用短视频玩D2C,水土服不服?

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短视频平台作为时下火热的新媒体平台,也是电商销售的新渠道,在强大的供应链能力下,似乎正是打造D2C品牌的理想平台,但事实真的如此吗?

美国D2C品牌发展很快。

2010年成立的Warby Parker眼镜公司,在2015年就占据美国60%到80%的眼镜市场,2017年销售额超过2.5亿美元,到2018年公司获得融资总金额高达3亿美元,公司估值达到17.5亿美元。

2013年成立的Casper床垫公司,产品上线28天后就实现了100万美元的营收,第一年的销售额超过1亿美元。2016年销售额为2亿美元,2017年销售额为3亿美元,销售额超过宜家排名全美床垫第五,2018年的销售额达到4亿美元。2019年再获得1亿美元的融资,公司估值达到11亿美元。

类似快速发展的D2C品牌还有很多,比如2011年成立的订阅宠物用品品牌BarkBox,2018年营收过亿美元;2014年成立的美妆品牌Glossier,2018年营收也超过1亿美元;2012年成了的订阅剃须刀品牌Dollar Shave Club,2016年营收达到2.4亿美元,并在当年被联合利华以10亿美元的高价收购。

据IBM报道,当前美国有数千家D2C企业,其中不乏上面例举的这种年营收过亿美元的佼佼者,而且自2012年来总共约有400家D2C品牌获得超过30亿美元的融资。无论是融资额还是D2C品牌的销售表现都证明了D2C模式大有可为。

在国内,D2C正有取代O2O成为新销售模式的苗头,尤其是对拥有流量和用户的短视频平台来说,这种模式有益于帮其快速打通电商变现之路。

所谓D2C模式,全称为Direct To Consumer,是一种“直面消费者”的营销模式。

该模式主要的特点表现在以下几个方面:

  1. 销售端没有中间商和渠道商赚差价,品牌方保留合理利润后,消费者仍能低价获取优质产品。
  2. 品牌方可直接和消费者沟通,掌握一手消费信息,制造更符合消费需求的产品,甚至可以和消费者实现产品共创,培养消费者的忠诚度。
  3. 营销上主要以互联网新媒体为渠道,通过独特的产品体验,鼓励用户一起参与内容共创。

三者叠加在一起其实就是新媒体、新渠道、新产品在消费升级的大环境下会形成一个品牌新物种—D2C品牌。

一、以D2C模式为名,短视频电商急需破圈

短视频平台需要D2C。

2018年抖音和快手的营收差不多都是200亿,前者营收主要来自信息流广告,而后者营收主要来自于直播,而今年抖音将营收目标定在500亿,而快手将营收目标定在350亿,可见2019年的抖音和快手正在加快商业化步伐。

除了在信息流广告方面持续发力之外,电商作为互联网流量变现的重要模式,快手和抖音显然都不会放弃这一块大蛋糕,目前两大短视频平台已经成了二手电商流量的主要来源之一,淘宝、京东、拼多多等各大电商平台都在短视频平台上采买流量。

据媒体报道抖音今年已经和淘宝签订了70亿元的年度合作框架协议,其中60亿元是信息流广告,10亿元是佣金。

而快手已经将淘宝、拼多多、有赞等第三方电商平台的佣金提升为50%,即使是自有电商平台快手小店也收取了5%的成交金额,并且严厉打击私下交易,开始在电商变现方面发力。

作为拥有海量流量和用户的抖音和快手,两者在电商方面的潜力非常大。

比如8月20日“丽江石榴哥”在抖音上直播卖货,20分钟共卖出石榴120吨,销售额高达600万元,出单速度飞快,差不多4000单/分钟。而关于快手直播卖货的故事就更多了,比如“散打哥”一天带货1.6亿元,1分钟卖出3万单双面针牙膏,10分钟卖出10万套七匹狼保暖内衣等等。

可见短视频电商之路可行,但让它们长期做二类电商也是不可能的,只是平台该以何种模式介入的问题,如果以C2C、B2C等模式做传统电商,显然要面临跟淘宝、京东和拼多多等电商平台硬战,那么D2C模式或许是个好的突破口,除了新概念好讲故事迎合资本外,也能避开与电商平台的正面竞争,它本身在建立与消费者直接沟通方面拥有优势。

D2C模式最大的特点是与消费者直接建立沟通,与消费者互动加强可看作是D2C与传统电商(B2C、C2C)的一个重要区别,这也是短视频平台推行D2C模式的优势。

根据德国社会学家、哲学家格奥尔·齐美尔在著作《货币哲学》和《社会学》中提出了“信任理论”,即信任的出发点是互动,正是互动形成了人们之间的复杂关系,形成了社会。

作者认为,互动在当代的主要形式是交换,尤其是以货币为中介的交换,这种交换离开信任就无法进行,并且交换不仅存在于有货币参与的经济领域,社会交往本身也是一种交换,每一次互动都可以被看作是一个交换。

短视频平台除了传统电商的钱货交换之外,还有平时基于短视频和直播内容进行的内容交换,情感交换等,互动性更强。

此外,在心理学上有个概念叫自我暴露。自我暴露指的是一个人有意识地向另一个人暴露自己真实且重要的信息,与他人共享自己的感受和信念。如果你向他人暴露得越多,坦白得越多,相应地也会获取别人对你的暴露,这样就建立了信任和亲密。

短视频平台各种直播和视频内容本质上一种自我暴露,比如通过直播和短视频展示参观制造工厂、商品生产流程、产品试用效果甚至是展示品牌创始人或者品牌代言人个人日常生活等等都会进一步加深消费者的信任。

这一切都是D2C模式可在短视频平台推广的重要原因,但要发展D2C却还不够。

二、真假D2C模式之别,玩概念跑得快跑不远

短视频需要D2C品牌,但D2C品牌却很难在短视频平台上落脚,这很尴尬。

俞敏洪曾说过,中国绝大部分所谓的风口,都是玩概念,产生的所谓新商业模式,其实就是从左口袋倒到右口袋,那短视频平台玩D2C是不是在玩概念呢?

回到美国那些明星D2C品牌,我们来看看D2C品牌一些细节上的问题,便会发现这些D2C品牌与短视频平台所谓的D2C模式还是有很大区别。

首先是沟通渠道的问题。既然D2C品牌的核心是“直面消费者”,那么品牌方需要一个平台,真正能实现与消费者自由直接地进行沟通,在美国,这个沟通平台就是品牌官网,这是一个真正属于品牌方自由掌控并与消费者对话的空间。

在官网上,品牌方除了拥有足够的空间来展示产品特点之外,还可以搜集到消费者的一举一动,可以进行产品生产前的调查。这种情况在短视频平台显然无法做到。

比如抖音粉丝即使关注了品牌方,品牌方推送的消息也只能在第一时间被10%左右的用户看到,而在快手上也存在类似问题,而且短视频平台终究是一个平台,品牌方无法做到尽情展示产品,并在展示商品时还会出现大量的同类产品推荐,这也会分散品牌用户的注意力,此外消费者的行为大数据最终还是落到平台手中,并不能为品牌方掌控。

其次是产品的驱动逻辑。D2C品牌的崛起本质上一种消费驱动生产,通过满足消费者个性化需求和体验为D2C品牌的成长创造空间。

这种崛起得益于新一代的消费者变得越来越理性,不再过度迷信大品牌,对品牌溢价买单意愿降低,随着各种品牌越来越多,品牌光环正在慢慢减弱,大部分消费者越来越喜欢优质低价的产品,并且对个性化和定制化的产品情有独钟。

马云曾经说过,未来凡是通电的东西都会智慧化、数据化;凡是不通电的东西,都会个性化、定制化,显然目前的消费趋势正在往这方面发展。

比如Casper公司在推出新床垫时会吸取15000名忠实顾客的反馈意见,让床垫可以装进盒子邮寄到家,并允许消费者试睡100天,不满意可退货,除了结合消费者意见制造出满足大部分人需求的产品外,还解决了消费者买床垫不好搬,没有试睡体验的痛点,带给消费者全新的产品和购物体验。

再比如Warby Parker公司则是通过邮寄多款眼镜供消费者在家试戴,不满意可退回;Away旅行箱则内建可充电USB插孔,分离式洗衣袋,360度超好推轮子,为消费者打造了独特的登机箱体验。

它们还会鼓励大家分享试睡、试戴体验,这就是D2C品牌通过与消费者互动,获得用户需求和信任,形成产品共创和内容共创,前者能提升成交率,而后者则能够提高传播率和真实度,会进一步提升成交。

反观短视频D2C模式卖货,只是完成了砍掉中间商赚差价、大品牌溢价,在实现产品共创满足消费者个性化产品需求和独特的体验上还是不足,无论是1分钟卖出3万单双面针牙膏,还是10分钟卖出10万套七匹狼保暖内衣,跟我们常见的类似电商平台的“厂家直销”模式差不多,是低价驱动模式,而非消费者倒逼生产驱动。

如今来看,虽然美国D2C品牌发展很快,但在国内用短视频玩D2C恐怕水土不服。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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