中国网红出海,需要了解什么?

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报告来自皮尤研究院(Pew Research Center)在7月底发布的一份对YouTube上4万多名粉丝数超25万的博主的研究,希望给想要出海的创作者一些启发。

“在YouTube上,@办公室小野凭广告分成就能月入450万人民币。”

办公室小野在YouTube月入450万?中国网红出海,需要了解什么?| 胶囊报告

此前,一张对@办公室小野 的YouTube频道数据分析图在业内疯传。图片显示,小野在YouTube上有近700万粉丝,单月广告分成收入450万,这对于国内创作者来说是一个不小的刺激,毕竟,在国内平台上,流量分成还不能成为创作者们的一笔可观收入。

不过,新榜就该图询问小野所属的洋葱视频的CEO聂阳德,对方表示,该数据并不真实,但小野在YouTube上的收入的确比较可观。

既然YouTube是一个只要有播放量,就能获得流量分成的平台,成功出海的案例已有小野和李子柒。那么,如果国内创作者现在也准备出海,需要了解哪些信息?

皮尤研究院(Pew Research Center)在7月底发布了一份对YouTube上4万多名粉丝数超25万的博主的研究,相比于方法论,这篇报告更偏向对内容的分析,应该会给想要出海的创作者一些启发。

以下是新榜梳理的7点报告精华,详细正文可下拉查看:

(1)头部效应明显,少数博主贡献多数内容,要想吸粉,持续的内容生产能力依然很重要。

(2)英语单语种内容仅有28%,非英语语种站67%。

英语内容贡献了更多播放量,但非英语内容也有机会,如果能双语种运营,容易获得更高人气和互动,比如办公室小野,其每期视频的标题和描述都采用了中英双语种。

(3)人气博主的增长速度变快。

与2018年上半年相比,YouTube上粉丝超过25万的人气博主数量增加了32%。

(4)YouTube的流量三宝,儿童向内容、儿童的内容、游戏内容。

儿童向内容的播放量通常高于其它题材,玩具和游戏是主要品类,如果有意向出海,可以考虑儿童内容。其中,玩具和游戏相对而言流量较大,比如登上7岁男孩Ryan,因为制作玩具测评视频,以8000万年收入登顶2018福布斯网红排行榜;另一种方式则是发掘更垂直的小众品类。

(5)游戏是大类,看的人多,变现更容易。

统计数据表明,在YouTube上,游戏内容分为两类,:一种是在Twitch和Discord等直播平台上的解说剪辑;一种是某些类似瞬间的合辑,比如失败瞬间、高燃瞬间、搞笑瞬间。如果靠前者出海有很严重的语言隔阂的话,后者是吸引流量的不错方式,但弊端在于,后者很难形成人格化IP,无法进行进一步变现。

(6)几大高流量关键词:堡垒之夜、ASMR、挑战……紧跟流量关键词,可以让播放量实现大幅提升。(各品类的流量关键词可查看第四部分)

(7)多平台运营有助于增加播放量。在视频描述中贴上外链的视频播放量更容易被搜索到,其平均播放量为11.2万,无外链的为7.9万。对于外链,YouTube创作者的首选是Twitter,其次是Facebook和Instagram,游戏博主会贴上Twitch和Discord等直播平台。

一、基本信息

  • 研究周期:2019年第一周
  • 研究工具:Mapping technique
  • 研究对象:YouTube上25万以上粉丝的频道(共43770个)
  • 研究内容:这部分博主发布内容的数据表现
  • 研究总量:243254个视频,时长超4.8万小时,平均每个视频的时长约12分钟(0.2小时)
  • 总播放量:超140亿次
  • 数据获取途径:YouTube开放接口API

关键发现 1:4万余个25万+粉丝的频道,头部、多语种、人气博主数量增速加快

(1)YouTube生态上诞生了海量内容。

2019年第一周,粉丝数大于25万的频道在此期间发布了约25万个视频,总时长48485小时。也就是说,YouTube上一周产生的视频,如果一个人每天不眠不休24小时观看,也大约需要5年半才能看完。这些视频平均时长12分钟,平均播放量58358万,总播放量142亿次。

办公室小野在YouTube月入450万?中国网红出海,需要了解什么?| 胶囊报告

(2)YouTube的流行是全球性的,最火爆的内容来自于一个非英语频道。

通过手动标记和机器学习的方式分辨视频的语言发现,统计周期内,56%的博主都发布了视频,其中72%的博主至少发布了一个非英语视频。仅有17%的视频为全英文,约4.25万条。

(3)少数人创造了多数内容,这也是各大平台的特点——头部效应明显。

调研期间,10%的博主贡献了70%的内容,播放量为头部的10%用户贡献了总播放量的79%。

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(4)2018年下半年开始,YouTube上的人气博主数量显著增加。

2018年中统计的9689个频道,到年底时已经突破25万粉丝,同比增加32%,上一个周期的增加比例为27%。

关键发现 2:37079个含英语内容的频道,儿童向、关键词优化、多平台

从下图可以看到,按播放中值(Median views per video)指标来看,最受欢迎的五大领域分别是游戏、汽车、美食、玩具、运动。其中,游戏类别的视频占18%,综合品类(比如生活方式,vlog、名人资讯)因为涵盖内容较多,虽然在人气榜上排第六,但贡献了34%的视频。

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(1)儿童向视频和以13岁以下儿童主角的视频有很高的人气。

热门博主中,发布儿童向内容的仅为少数,但这些内容时间偏长,人气更高,发布者多为粉丝众多,受众偏大众的博主。

具体来说,拍摄主角为13岁以下儿童的视频,无论视频是否专门针对儿童,最终获得了其它类型视频播放量的3倍。如果是针对年轻用户的内容中加入了13岁以下的儿童演员,其整体人气也会比其它类别更高。

虽然YouTube明确表示过,YouTube不适合13岁以下的儿童,也专门推出了特定的儿童版App,但在YouTube主网站上,儿童向内容依然大受欢迎。

(2)讨论时事和政治话题的视频,往往具有国际视野。

关注时事和政治话题的视频相对常见,在英语视频中占16%,不过,多数关注的都是国际时事,少有发表针对美国的观点。与此同时,发布了一个或多个时事/政治相关内容的频道尤其活跃,平均贡献了63%的视频,但提及美国的,仅有4%。

(3)游戏相关的内容是YouTube人气榜上的固定嘉宾。

含英语内容的视频中,游戏类贡献了总量的18%,这类视频人气极高,往往时长也更长。

(4)特定关键词可以增加播放。

研究发现,包含某些关键词,或指向娱乐方向的视频容易获得更高播放量。比如提及“堡垒之夜”“恶作剧”和“最糟糕”的视频,其播放量超出普通视频的5倍。

此外,在涉及美国时事和政治话题的视频中,标题含“特朗普”的视频,播放量明显更高。此次研究发现,人气频道发布的政治向视频中,36%在视频标题中提及了关键词“总统”和“特朗普”。

(5)跨平台分发是一种普遍现象,也会带来明显人气提升。

数据显示,70%的视频简介中都会提及其它平台,比如Twitter和Instagram,较之单一平台运营,多平台分发的视频播放量的确更高。

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接下来,该报告将从三个部分详细解释此次的研究结果,分别是英语/非英语、儿童向内容和关键词优化。

二、人气博主是主要的内容贡献者,其中多数为非英语内容

如前文所述,由于YouTube 20亿月活和每分钟500小时的上传量,皮尤研究院设定了25万粉丝作为门槛,筛选出43770个频道,共计243254个视频,总时长48486个,平均每个博主发布5.6个视频,每个视频时长12分钟左右,其中,3%的视频时长超过60分钟。

从播放量看,统计期间产生的播放量达142亿次,平均每个视频的播放量为58358次,不过,其中50%的播放量都少于3860次。尽管总量巨大,调研聚焦的也是人气用户,但头部效应明显,其中10%的博主贡献了79%的播放量。

发布第一天的互动量最多,随后递减。总的来说,视频收到的64%互动量都是发布第一天产生的。

10%博主贡献70%的内容,双语博主内容贡献多,英语博主流量更大。

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少数头部贡献更多内容,多数频道为非英语。2019第一周发布内容的56%博主中,非英语内容占67%,英语内容占28%,多语言内容占5%。

发布了视频的56%的博主中,仅发布一条的占31%,发布10条以内的占55%,发布10条以上的占14%,但14%贡献了75%的内容。

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发布10条以上博主中,多数为多语种创作者,占比达36%,非英语博主占比16%,英语博主仅有7%。

某种程度上说,双语博主的活跃度更高,数据上看,双语博主发布英语和非英语内容分别为11vs15,总量26,而英语博主总量为4,非英语博主的总量为11。

无论是单语种还是多语种,发布条数最多的频道通常和新闻或体育相关。

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人气博主中,英语博主占比虽然不超过1/5的,但贡献了比非英语博主更多的播放量。

从中位播放量来看,英语内容为13316,非英语内容为3028,二者的平均播放量分别是99043和50310。除此外,17%的英语内容获得了28%的播放量,从互动上看,也有更好的表现,时长上也更长。

人气频道=人气内容?

答案是,多数情况下,的确如此。

通过YouTube接口采集到的爆款500视频中可以看到,76%的视频来自于25w+博主,其中60%为英语内容,16%含有其它语种;剩下21%的爆款才来自于25w-创作者

最爆款的视频是是一条非英语的微电影,在2019年1月22日斩获3300万播放量,当时这个频道不到25万,但到6月,该频道已经突破了150万粉丝。

三、儿童向、儿童演员和游戏,YouTube的三大流量

皮尤研究院此次的数据均通过YouTube接口获取,分类标签由YouTube提供,但由于标签不够精准,其中3%的视频没有具体分类。为了使结果更精准,研究院采用了人工标记形式,手动分出11大类,分别为游戏、时事/政治、运动/健身/体育活动、音乐/舞蹈、创意/技能/学习、玩具、美妆/时尚、美食/营养、消费科技、汽车、综合/其它(比如vlog)。

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皮尤研究院分出的11大类

统计周期中,有1/3的内容为综合主题,比如:vlog,名人资讯、电影、流行文化、恶作剧和萌宠视频。除此外,游戏视频占总量的18%,其次是汽车类视频,第三是时事类,占12%,音乐和运动品类分别贡献了9%。

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儿童视频时长较长,人气更高,其中大部分为玩具和游戏:

英语视频中,仅有4%的内容的目标用户是13岁以下的儿童,尽管占比极小,但儿童向视频的时长相对更长,人气更高,创作者通常是面向大众的博主。(这几年YouTube上的儿童问题较为严重,儿童向内容创作者需要格外注意保护儿童隐私。)

儿童向内容的平均播放量为15.3万次,其它题材的平均播放量约为10万。儿童向的博主也有更多粉丝,平均下来,儿童向和非儿童向的博主粉丝分别为190万和120万。儿童向视频中,半数时长超过11分钟,非儿童向视频的平均时长为7分钟。

从题材上看,玩具和游戏是常见题材,占比28%,也相对更受欢迎,达到14.8万平均播放量,其它题材的平均播放量为11万。

具体来看,玩具/游戏类的儿童向内容的人气更旺,粉丝更多,平均有210万粉丝,非玩具类内容有120万粉丝。

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13岁以下儿童为主演的内容更受欢迎:

研究样本中,仅有2%的视频主演为13岁以下的儿童,不过,这部分内容的播放量是其它内容的3倍,二者分别为29.8万次和9.7万次,二者的粉丝数分别为180万和120万。

儿童主演的视频占比为21%,受众为13岁以下儿童的视频为13%,二者的交叉点构成了全网最受欢迎的品类,平均播放量达41.7万次,面向大众的视频的平均播放量为9.7万次。

总的来说,有儿童演员且面向儿童的视频,比有儿童内容但面向大众的视频更受欢迎,而二者又比单纯面向大众的视频更受欢迎。

从关键词来看,这部分儿童内容多含有“超级英雄”“宝贝/婴儿”“儿童专属卡通”“姜饼屋”等关键词。该品类中最热门的5个视频通常都是育儿主题,或是介绍新生宝宝的家庭vlog。

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游戏视频最大众,播放最多,时长也最长:

在所有类别中,游戏类视频占比排名第二,仅次于综合类视频。在YouTube上,游戏内容分为两类:一种是在Twitch和Discord等视频平台上的解说剪辑;一种是某些类似瞬间的合集,比如失败瞬间、高燃瞬间、搞笑瞬间等。

统计期间,游戏视频的发布量占18%,平均播放量12.2万,其它类型播放量为9.7万。从更能体现真实播放情况的中位播放量来看,游戏视频的表现是其它视频的3倍左右。

时长上看,游戏视频平均时长24分钟,非游戏视频平均时长11分钟。

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四、高流量关键词:堡垒之夜、ASMR

1. 各品类流量关键词一览

以下这张这张表中列出了每个品类中带流量的几大关键词,比如综合类的ASMR、挑战、恶作剧,时事类的中国、女性、警察,游戏嘞的瞬间、搞笑、堡垒之夜,创意学习类的简单、DIY、儿童。

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2. 70%博主会多平台运营

有外链的博主的平均播放量为11.2万,无外链的为7.9万。在统计周期内发现,70%YouTube博主都会选择增加外链,其中,Twitter是首选,占58%,其次是Facebook和Instagram。

以上,是这份报告的全部内容,如果您有什么经验想要分享,或是对海外内容创业还有疑问,欢迎在留言区和我们交流。

 

作者:PewResearch Center

编译:椿颖,编辑:张洁,微信公众号:新榜(ID:newrankcn)

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@新榜,作者@PewResearch Center

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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