高德上位,阿里打得下本地生活吗?

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近日消息称,饿了么到店业务(原“口碑”)将与高德合并。自口碑被阿里收购以来,到店业务的范围一直在收缩。对高德而言,口碑并入,将收获更多的应用场景和服务,同时,也希望重振到店业务。如今且看本地生活到店领域,美团+点评、阿里的高德+口碑、抖音团购三大巨头对峙,谁将脱颖而出。

一向低调的地图及导航APP高德(即高德地图)最近站到了聚光灯前。

据36氪报道,阿里旗下饿了么到店业务(即“口碑”、“口碑网”、“口碑团购”)将与高德合并,原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报,改为向高德CEO刘振飞汇报。伴随口碑并入高德,阿里本地生活将进行新一轮裁员。

近年来,高德由于用户数和用户活跃度增长迅速,打车聚合业务表现不俗,在阿里内部的地位明显上升,此次甚至扛起阿里本地生活的大旗。

高德流量充裕,但迫于用完即走的工具属性,商业化一直是难题,口碑这个阿里的边缘业务,先后依托支付宝、饿了么,如今转入高德麾下,二者结合,有助于进一步挖掘高德的商业价值,也给口碑的到店业务增加流量,听起来是一件两全其美的事情。

但不少业内人士质疑,到店业务的核心是为用户提供决策辅助,高德缺少丰富的UGC内容和评价体系,而口碑在这一部分的积累又不足以弥补这一短板,加上用户用地图导航产品去做种草和团购的消费心智和习惯尚未养成,消费路径也并不顺畅,高德+口碑能否成为本地生活领域的重要玩家还存疑。

01 高德“上位”

最近一年多,高德在阿里的存在感逐渐显露。

在2021年Q3之前,阿里财报中并没有专门提到高德的发展情况,本地生活部分主要披露饿了么的业务进展,高德和钉钉、天猫精灵等一起被放在创新业务里。

2021年7月,阿里宣布组织架构调整,将基于地理位置服务的三大业务,即高德、饿了么口碑和飞猪组成生活服务板块,由俞永福分管,向张勇汇报。随后,高德宣布向“出门好生活开放服务平台”升级。

同时,高德在财报中被提到的次数也越来越多。从2021年Q4财报开始,阿里每一季财报都会从“到家”和“到目的地”两个维度披露本地生活业务,“到家”业务包括饿了么和淘鲜达,“到目的地”业务包括高德、飞猪及口碑。

而且财报中对高德的肯定越来越多。比如,2021年Q4财报中提到,消费者可以通过高德,发掘、联系及探索本地商家,国庆假期,高德创下日活跃用户超过2亿的纪录;2022年Q2财报又提到,“高德于6月份录得强劲增长,日均活跃用户达到超过1.2亿的新高”。到了2022年Q3,财报再次表示,“到目的地”业务受惠于高德带动,整体订单量同比增长迅速,国庆假期,高德日均活跃用户达到超2.2亿。

高德上位,阿里打得下本地生活吗?

制图 / 深燃

另外,从2021年Q4开始,并入了高德和飞猪的本地生活业务在营收和增速上都有比较大的提升。

不过要注意的是,上图2021年Q4及以后的收入数据包含高德和飞猪,之前则不包含,统计口径发生变化导致同比增速数据不具备参考性。将这个因素考虑进去,阿里本地生活在2022年各季度同比的实际增速为23%、5%、21%、8%。

同时,2022年各个季度阿里本地生活业务环比基本没有增长,有三个季度营收在130亿元上下,第二季度降到了106亿元左右。

高德在阿里的上位史也算是励志。

高德于2002年8月成立,起初只是为宝马、奔驰、本田、奥迪等车型提供导航电子地图,2010年登陆美国纳斯达克完成上市。2014年,阿里全资收购高德,计划全面拓展O2O布局,把团购、打车、地图、购物等业务整合起来。不过在收购后半年,高德又放弃O2O,全力做导航工具。

收购后,最初由原阿里CEO陆兆禧兼任高德控股CEO,原高德控股CEO成从武任CEO特别顾问,张勤担任COO,负责导航、数据生产等业务;成立移动互联网事业部,由俞永福担任总经理,分别向陆兆禧汇报。

按照一贯的阿里整合并购公司的思路,不久之后,阿里人完全接管高德,原创始团队出局。2015年,俞永福正式担任高德集团总裁,成从武和张勤不再担任之前的职务。此后在2017年12月,刘振飞任高德集团总裁,向俞永福汇报。

并购后,高德的发展一直不错,在之前地图、导航、位置服务解决方案的基础上,还推出了聚合打车平台。2022年9月《晚点 LatePost》的报道显示,高德聚合打车业务已经实现盈利。

百联咨询创始人庄帅分析,高德在产品的体验上做得很好,业务拓展上选择了与地图协同效应更强的打车业务,并以聚合模式取得增长,核心原因在于高德在产品打磨上下了苦功,很多方面做了领先行业的创新,例如多个语音版本满足不同人群的导航习惯或适应不同路况模式、红灯时长检测等。

不过,业务发展不错,受限于工具属性,高德整体并未盈利。目前高德已经成为阿里旗下继淘宝、支付宝之后,流量第三大的应用,也迫切需要找到变现之路。

事实上,阿里的本地生活到店业务嫁接到高德中已经有一段时间了。打开高德APP,首页上在地点搜索框之下非常醒目的位置就有美食团购、订酒店、周边游、打车、加油等本地生活栏目。

首页底部栏第二位就是“附近”,点进去就有基于地理位置的本地生活项目推荐。并且早在2020年,高德就已经发布“高德指南”,对标大众点评,触及酒旅、餐饮团购业务。深燃注意到,“高德指南”除了各种菜系的美食排行榜,还有购物榜、休闲玩乐榜、必去榜、黑金榜等,购物榜里有一些商场、超市排行,必去榜中有酒店、旅游景点推荐,评价体系的设置上类似大众点评,展示页比大众点评多了“近期有XX人导航搜索”,不过不少餐厅少了大众点评上的热门功能“网友推荐菜”,用户评价内容也不及大众点评多和全。

02 口碑能迎来转机吗?

本次传闻的另一大主角,饿了么到店业务口碑,此前在阿里体系内几乎是个小透明。

口碑网由阿里巴巴第46号员工李治国于2004年创立,2008年被阿里全资收购,2011年,口碑网被暂时关闭。2015年,阿里和蚂蚁集团整合资源,重启口碑网,打造本地生活服务平台。

口碑重启后的CEO是时任阿里副总裁的范驰(花名:程咬金),他向蚂蚁集团CEO井贤栋汇报。范驰在阿里的职业生涯中,在支付宝工作时间最长,先后负责过支付宝的快捷支付、无线支付和支付宝APP的品牌、市场、运营等工作。这一时期的口碑主要依靠的是支付宝入口的流量。

之后在2018年,阿里全资收购饿了么,并将口碑并入饿了么,纳入新零售体系,“饿了么+口碑”正式与“美团+大众点评”形成本地生活领域两大阵营。口碑的业务汇报线由原来向蚂蚁汇报调整至阿里集团,阿里巴巴成立新的本地生活服务公司,合伙人王磊(花名昆阳)担任总裁,并兼任饿了么CEO,范驰带领口碑业务,向王磊汇报。王磊在此前的2015年至2018年期间,担任的是阿里健康的CEO。

2019年,口碑收购餐饮SaaS服务商客如云,饿了么、口碑、客如云构成了阿里本地生活服务的三驾马车。

口碑医药主导人张亮,跟王磊一样也曾是阿里健康的高管,2020年3月,王磊主导了阿里本地生活服务业务组织架构调整,张亮被任命为阿里本地生活服务公司副总裁兼泛生活服务业务负责人。

这一阶段的口碑,从依附于支付宝转向背靠饿了么,负责人从来自支付宝业务线的范驰变成了来自阿里健康业务线的王磊和张亮。

近年来,口碑餐饮业务的大部分由之前的直营模式转为服务商模式,通过帮助线下商家入驻口碑、做营销服务或代运营获得分佣收入。

本地生活领域从业者苍山指出,口碑发展一直不尽如人意,原因之一是口碑的战略地位不清晰、团队更迭频繁以及集团分散发力。他提到,口碑的负责人在阿里的级别不算太高,体现出重视程度一般。还有,阿里多个部分都涉及到本地生活业务,没有形成合力。

另外,口碑业务的方向过于平台化。“大众点评走的是积累用户评价,搭建评价体系的打法,聚集了大量UGC内容,口碑把重头戏放在团购优惠上,最后市场价格逐渐走向平衡,口碑没有在本地生活建立护城河,而且一直没有重点的营收业务,大众点评的内容社区的价值反而凸显了出来。”苍山说。

如今,即将并入高德的口碑,又迎来了自己的第三颗大树。有报道显示,口碑的消费场景从2021年7月开始一直在向高德迁移,包括目的地商家、优惠券购买、客服售后等。不过从部分用户的体验来看,这两块业务的融合还存在一定问题。

黑猫投诉上反馈相关问题的用户有不少,主要集中在平台响应时间长、客服态度差、退款纠纷等方面。

比如某用户提到,在高德地图的口碑上买了凑凑火锅店的75元抵100元大学生优惠券,但付款时商家并没有把优惠的金额减去;另一位用户在高德平台上购买了两张优惠券商家却识别不了,但是高德系统上显示已核销,无法选择退款,客服回应称需要找口碑退款,口碑方面表示找不到订单,需要高德处理,一来一回花了一个多月的时间才完成退款;还有商家投诉称,创业开美甲美睫店,受邀请入驻了口碑、高德,充值3000元,在他不知情的情况下平台已经开放了推广,几个月时间,钱全部耗完了,基本上没有换来消费者。

如果正式把口碑并到高德中,看起来是有利于这类问题的解决的,不过究竟用户和商家端的体验能有多大程度的改善,还要看高德和口碑接下来的表现。

03 阿里突围本地生活,有戏吗?

如今的本地生活赛道,第一大玩家是守成者美团,美团+大众点评,在到家和到店这两个大本营里牢牢守着基本盘。第二大入局者是后起新秀抖音,抖音外卖尚未正式入局,到店团购业务已经有了不小的规模。第三大平台则是追赶者,阿里的本地生活板块。

美团+大众点评的优势不必赘述,流量大,商家资源丰富,用户消费习惯固定,平台上积累了大量UGC内容,基本已经完成了市场培育,缺点在于商家端的管理、推广收费比例不低,以及新商家起步较难。

抖音以其超过7亿的日活强势打开了入口。2020年,抖音本地生活板块的团购业务正式上线,数据显示,2022年,抖音生活服务覆盖城市超过370个,合作门店超100万家。

抖音基于地理位置和兴趣向用户推荐商家,也跟本地生活到店业务的契合度很高,很多人在刷抖音时种草了某家餐厅,顺手团个券,有时间到店消费,路径相对顺畅。

“美团在商户端的优势一直在,其构建的管理、支付、外卖等系统是商家管理的有效工具,但对于C端用户来说,图文显然不如视频和直播更直观,抖音也给商家提供了更多的营销形式。”苍山说。

不过,目前抖音能够直接获取的主要是刷抖音的同时转化过来的兴趣型用户,对于目的性、时效性较强的搜索型消费,抖音不一定有竞争力,而且抖音上也缺乏UGC内容来辅助用户决策。

理论上来说,高德+口碑是有市场的。庄帅认为,高德作为地图应用,与实体店的地理位置紧密关联,地图应用的用户大部分也都是到店的用户,可以很好地发挥高德在用户资源和导航服务方面的作用,也能够为到店业务提供更多新用户,二者合并后在管理上更加独立和自主,也可以更加精细化地经营。

“高德的用户活跃度很高,用户习惯是可以培养的,目前的本地生活赛道是存量市场,是拉锯战,不是歼灭战,能抢多少是多少。”庄帅说。

资深产品经理判官说,用地图搜餐厅等目的地,是很正常的逻辑,哪里有流量,哪里就有业务,美团做外卖、充电宝、共享单车,都是流量入口逻辑,想办法也要创造入口,而且地图对于寻找POI(兴趣点)是比大众点评更强的心智,高德虽然是工具,但大众点评也是工具属性,高德的POI覆盖更强,还多了网约车业务。

需要注意的是,UGC内容和评价体系不足是高德最大的短板,阿里打算用口碑来弥补这一部分,但是很明显口碑本身的市场认知度、用户数以及UGC内容都很有限。“UGC内容是大众点评的传统优势,而且用户心智已经根深蒂固,成了品牌即品类,类似百度一下、拍个抖音,找餐厅或者点餐时大多数人的第一想法是用大众点评搜一下。”判官说。

还有一个问题是,阿里本地生活业务目前的人员投入不算大。据《电脑报》报道,内部人士表示,2022年因为疫情,很多商户经营都很难,到店业务基本没有客流,加上阿里要求各业务板块公司降本增效,常年亏损的本地生活到店业务2022年初还有1500多人,到了年末只剩下500多人。不过,这一说法并未得到官方证实。

苍山认为,在一个地图导航产品里,做打车业务还算匹配,做本地生活到店业务跟用户的消费习惯和决策流程相违背,路径不顺畅,大多数用户是有目标店铺,再去用地图。高德的流量比较大,但是对本地生活的有效流量不大。“短期来看,如果跟外部合作可能能获得一定的市场份额,比如用户在抖音上刷到了某个店铺,参考用户评价和店铺评分做出选择,之后使用导航达到目的地。但长期来看抖音自己也想做闭环,也很难有大的想象力。”

阿里的本地生活业务一直没达到预期,原因“往虚了说是没有强有力的流量入口,往实了说还是线上业务的钱挣得太舒服,通俗来说,没被逼到那个份儿上。相关团队是否竭尽全力、抓紧时间、穷尽所有可能的办法,都是个问号。”苍山解释。

如今的本地生活到店领域,美团+点评、阿里的高德+口碑、抖音团购三大巨头对峙,接下来,是老玩家地位更巩固,还是后进者勇猛,或是追赶者能创造奇迹,一切都要交给时间。

*应受访者要求,文中苍山为化名。

作者:唐亚华;编辑:黎明

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 决策流程不好说,反正至少没有到大部分这个级别,具体还得搞到点评的路径数据才行。

    其实日常多出门吃饭就知道, 一半情况是直接约了某地儿。一半情况是想找个地儿,然后在点评翻来翻去还得用查看附近的功能,所以用地图去找店再打车是很通顺的。

    但是内容缺失的弊端会导致越往后, 用户直接有目标店铺的情况占比越大。

    来自北京 回复