互联网有三种平台型产品,看它们怎么建立生态?

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先界定下本文中[平台产品的定义]:能凝聚多方合作伙伴一起为用户提供服务,且合作伙伴与用户不断形成平衡和共赢的产品。平台有三个关键词:角色、能力、环境。

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1.角色

一个有生态的平台产品,基本上包含以下几个角色:用户、合作伙伴、第三方、广告主。在考虑平台角色的时候,一定要非常清楚各个角色之间的利益。但如果要排个序,那么是用户利益大于运营方利益大于第三方利益。

先以公众号为例。首先公众平台上的直接使用者就是用户和公众号运营方。首先考虑用户,用户的流量是去中心化的,用户喜欢运营方,主动关注,不喜欢就不关注,这样保证用户的体验是ok的。而对于公众号运营者,给他们提供用户喜欢的功能组件和能力,帮助他们获得用户。但这个角色要注意的是权衡其自然增长的规律,防止平台中寡头的垄断,形成垄断后也会威胁到用户的体验。因此公众号在权衡不同运营方的时候,很注重一定规则下的自由竞争,用内容去自由竞争,而不是靠红包等诱导。而第三方则鼓励其发展,帮助所有第三方更好地使用能力。

(1)首先要考虑的是用户。因为有了用户才有了流量,流量是滋生平台上其他角色的土壤。有了流量才有利益转化。

平台需要给用户提供解决用户需求的基础功能框架。之所以说是功能,是因为用户需求;之所以说是框架是因为要留有空间给合作伙伴,不是平台自身独自占据。

(2)其次要考虑的是合作伙伴。需要明确的是,合作伙伴也是给用户提供服务的,那么问题来了,怎么样才能让合作伙伴心甘情愿地给用户提供服务?同时,怎样才能让合作伙伴提供满足用户需求的服务?第一个问题是合作伙伴的利益。平台需要给到合作伙伴利益。经过总结,合作伙伴的利益大概有几种:

盈利:商业社会,利字打头。能给合作伙伴带来商业利益,特别是金钱上的利益,是最好的。而且金钱上的利益还不能少,少了还看不上,所以就跟下面的用户流量有关。

用户流量:有些合作伙伴合作的初衷不是金钱利益,而是流量利益,即使一开始不能赚钱,没关系,先给我用户,有用户后面好办事。也有一些合作伙伴是完全不看重在平台上的金钱转化的,而是看重品牌传播、宣传。

用户数据:假如没有流量,但是能给到精准的用户数据,那也不错。因为传统行业很多是不能精准知道自己的用户的,互联网是了解用户的一个重要渠道。

政治、公益等非盈利利益:商业合作伙伴看重金钱利益,还有政府、事业、组织,他们的利益点在于能有政绩或者成绩。

(3)再之考虑第三方。第三方是辅助合作伙伴进驻平台的角色。有些平台并不需要第三方就能让合作伙伴进驻,第三方提供增值服务。第三方的利益来自于合作伙伴的利益。例如只有公众号的运营者觉得能从公众号获益,才会雇佣开发者团队(也就是第三方)对公众号进行增值开发。

目前市面上的第三方基本上有两种。一种是零散服务,一种是自立平台。大部分是零散服务,也就是单纯的外包开发团队。很少能成为自立平台的第三方,这种第三方吃透了大平台的规则,利用大平台提供的能力搭建自己的服务体系,合作伙伴按照服务体系就能轻松接入。例如公众平台上的“有赞”,提供在公众号开商店的能力,形成了帮助接入公众号的电商平台,公众号的合作伙伴成为了他的合作伙伴。

对于这两种第三方,大平台本身一方面要提供帮助他们发展,另一方面又要防止他们用不良手段形成垄断,破坏合作伙伴和用户的利益。

微信采取的是让第三方自由竞争的方式,不从平台的角度去扶持任何一个第三方。对于第三方自己发展起来的案例,会进行研究。同时也会研究第三方普遍存在的问题,开发相应的能力,比如第三方统一登录等功能。但是公众号的产品经理接触第三方相对而言是比较少的,公众号比较强势,指定规则后,第三方按照规则来完。这也是因为公众号运营者和用户都能从公众号获得利益,公众平台有良性增长和大的流量。

(4)最后是广告主。两种广告主:平台的广告主、合作伙伴的广告主。平台如果过早切入广告主这一块会让合作伙伴以为平台再利用他们给用户提供服务后,只给平台自己敛财,不与合作伙伴共赢;甚至会担心自己的广告主被平台抢走。两种解决方式:一种是帮助合作伙伴去获得广告主,从中获益。另外一种是平台自己获得广告主,与合作伙伴分成,共赢。至于取哪种要看平台有多大的流量,有多大的话语权。

2.能力

第一个问题:平台能力有什么?

平台需要搭建能力在满足平台上不同角色的需要,进而让平台流量越来越旺和健康,让生态越来越繁荣。怎么搭建能力呢?有三种思路。第一种是做信息架构,第二种是做渠道,第三种是做具体功能。

公众号是典型的第一种思路。公众号最初提供的能力是消息推送能力和会话承载形态。用户知道关注了公众号之后,可以收到一条消息,还可以跟其对话,就像加了一个好友一样的。这是个很好的固定认知,用户有需求,就会来。同时这是个很好的功能的度,公众号并没有跟用户说,你将会收到什么消息(最早在做的时候可能想主攻媒体类,收到媒体类消息,后来外延都扩了),只是让用户感知可以收到消息和对话,这样各个运营者在上面的可发展空间就大。这种抽象出来的信息架构的式的平台,给公众号奠定了很大的成功的基础。

这种平台就类似于苹果系统。定义手机是个能玩应用的系统,定义ui,定义统一的接口体验,让开放者接进来。用户很好理解,体验很好,流量大,开发者就越来越愿意接近来。

第二种思路是做渠道,就有点类似于安卓系统。安卓的很多东西都是开源的,每个手机都是不统一的,甚至每个app在每个手机上都是不统一的,同个手机上不同app的体验也是不统一的。用户只是到手机上有app,但是没有预期会是怎样的体验,这就是渠道类平台。渠道类平台,只给运营者提供了一个渠道,给运营者非常大的空间,可以自定义大部分的内容,会导致越来越丰富多采。但是坏处就是用户没有固定的认知、预期、体验,用户没能很好地买单,流量下降。摇电视平台在早期就是这个思路,因为当时所有人都不知道应该做些什么,不知道用户喜欢的多屏互动是什么,所以全开放给电视台去做。电视台就各种各样的东西都尝试,用户就不知道摇一摇可以干嘛,用户没有自来流量,只有运营方带来的流量。

第三种思路是做功能。微博、空间等就是这类平台。先有统一的功能(发微博、发文章或相册),然后再接进来各个运营方也一样来参与这个功能。这种平台的好处是用户预期非常地明显和统一,坏处是对运营方的限制比较大,空间比较小。这类平台适用于不能大到称为信息架构类平台的平台。摇电视、卡券、后来走的都是这些道路。

第二个问题:平台能力是以模版形式提供,还是接口形式让第三方来进驻?

无论是哪种思路,判断是否采用的前提是满足用户需求的能力,其次是提供满足合作伙伴b端需求的能力。

提供给b端能力,还有需要考虑另外一个问题:是提供简单的模版给b端,还是提供接口,让第三方来开发。我的思考是,前者是用来满足用户的基本需求的,让更多合作伙伴非常轻松地进来给用户提供服务,是把量做大的。而后者是提供增值服务的,更加个性化的幼稚服务,并且让更有能力的合作伙伴脱颖而出。

第三个问题:平台的能力对任何角色都一样吗?

不是。在我看来。对用户的能力,尽量随之。对合作伙伴的能力,首先是抽象之,其次勾引之,再者是克制之,最后是立标杆而后推广之。意思是抽象出来普适的b端需求和能力;开发出来勾引合作伙伴进驻;但合作伙伴的需求又不能样样都满足,因为合作伙伴由于商业利益的诱导会提很多损害用户体验的事情,例如默认关注公众号,对于这部分需求就要克制之;最后,确定好的能力,可以先找些合作伙伴做标杆和试点,其他合作伙伴看到了如果觉得好会自动来申请使用,这样不断迭代控制范围,也让合作伙伴珍惜能力。

3.环境

构建平台产品,环境非常重要。环境是指一个平台产品养成的生态环境。生态环境是否有利于多方生存,这个道理就像我们社会是否有利于我们人类多个利益主体生存,或者森林系统是否适合多种生物生存一样。

平台产品构建环境有两招:鼓励和避免。鼓励包括功能鼓励和公关鼓励。功能上的鼓励是指开发一些功能来鼓励好的生产方式,例如公众号原创。公关鼓励就是从舆论导向上树立标杆,宣扬正面信息。避免包括平台规则、惩罚措施、审核去粗等。

公众平台花了很多功夫在优化环境。主要目标是,避免垄断、避免黄赌毒政治敏感、避免低俗谣言,分别从角色、大的政策、内容质量三方面出发。具体的体现就是账号体系管理和审核,文章内容审核和过滤,拒绝诱导拒绝谣言拒绝低俗等规则制定,惩罚机制。除了运营环境,还有功能环境。例如原创功能保护和赞赏激励,例如语音视频等功能。

总而言之,以用户为依归,均衡各方角色,为各方角色提供能力,最后保护好平台环境。

 

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