深度|给支付宝一个场景,它能再造一个阿里吗?

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过去几天里,我们见证了一个奇迹的发生。除夕夜,成千上万勤劳勇敢的中华儿女面对着电视机和手机屏幕,咻咻咻咻咻咻咻咻……咻得手也麻了,腿也折了,腰也酸了,背也弯了。他们其中很多过去从来不知道“敬业”为何物,却纷纷大喊:“我要敬业,我要敬业,敬业在哪里,我有一个好idea只差一个敬业了,给我一个敬业我将撬起半个地球!”这是猴年史上最大规模的猴戏吗?NO,这是人们在用支付宝……

集五福、抢红包行动以来,互联网上可谓追捧与谩骂齐飞、软文共纯黑一色。

然而细细一想,很多喷支付宝的都是拿它和微信做比较,说“阿里做不好社交”,然而2015年7月新版本的支付宝像素级复制微信的时候,人家就已经说了:“我不是做社交,我是要做金融场景的关系链应用。”而集五福行动确实使人们潜移默化地投入了这一金融场景(换福卡)中,一方面算是完成了目标基本面,另一方面也有效阻遏了对手的战略扩张。不过,也有追捧文说这是阿里自两年前被腾讯“偷袭珍珠港”后,终于上演了一出诺曼底登陆,但笔者不禁要问——当活动结束,一夜之间所有闹腾的支付宝群都没了声音,整个世界都安静了,这算不算“敦刻尔克大撤退”呢?

敬业福是功是过尚不好说,有些问题却很明显。

一、支付宝问题的症结

其实,支付宝切不切社交问题不大,最关键的是缺一个人们用支付宝来IM的场景,没有场景也就切不到需求,更谈不上培养用户的粘性和习惯。所以支付宝上线新版本的时候说要切“金融场景关系链”,但这个金融场景是什么,并没有给出一个满意的答案。

笔者并没有细读前段时间流行的《场景革命》,以粗浅的理解,所谓场景就是“想……时用……”,是一种类似“定位”的心理连接:想找便宜的吃的了,去美团;想订便宜的机票了,去去哪儿;拍了张自拍,赶紧打开美图磨个皮啊……而这种场景还应该是高频的、在生活中时常出现的,因为人们都是懒于选择和兼顾的。最后能留在他们手机上每天打开的APP极其有限,他们很少愿意为了一个低频非刚需专门下载一个APP,特别是这种需求还能被其它高频应用连带着满足时——比如高频的微信也能交话费时,我就懒得打开支付宝交了,更不会登陆运营商的网站去交。

从这个角度看,支付宝对应的需求较为刚性,并且也具备一定的频率,唯一的缺点是单次使用时长太短。因为就是打开电子钱包付个钱嘛,顶多欣赏欣赏钱包里的各类积蓄数据。眼下,“手机付费的习惯”正逐步取代现金和卡消费、越来越深入人心,而支付宝在人们的心中几乎就是“手机支付的化身”,本可以高枕无忧。但是偏偏这时候跨界的对手出现了。

从长远来看,由于高频率、高粘性的微信平台不断拓展支付场景,致使支付宝不可避免地在“零钱、红包、水电煤气”这样的小额支付领域受到冲击,为了守住日常小额消费这个阵地,支付宝必须建立起更加丰富、高频的场景阵地,让人们在生活中的更多时候自然而然地想到支付宝,而不是像现在这样只在付钱时想到,付钱从来不是交易的起点而只能是终点。

一切正如马云在乌镇互联网大会所说的:“这是一个摧毁你,却与你无关的时代;这是一个跨界打劫你,你却无力反击的时代;这是一个你醒来太慢,干脆就不用醒来的时代;这是一个不是对手比你强,而是你根本连对手是谁都不知道的时代。”

无论进攻还是防御,亦或者以攻为守、以守为攻,支付宝要想打赢这场场景战争,必须通过四道生死关:

一是关系链的大规模沉淀

支付宝已经拥有4亿多用户,但是就像所有工具类应用面对的困境一样,人们只将其作为一个工具。一个突出表现是,平台上只能看到人和功能的连接,却无法看到人和人的连接,这就是所谓的关系链不沉淀。关系链不沉淀,则所有围绕人与人互动的金融场景都无从谈起。那么这一次,通过吱口令和换福卡,支付宝一次性获得了11亿对关系链,这一方面看起来固然不错。但是另一方面,由于吱口令的大量传播、人们为了抢福卡的无所不用其极,获得的关系链质量也前所未有地“参差不齐”起来。本来,支付宝6.0推出的时候,我加的好友真的都是认识的人。而现在很多支友们是谁我已经不知道、也不想知道了。

二是产品迭代能力的大规模提升

经过多年鏖战,作为互联网界的老大哥,阿里系的运营战术早已炉火纯青,在“促进用户消费、推动商家合作、短期引导用户行为”方面几乎无人可敌,执行力极高的销售铁军也传为佳话。唯独在事关宏观战略的产品方面存在短板,给人的感觉是较为依赖马云强大的战略眼光,而在马云也不熟悉的移动互联网产品领域(人无完人),就有些找不到感觉。

比较明显的例子是,支付宝APP打开后,首屏竟有37个在逻辑上分不清主次的功能按钮,一上来就把选择的困难推给用户,这在一般的互联网公司是不可想象的。不过这也映射出大公司本身的窘境,那么多人那么多部门那么多业务线,随便突出哪个舍弃哪个都可能在内部引起一场风波,干脆中庸之道、大家一样大好了。

阿里这种产品能力方面的问题更多源自于它过往的经历,即它是做平台的而不是做产品的,它是开商城的(淘宝、天猫),要做的是抓住每一个商家的痛点、为他们提供场地、广告、支付这样的基础设施,并通过强大的让利和促销使“天下没有难做的生意”,但它并不是做“货架上的某一具体商品的”,所以如何抓住C端用户需求,培养他们的忠诚度和心理归属,并不是它的长处。但是在未来的战争中,支付宝几乎必须要建立起一套强大的产品创新体系,让一线看得见炮火的人想点子,基于人性深层而非简单的数据统计想点子,基于公司的未来竞争而非KPI考核想点子。

三是抢占用户心智空间

毋庸置疑,支付宝已经抢占了人们“手机支付”的心理定位,但是这个定位倒过来也限制了场景的拓宽。因为在大家的眼中,支付宝就像是“钱包+pos机”。用“钱包+pos机”去和人聊天、沟通不仅违和,而且最可怕的是“不安全”。为什么集五福行动来了大家就愿意去聊天呢?因为这是靠2个亿的利益去刺激的,在巨大的利益面前、安全问题可以先放放。但是这样的刺激不是常态,所以如何扭转人们心中的印象,去建立一个“无损安全的、在人与人之间用到钱的”新定位,就显得尤其重要。

四是建立接地气、可依赖的新场景

以上三点的解决,最终都是指向场景的建立,场景建立了、人们的习惯养成了,针对微信支付的护城河才能形成。所以“金融场景关系链应用”是一个非常高大上的说法,真的落到实处,你就得让它接地气,让它清清楚楚地告诉大家:“什么时候用支付宝最对!”发红包?AA付费?进群付钱?……事实证明,这些场景用高频的腾讯系产品就能实现,干嘛还要费工夫专门打开一个支付宝呢?至于集换福卡,这倒算是支付宝从0到1创造出的新场景,可这场景离人们的生活习惯太远也太不高频了吧,有本事你支付宝每周发2亿。

用蝇头小利去收买人心,得来的也只是投机贪便宜那一面的人心,而一旦大多数人连这便宜都贪不到,赢来的就只能是遮天的谩骂。阿里系的运营擅长“抖机灵”,可抖机灵如果不建立在抓住用户切实需求痛点和心理细节的基础上,就只能变成“机关算尽太聪明”啦。不要以为有多少人下载了、加好友了、使用im和sns圈了就是胜利,请看他们为何而来,他们也就将为何而去。

  • 我为什么要下载你啊?给我一个场景呗!
  • 我为什么每天要打开你啊?给我一个场景呗!
  • 我为什么很多年后还在用你啊?没办法,这场景离不开呗!

二、场景战争的格局

无论支付宝切不切社交,它要打的场景都应该符合这三个特征:一、金融属性,与钱和信用有关;二、涉及关系链,在人与人的沟通中;三、高频的、最好是本地的。那么,让我们来看看场景战争眼下的态势。人们日常常见的沟通场景,无非是:

  1. 熟人沟通,比如和亲朋好友恋人的聊天,随时随地,不需要理由。
  2. 工作或学习中的沟通,基于用户的身份(公司员工、学生),具有较强的目标性和利益性。
  3. 商业交易中的沟通。
  4. 兴趣人群的沟通,一般围绕具体事件和话题。
  5. 陌生男女的勾搭。
  6. 纯粹陌生人的偶遇倾吐,特点是往往可以摘下面具、说一些心里话。

从需求的迫切角度看,1和2是最迫切、离不开的,5在一定阶段会产生巨大需求,但过了之后就会逐步弱化。从发生的频率来看,1和2频率最高最稳定,5在短期内会变得高频但长远看不稳定。

微信之所以厉害,就在于已经基本拿下了1和2的大部分,4的需求大多数可以为微信群所满足。同时,微信也拿下了3、5、6的一小部分,这些区块带来的稳定流量远远不能和1、2相比,商业价值大大降低,而且如果3、5、6中的关系想转化为1、2(以后就是熟人或稳定联系的人啦),那么关系还会转移到微信上。

这是一种灾难性的场景垄断能力,首先遭殃的是那些垂直社交应用们。垂直社交应用的优势就在于通过“比微信更高的垂直内容和关系获取效率”来更精准地获取垂直人群的流量,并通过精准的广告和电商赚钱。但是,群这一逐步强大的存在,使垂直平台上发现和获取的大量关系,最终都转移到了一个个企鹅的兴趣群组(微信或QQ)中,垂直社交上只发现关系却不沉淀、最终纷纷做了腾讯的嫁衣;同时日益强大的公众号和兴趣引擎阅读应用(今日头条、一点资讯、读读日报)也在迅速蚕食它们的内容空间,我们越来越没有必要为了某一垂直领域的内容专门下载一个垂直APP。最后唯有真正封闭“不适宜转化到微信上”的垂直领域如同性恋,才勉强可以幸存。

好的场景已经越来越难切分,像移动互联网的早期拍个脑袋想到一个idea、根本不必想那么多就能成功,在红利耗尽、强手如林的今天已经不可想象。

那么支付宝呢?短期内几乎没有拿下1和2的可能性,特别是在抄得与微信一模一样之后,既然已经和微信一模一样了,那我为何不用微信用你呢?这就好比,我们一直嘲笑东施效颦,可今天东施从韩国回来了,脸已经和西施一样了,可如果浑然天成、由心而发的美女西施已经在怀中了,朋友们都知道了我和西施的关系,凭什么要我放开呢,为了那271.66?你还是给我一个杨玉环(审美不一样有新鲜感),我可能考虑下。或者给我一个丑但实用的马皇后吧(功能互补差异化)。互联网产品和传统商业最大的不同是,“山寨战术”在这里不仅半毛捞不到,常常还成为对对手最大的宣传。

拿不下1和2,那么AA付费、发红包这样的场景,支付宝是在用支付这个低频的动作来带,腾讯是在用日常沟通聊天这个高频的动作来带,谁更带得动,其实已经没有悬念。

所以今天我们看各种报道,说钉钉正在抢占职场社交,陌陌抢占陌生人社交,微博抢占新媒体,加上支付宝,似乎微信正从不同角度遭遇阿里的场景蚕食。但实际上,钉钉确实取得了不错的战果,但陌陌因为前期定位的失误早已陷入用户结构崩坏、产品生态恶化的困境,新浪微博则陷入了过度中心化和碎片化、绝大多数用户一言不发的死寂,基本上都不能形成有效反击的合力,阿里系实际面临的场景劣势比想象得要大。

那么突破口在哪儿呢?看起来只能是3和5。6没有商业价值,至于4——对于不具备深度内容运营和社交生态构建能力的阿里来说,暂时可以不必考虑。那么接下来就要谈到:支付宝做陌生社交的可能,和新形态交易秩序建立的未来。

三、支付宝做陌生社交的可能

早在支付宝新版本上线的时候,笔者就曾撰文《高潮之后,该是戳穿“约炮神器”神话的时候了》,当时只是写着玩的。但是最近半年里,曾经风生水起的陌生社交平台们纷纷折戟沉沙,最核心的问题就是“真实信息无法沉淀、匹配效率太低、稳定关系无法留存”。也就是说,陌生社交首先要有稳定优质的男女用户群,其次要解决诚信安全和智能匹配的问题,不突破这两点,什么“有效深入社交”、“社群关系重构”、“个人信息沉淀和群体归属”等都无从谈起。

但是支付宝确实具备解决这一问题的优势,那就是通过关联阿里系的各类应用功能,掌握了大量的用户消费、金融、信用数据,如果巧妙运用就可以建立起“安全、诚信、兼顾隐私的”陌生社交环境,让试图“骗炮”的屌丝无处遁形,在这里拥有每个人的“征信数据库”是阿里的一张牌。具体做法可以是:

一是灵活的安全隐私策略。支付宝可以采取前台匿名、后台实名的策略,真实数据的沉淀对用户的行为是一个规范和制约,而前台的匿名也保证了用户的隐私。用户可以根据自己的意愿,公布出一部分真实数据,从而完成对自己社交形象的勾勒和背书。比如信用积分是多少,在天猫买了什么贵重的东西,在淘宝去年的消费总额是多少,这就使社交可以在“保护隐私且相对靠谱”的氛围下进行——你说你有钱,可个人页面空空如也啊。

二是丰富的信用体系。将芝麻信用分为“金融信用”和“社交信用”两个维度一起呈现,前者对标目前的芝麻信用,后者则对应用户的社交行为,有没有滥发广告、有没有频繁被举报?这样一种双维度的呈现可以有效遏制社交行为中的欺诈现象,控制微支商、水军、段子手带来的信息过载。

三是建立付费屏障。所有可能“让钱包拉链拉开一点点”的地方都要关注。为了避免给人“拿着钱包和人沟通”的不安全感,就得给钱包多上几道锁:可以将好友分级,低层级好友在沟通中无法使用“带钱的功能”,或者使用了也会有额度预警和限制;可以做状态切换,在一般聊天状态下不能使用“带钱的功能”;可以强化付费确认,在使用钱时做二次确认的提醒;可以建立类似支付宝购物的机制,付费在一定时间和条件范围内可撤销;要建立严格清晰的交易记录体系,千万别重装之后聊天记录和交易记录一起不见了;可以限制交易对象,比如没有充分认证、芝麻信用分较低、不显示某关键信息的用户不得使用要钱付钱功能。

四是围绕线下生态打造“约”的故事。支付宝底栏第二中口碑商户,恰恰可以成为线下约会的场景;首屏中的淘宝电影、滴滴出行、机票火车票、阿里旅行等等,全都可以整合在一起为“约会”提供一条龙服务。而社交信用数据的存在为约会对象的筛选、约会过程的安全提供了一定的担保。那么现在最重要的是什么?是让他们合起来,如何围绕用户的“邀约”形成合力?甚至用户只要结成邀约、提出需求,系统就会自动为其推荐最优惠的一键式方案(一次性预付费,吃饭电影出行住宿全部解决,过程中自动提醒),从而变成了用户的约会顾问(省钱、自动、安全)。这样的事情很多社交O2O眼红想做,可惜根本做不起来。阿里有这样的基础,就看敢不敢做了。

以征信数据为基础,以付费安全和隐私保护为前提,整合丰富的消费场景建立个性化智能化的约会方案和服务……以上所言,纯属意淫。

四、新交易秩序的建立可能是未来

比起陌生社交,新形态交易秩序的建立对支付宝来说,会有更大的吸引力。毕竟淘宝的成功,很大程度上在于用支付宝等极其牛逼的方案,框定了PC时代的电子商务交易秩序,从而解决了以往电子商务信用缺失、商品质量低、小微商家难于生存、买卖双方沟通难等诸多痛点,带来了一个时代。而现在,人们的交易和消费模式正在面临新的变革,“让天下没有难做的生意”有了新的内涵、要求和难点,这给了支付宝在场景战争中大有作为的新机会。

在前文中,笔者已经简单切分了人们日常沟通的场景,那么换一个角度,我们再来看看人们常见的日常沟通行为:

  1. 同步沟通,也就是常见的即时通讯。这一块已经被微信拿下了。
  2. 异步讨论,常见于sns信息流和论坛帖子中,这一块战火纷飞、玩家太多。
  3. 合作交易,比如用滴滴打车,去淘宝买东西。
  4. 游戏竞技,比如各种手游电游、开心网的偷菜、贴吧的爆吧。

从两个维度来看,交易场景的沟通都是更符合阿里系基因的。而比起AA付款、熟人借贷、礼物红包……这样的“金融关系链沟通场景”也似乎更加稳定和丰富,那么现在核心就是要让它更加高频起来,让围绕交易的沟通成为一种常态,即使在没有发生交易的情况下。这就是新形态交易时代的到来。

那么什么是新形态交易呢?是O2O吗?是共享经济吗?

在笔者看来,这些都是新形态交易的有机组成。所谓新形态交易,一定是四个问题的爆发性跃进:

一是谁来卖?最早是有经营资质的商家,后来是淘宝卖家这样更加灵活的主体,那么以后的新形态经济时代,所有人都可能是交易主体,人人可做生意。

二是卖什么?从传统的物质实体到今天的精神消费,从传统的商品到今天的服务、知识、技能甚至时间。

三是何时卖?交易主体和交易种类的丰富,将有效培养人们的交易习惯,未来的人们将在更多的时间和场景中、因为更多的原因付费。

四是怎么卖?从传统的单向广告促销,到今天的社交社群内容传播,以后会有更智能精准的匹配。

Uber和airbnb就是非常好的案例。人人可做车主房主,闲置的车辆和房间使用权都可以拿出来卖,人们在出行和差旅中有了更丰富的选择、也更愿意做出这样的消费选择,而这一切是智能匹配、可以形成信用数据沉淀的。今天在知识技能领域出现的空格、厅客等,将使人们用更丰富的方式赚钱,像美国那样50%的人可以通过知识技能成为自由职业者未必不可能。

新形态经济的出现永远基于三个前提:

  1. 供需不平衡、不对称广泛存在着,不仅在传统的商品交易领域。
  2. 人们有大量的潜在价值未被发掘,比如闲置物资,比如知识技能甚至时间。
  3. 人们有大量的潜在需求有待激发,或是一些亲力亲为解决的需求可以通过交易获得“明显的更优解”。

基于此,我们可以设想,新形态的交易可能具有这样的特征:

  1. 人人都可做生意,万事万物都可用来做生意(只要不犯法)。
  2. 更加的非标,个性化差异化的满足。
  3. 更有社交属性,交易不是一锤子买卖,买家卖家要进行一段时间的持续沟通;同时由于买家、卖家身份可以随时互相转化,今天我给你做咨询(我是卖家),明天麻烦你开车送我一下(我是买家),所以关系更加平等。

而这样的交易形态,或许只有支付宝能够做得来。我们前面看到很多知识技能交易的玩家都不温不火,因为这种交易在今天的中国本身就不高频,在小平台上信任更是大问题。而一些跑腿任务的平台根本玩不转,要么佣金少得不值得人花时间,要么任务太非标的以致买家卖家互不信任、摩擦不断,比如去年大张旗鼓的ERA平台,曾经想做个人任务交易的Uber。

让人们把各种真实身份信息都沉淀上去,通过建立信用数据库来约束个人行为,这本来就够难了,结果产品推出时又讲了一个约的故事,很多人是奔着约炮上去的,有几个愿意把自己的真实数据拿来沉淀呢?

但是支付宝具有解决这一问题的先天优势,用户量(特别是高质量用户)足够大,先天沉淀了用户的信用和真实数据,又有阿里系长期积累的强大数据资源做基础,接下来只要从具体的细分品类做试点,进而逐步扩张,就真的有可能成为新交易时代的缔造者,从而再造一个阿里。

我们试想一下,有一天或许支付宝上每个人的个人主页都会有一个私人店铺,打开后就可以看到它能提供的闲置资源、知识技能服务等;当我们需要某种服务时,强大的搜索能够立刻帮我们找到附近可以满足需求的个人,推荐最符合需求的选择;对于非标的服务类型,系统会给出指导性的定价建议,同时也会有每个服务提供者的交易信用积分,这帮助我们做出最优质的选择;我们时常在支付宝上沟通,因为我们既是买家,也是卖家,更是一个个富有价值的个人。

这样一来,支付宝的场景问题就能有效解决,因为它不只是支付平台,也是每个个人的交易平台,“基于交易的持续沟通场景”成为新的护城河。我们依然在微信上聊天,但同时又在支付宝上做生意。事实上,支付宝不需要一蹴而就、一口气完成这次跃迁,它只要找到几个频率最高、风险较低的成熟品类先做好,再逐步培养用户习惯、鲸吞蚕食。

场景大战才刚刚开始,接下来会发生什么尚未可知,但对于业内人来说也是吊足了胃口,巨头相争将贡献第一手的商战教学案例。当然,本文所提到的一切都只是一时猜想,难免废话连篇、荒诞无稽。但是有些事情,即便巨头们不做,我们这些创业者未来也不会放过的。巨头有它的宿命——可以使其平地而起,也可最终将其送入坟墓,而对于这个时代,新一代有新一代的使命。

#专栏作家#

张俊,上海帅醒科技创始人兼CEO,人人都是产品经理专栏作家,斯恩斯研究院创始人,微信号:biohazard2010。野路子产品菜狗一枚、创业在上海,测试新一代兴趣APP中,欢迎勾兑,吵架不回。

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评论( 8

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  1. 阿里何不打造一个新的社交平台呢?靠阿里的口碑和用户粘性,相信他的新产品也会很快被大家接受的~~个人见解,请大家多指教~

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  2. 学习了

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  3. 特别赞成关于由高频带动低频的分析(微信)。。

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  4. 讲得很好

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  5. 无论是支付宝还是微信,本质都在解决离用户更近和离钱更近的商业问题。欢迎爱读书的产品人加入产品经理读书会,QQ群:429128593

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  6. BAT的人都不是傻子 支付宝的人也不会傻到真要去做社交 说到底还是在做金融

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