百度微购向左 淘宝微淘向右

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写在前面的话:4月1日,百度低调上线了一个新电商产品“微购”。10几天后,手机淘宝也低调上线了一个频道“微淘”。两个产品迥异,相似的是都很低调。像样的相关新闻稿都很寥寥,都在内测期,产品背后,低调背后,暗藏着什么?不妨让我们做一番猜想!

2013年4月1日,百度低调上线了一个新的电商产品——“微购”。百度又推出电商产品了!这显然很有新闻性和话题性,尤其是在这个屡战屡败,屡败屡战的领域。业界不少人甚至认为这是百度和大家开的一个愚人节的玩笑。(现在在百度搜索框搜索“巧克力”“牙膏”或“iPhone5”就能看到这一产品)

时隔半个月,4月下旬,手机淘宝也推出了新武器——微淘,被内置在新版淘宝手机客户端。业界认为,微淘对于淘宝来说,重要程度可能不亚于微信对于腾讯,两者在社交和商业领域的较量,将广泛而持久。(打开手机淘宝客户端,第二个频道就是微淘)

无论百度还是淘宝,低调也是不无道理,两者都是相关领域的巨无霸式老大,不容挑战,但电商之于百度,社交之于淘宝,都是心中的刺,拔出来流血,不拔会疼。

俗话说,进攻就是最好的防守。这两个产品不能不说都是两家公司的防御性产品。微购为了抵御淘宝对百度商业流量的蚕食;微淘为了抵御微信,引入媒体、达人及知名淘品牌开设微淘,希望借此为手机淘宝APP用户带来更多内容,也增加产品社交属性和用户粘度。

低调的背后,消费者知道的少,业内人士关注的多。

据说,淘宝微淘通过内部定向邀请的方式,邀请40家媒体、专业达人以及知名淘品牌率先加入微淘,微淘被认为是微信公众账号的淘宝版,可以在推送内容中内嵌淘宝链接,转化率更高,因此一时洛阳纸贵,各路达人、淘宝店主托人找门路都想早点要到邀请码。

百度微购现在也已经接入了六家大的B2C电商,有京东、当当、1号店、买卖宝、走秀和顺丰优选。

 (一)百度微购猜想

1.微购的使命

对于电商,淘内,淘外,出淘是他们永恒的话题,再加上十几家屈指可数的大电商垄断着中国电商市场。电商饱和了么?

其实电商才刚开始。

马云过去十年的工作是向中国公众,向中国业界普及电商的过程,培育用户和浇灌生态系统的过程。

如同Robin说的,互联网正在加速淘汰传统行业。其实不是取代传统行业,而是传统行业都将联网,都将接入云端,都将不可避免的电商化,物竞天择,只有这样,传统行业才能继续生存。

所以长久来看,未来10年,将是各个产品加速互联网化,电商化的过程。到时候将没有电商,因为所有企业都是电商。

阿里系希望做所有电商企业的底层服务提供商,从平台,到流量分发,到仓储,到物流,甚至是中小企业的借贷。

未来,互联网流量将越来越集中在几家巨头手里。百度可以提供云服务,作为中国互联网最大的流量分发商,必需在中国电商化进程中扮演关键角色。制衡一家独大的淘宝,为淘外以及出淘的更多电商提供宝贵的流量和展示机会。

2.微购的角色

如果你想买一管牙膏,可以在百度上搜索牙膏,微购的界面中会推荐几款来自不同电商的不同品牌牙膏,接下来选择商品,输入手机号和验证码以及收货地址,就只需要坐等,货到付款了。

可以看到百度只提供了前端消费者搜索找到商品、下单的过程。后端的仓储、物流、发货、收银都由入驻的B2C电商提供。

基于搜索请求找到目标消费者,高质商业流量分发,这都是百度擅长的事,而后端更“重”的电商服务是各家大B2C平台擅长的事。

做擅长的事,做“轻”电商,就是微购的角色。

我们可以打个形象的比方,微购就是前置的电商橱窗。过去你在一家商城中经营,需要到街边打广告,吸引客流到店里逛、消费。现在有了微购,就像你在步行街上打得广告直接变成了一个个零售店,可以直接消费,最快速的实现转化。

而且因为有海量的商品信息,有海量的页面,供电商展示和变现的空间也会是很长尾的,无穷的……当然,这并不是百度独有的,淘宝的海量搜索结果页同样具有。

3.用户猜想

中国现在有近6亿网民,互联网普及率为42.1%,淘宝拥有超过一半的互联网注册会员。

至少还有2亿不是淘宝会员,由家人代购,或者不主动网购。

再加上潜在的成为网民的新网民,这些未被覆盖的人群,以及患有购物选择恐惧症的广大人群都有可能成为微购用户。

所以微购依靠其“无需注册、货到付款”的低门槛,定位的就是:

 •怕在海量商品中选择的懒人

 •没有网购过的小白用户

 4.微购是“门槛最低的网购”,这是功能,也是体验

微购对用户来说是

• 门槛最低的网购。从搜——下单——货到付钱,页面无跳转,一路顺畅,快速搞定

• 减少选择成本。搜索,在几个大平台的几个Offer中选择,极大减少在海量offer中寻找商品的成本

• 购物无风险。全场正品,百度+知名电商平台双重保障,货到付款,无需预先支付

门槛如此之低,肯定会帮助电商撬动新的市场,带来新的用户,有百度内部员工透露,微购上线一来,成交订单中有40%左右的订单是由第一次网购的用户发起的。

门槛低,选择少,令第一次网购的人上手快,极易操作。而对目的性很强的网购人群,也提供了不错的用户体验,快嘛!

但目前留给百度微购还有很多问题需要想清楚,有很多事情需要做。

• 认知度很低,除非碰巧搜了,知道似乎可以买东西,但从未被市场教育过,完成市场教育需要时间和投入。

• 如果卖点是快,势必就会削弱商场的概念,微购就是信息丛林中的一家24小时便利店,想到、买到、就走,这到确实很符合搜索引擎的本质,但不会成为生活方式,就会是一个工具性、功能性的产品而已

• 定位不明,消费者不知道什么可以在百度微购购买,只能靠搜的,靠猜的,靠撞大运的,无法形成持续有效购买和用户沉淀,这还是搜索引擎的思维。

也因为低门槛,对电商来说意味着:

 • 获取新客户。目前微购成交量中,四成的购物者为互联网首次网购人群

 • 缩短购物路径,有效提升转化率

 • 电子商务的又一个入口。因为有海量商品Query,所以是个无远弗届的长尾流量入口

• 有效遏制淘宝一家独大,帮助独立电商减少被淘宝绑架的可能。

  5.移动购物新入口

看一下在手机浏览器的百度搜索框中搜索商品信息后,微购的展示界面:

这个展示效果,很适配手机浏览,对缺少移动互联网故事可讲的百度来说,再找到更适合手机网购的品类和引入更多电商,提供更多商品后,这也许将会是移动购物的新入口。

 6.百度商业产品变现价值的提升

没有微购以前,百度商业产品最大的价值除了曝光、展示,分流带来点击外,带来的购买转化往往是间接发生的。

现在,有了微购,积累了大量购买搜索行为数据,依靠精准定向技术,百度联盟60万家网站的精准广告将会有更高效能,在各个垂直网站有针对性的投放用户感兴趣的广告,为微购带来更多回搜,提高回搜率。

 7. 丰富百度的账号体系

微购消费者,需要留下自己的手机号来Q一个账号,获得订单信息。不要小看这个手机号,这将为百度带来宝贵的电商用户注册账号。

这个账号体系有多大意义,取决于微购能纵深化做到什么程度。

  (二)淘宝微淘的走向

今年4月份,微淘曾以内部定向邀请的方式,招纳超过40家淘宝卖家及导购类账号入驻。目前,包括韩都衣舍、茵曼、裂帛、优衣库、VEROMODA等众多品牌均已开启微淘公共账号。

一直以来,如同外界认为百度没有电商基因一样,阿里系也被认为不具备社交基因。微淘作为一款抵御微信的,定位在电商社交的产品会帮助淘宝拿到移动互联网的船票么?

在微淘试运营了一个月后,再看,感觉微淘并未露出微信挑战者的成色。

微淘这一个月呈现这样两个特点:

• 淘品牌涨粉不如导购账号和专业服饰搭配达人账号涨粉多;

• 无论是淘品牌,还是导购账号,推荐内容却大同小异,基本上为单款商品展示,或促销活动的推广。这也致使订阅上述账号的用户,满屏充斥着各类商品信息。

所以可见,如此大号推介的方式,可以帮助一些微淘账户快速涨粉,但同质化的纯商业内容,还是很难打造社交氛围;

而且这一产品依然是订阅大号内容的媒介属性,难以成为人际网络链接的社交产品。

据拿到微淘账号的朋友讲,她运营一个女性细分品类的生活方式推介账号,她微信公众账号经营了一年,现在突破了两万粉丝。

而微淘账户只开通了三周,现在粉丝已经突破10万了!

她说之前是一天涨1000,现在是一天涨1万。

看来一是手机淘宝用户活跃度很高,二是淘宝对微淘导流推动的力度很大!

当我问她订阅用户大概是什么样时,她说不太清楚,只能看到用户名,绝大多数头像都没有,想想也是,你给你自己的淘宝账户上传头像了么?

淘宝账号天然不具有社交属性,所以我说,淘宝想借助微淘开启社交之路?难于上青天。

能够专注眼前,利用对微淘账户的推介,通过优胜劣汰,用户的自然选择,大浪淘沙出能创造优质互动内容的微淘账号就不错,利用第三方的优质内容,提升手机淘宝客户端的打开率和用户活跃度,才是正经事。

社交?路漫漫,其修远兮。

但是,阿里巴巴入股微博之后呢,把微博的社交关系和微淘绑定互通?

新浪微博企业合作负责人王凡曾表示,在用户方面,新浪微博和淘宝用户的重合度高达45%,45%的新浪用户一周内访问了淘宝;淘宝用户中,22%的人同时也访问了新浪微博。

这似乎留给人一点想象空间。

(三)结束语

作为BAT三巨头的百度、阿里巴巴,都在各自领域发挥到极致,百度在中国是搜索的代名词,淘宝是网购的代名词。

然而,物极必反,互联网世界是讲究“底层源代码”的。

纵观这十几年中国互联网的风起云涌,能突破“底层源代码”的限制,实现基因突变的企业几乎没有。

就像百度分别大力度尝试“有啊”、“乐酷天”都折戟沉沙;淘宝先后尝试“淘江湖”、“淘帮派”以及最近的“顽兔社区”。淘宝在这方面不可谓不努力。

其实用户来百度不就是为了搜索一条有用信息?如果是一件商品,也许微购就把他距离直接购买又拉近了一步;

其实用户上淘宝,不就是为了购物,一切在淘宝上聊天气的行为都是耍流氓,我是来买东西的,又不是来交友的,详细的购物后评价分享,也许对用户的做出购物决策的帮助特别大,而微淘,则有机会把购物评价和推介提前至购物搜索前,依靠内容创造出订单。

社交与否,重要么?

正是因为源代码不同,微购向左,微淘向右,条条大路通罗马,百度淘宝,顺应业务趋势和用户需求,走适合的路。

文章作者:王子乔

文章来源:搜狐IT

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  1. 膜拜!!!

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