是违反B站互动视频创作规定,通过互动视频复刻交互游戏内容。

但考虑到游戏区对B站的重要性,以及游戏UP主庞大的规模,未来B站是否能够有效管理及引导UP主创作,现阶段还要打上一个问号。

最后,恐怕B站仍要陷进流量型用户的泥沼。

虽然B站设定了较低的互动视频门槛,对UP主想要制作精良的互动视频,制作成本和制作周期都会不可避免的延长,如此一来想做出精品互动视频的难度就会增加。

这种情况下,难免会有UP主投机取巧,以夸张的标题和蹭热度来吸引流量。这与小红书后来总被用户吐槽编故事的博主越来越多,是一样的道理。

 

本文由 @王大福 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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