社交软件思考:6大关键环节核心、总结

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思考总结社交软件归纳出了6个关键环节的核心和一些通用打法,写出来抛砖引玉,欢迎大家讨论、补充~

这是当前社交软件市场主要app日活数据:

一、获取有价值的用户

包括:

(1)本身有价值的用户

即三大价值:外形、经济、生活价值 较好的用户。

如陌陌一开始时候只有iOS版,当时iOS用户都十分优质;探探冷启动用户大多来自ceo王宇原来做时尚街拍社区P1;

(关于三大价值详见之前我的这篇文章:社交领域不会有终局,除非人类停止前进

(2)自身价值一般但对平台有价值的用户

即自身价值可能不是很高,但在平台上较为活跃和健康,符合平台需要的用户。

比如:那些常常点赞、评论女性用户(此处的评论指友好型评论,如“你真美”;“你真美,约吗”这是屌丝骚扰型;)的普通男性用户,没有他们,女性用户在社交平台上虚荣心也得不到充分满足。

如何获取?

(1)自然增长

  1. 创始团队自身积累:如探探;
  2. 针对目标群体的软文、视频多渠道多频次曝光:如uki早期的各种针对女中学生的软文、抖音视频等,迅速圈了一批女学生;如mike隋当年写陌陌是约炮神器的文章;
  3. 用户、垂直群体中自发传播:如nico、积目早期在字母圈中口口相传。

(2)精准买量

根据目标用户针对性准备素材、推广渠道,如soul在知乎上的灵魂测试投放;陌陌探探在头条、趣头条上的“睡不着找个附近喜欢的”“离异少妇找真心人”素材等。

二、用户价值能体现

获取了一批有价值的用户之后,还需要知道他们的价值,要引导他们做以下的事情:

(1)展示自身价值

引导用户产出内容或完善信息,显示自己三大价值:

  • 如marryu的车房认证,引导用户展示经济价值;
  • 如探探新用户注册先上传头像、朋友圈等,引导用户展示外形价值;
  • 如soul上的不少长文瞬间、小圈子等,引导用户展示生活价值。

(2)让用户本人为平台提供价值(贡献内容、良性互动)

一般有几种办法:

  • 简单易操作的工具:如抖音的影集功能、zao中的自动查找、soul发布瞬间中的打卡等功能,让用户便捷发内容;
  • 给用户强调在平台上贡献更多自身信息、内容和行为的收益:如marryu强调认证越多曝光机会越多,恋爱圈中填加分项可以增加自己在加分项TAB中的曝光,探探右滑越多匹配几率越大等;
  • 任务:如marry魅力等级任务中的认证、用户互动、支付等奖励;
  • 话题、圈子:通过挑战、同框等功能及推荐中更多曝光用户感兴趣的圈子、标签下的内容以及运营话题等,刺激用户发布内容。

(3)利用用户关系链为平台创造价值

让用户使用其关系链为平台进行传播,如:探探的匿名暗恋表白功能等。

获取用户关系链以优化推荐,这个水比较深,不方便公开讲。

三、用户价值获取及分层

用户展示了其价值之后,平台需要对其进行分析、分层:

(1)根据用户内容、信息,其他获取的信息(如机型、GPS等)给用户贴标签

用户自身价值相关的标签:如男用户填写身高185,则对其打上“高”的标签;用户通过清华大学学历认证,则打上“名校”的标签。

用户初始没有填写太多信息时候,也可以初步打上一些标签,比如机型是iphoneX,位于北京,这些信息也很重要。

以上举例仅是一级标签,其实还需要更多二级、三级标签。运营需要建立一整套完善的、维度多元的标签体系。若团队一开始比较小,资源较少,可以先人工打,后续资源多了再训练机器打。

(2)根据用户标签、行为,大致判断用户价值区间

根据用户不同维度的标签,可以逐步构建一定的用户画像,加上用户行为的积累,大概可以判断其价值区间。

如某用户上传了3张照片,但没有填过多的资料,发现其收获了较多用户的喜欢,则判断其一定概率为外形价值较高用户。

某用户收获的喜欢较少,但聊天较为活跃,对话中消息数较多,且与其聊天的用户解除匹配或举报的很少,则判断其一定概率上比较有趣比较能聊,生活价值较高。

(3)不同价值区间用户在不同的行为上对应不同的权重

不同标签、不同价值区间的用户,在不同的用户行为上会有不同的推荐权重,比如:一个标签、行为较多,多方面价值更高的用户,能刷到的其他优质用户,会比一个价值较低的用户多。

之前有篇文章,作者写自己在探探的24小时遇到多个骗子,以此来论证探探已经废掉,其实这是挺片面的。

一个刚进来的男用户,平台不知道这个人什么信息的情况下如果就推一大群高质量女性用户,这会很影响女性用户的体验。再加上估计他本人在进入后的曝光中没有获得太多女生右滑,并且急于体验产品而存在大量骚扰行为(他的截图里反映了他发送大量聊天消息给对方),导致平台给他曝光的女用户在平台中下部。

所以好的社交软件,跟好的内容软件一样,不同的人看到的是完全不一样的世界。

四、用户价值能交换或增值

社交软件解决的最大痛点就是认识陌生人的需求,而认识陌生人抽象来说就是两个人的价值在一定维度、一定时空下存在交换的可能。因此好的社交软件,必须能让用户可以交换价值,甚至实现自我价值的增值。

上面所说的获取有价值用户、用户价值获取和分层,为的也是能更好的实现价值交换或增值。

(1)价值交换

要让用户更高效、更精准的实现价值交换,需要基于大数据上的机型学习模型、精准多维度的推荐算法。

大家常常说的匹配,是价值交换的一种方式,匹配效率高就是用户能以较高效率找到价值相近的用户,从而实现潜在的价值交换。除了一对一私聊外,很多功能都体现着协助用户进行价值交换。

如广场上好看的人照片获得的赞多,本质上就是一个高颜值用户,通过外形价值,换取其他用户的注意力、夸奖(可以理解为生活价值),从而得到虚荣心的满足。

探探上左右滑就是让用户实现双方外形价值上的交换;soul所谓的灵魂社交,其实是在倡导生活价值交换。但价值交换未必只能通过匹配,如陌陌上高颜值女用户可以通过直播,把外形价值交换为经济价值。

(2)价值增值

帮助或者刺激用户实现价值增值,是很多社交软件较为忽视的点,但也是平台能给用户带来的重要积极作用,也能提升留存。

如keep上要吸引更优质的人,用户要努力锻炼,提升自己外形价值(肌肉),普通女孩在陌陌上的直播赚零花钱,提升经济价值等等。

五、用户能聊起来

两个价值相当,并且有较强价值交换机会的人,即使软件把两个人匹配了,也可能因为羞于开口无疾而终。用户价值交换,在社交软件上,主要的载体和过程就是聊天。

而聊天,核心就在于动机(更高的收益预期)和能力(更低的付出成本):如何让用户有更强的聊天动机?如何降低聊天的能力门槛?

(1)提升聊天动机

把对方更多的信息展现给用户,给予更强烈的刺激,提升用户聊天的动机:比如marryu对方发来的第一句话下面还有对方的头像,以及“有n条符合你的择偶标准”;如soul的匹配度n%等等。

(2)降低能力门槛

大部分中国人都羞于开口,因此降低能力门槛十分必要,目前市场上有以下办法:

  • 话题引导:给用户一点启发该聊什么,如:探探的咱们一起聊聊xx和yy、zz等,评论朋友圈进私聊;
  • 强目的开场:直接围绕约会或者其他明确目的进行开场,避免尴尬,如:美丽约的直接报名邀约开启聊天;
  • 统一开场白:用户可以编辑好自己的开场白,统一使用,如:世纪佳缘的站内信;
  • 预设话术:给用户预设的话,一键发出,如:微博绿洲评论里面的wow,以前抖音私信冷启动里面的小表情;(我还做过用AI来写的千人千面的预设话术)
  • 小游戏:用小游戏来开场破冰,如:探探里面的经典和私密真心话;
  • 答题开场:用户设置问题,用答题来开启话题,如:join的答题破冰;
  • 送礼物:社会我x哥,人壕话不多,不会聊天没关系,直接送礼显诚意。大量社交软件里面都有送礼按钮,大家可以看看;
  • 代约会:用钱来直接降低门槛,直接平台的人代聊代约,如:marryu的帮我约ta;
  • 第三方协助:不是一对一私聊,中间多了个撮合者,如最近大火的伊对。

随着AI的发展和训练语料的大量积累,个人认为后面会有社交软件训出针对每个用户自己的智能聊天机器人,先自己的机器人代聊,破冰后聊得来的再转真人聊。

六、平台如何商业化

好的产品必须有自己的商业模式,社交软件的商业化主要有以下一些方式:

  • 会员费:很多社交软件的主要盈利来源,如:探探VIP、marryu会员;
  • 礼物:用户可以给其他用户送礼,平台从中抽成,也是常见手段,如:美丽约、uki等聊天中的礼物;
  • 部分功能/增值服务收费:部分高级功能不通用,需要另外付费,如:marryu的代约、探探的查看谁喜欢我等;
  • 直播:现在收入最高和最不像社交软件的社交软件陌陌就是靠直播收入,个人认为soul搞语音直播的潜力也很大(前提是管理好安全风险);
  • 生活服务提成:给线下餐馆、展览等导流,获取提成,如:多年前有个叫请吃饭的产品,让用户选择约会的餐馆;
  • 线下服务、活动:线下主要是提供增值服务,或者组织交友活动收取活动费用,如:珍爱网的线下VIP会员、marryu的线下活动;
  • To VC:不解释,你懂的…..

结语

以上为我对社交软件6大环节的思考和总结,工作较忙时间有限,很多东西只能高度概括,欢迎感兴趣的朋友交流讨论。

#专栏作家#

杨家俊,微信号公众号:思考的杨咩咩(ID:yangjiajun0621),校招时获得腾讯、阿里等知名互联网企业offer;3年腾讯产品经理、一年字节跳动产品经理经验;大学曾公众号创业“吃喝茶山刘”,经历过创业小团队几万用户的产品到腾讯上亿用户的产品。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 所以,你写作这篇文章的主线就是“价值”,以“价值”为中心去论述各个环节。这样不以需求为主线去论述,会有3个问题:1,获取有价值的用户,而不是有需求的用户,那么有价值的用户有多少会被获取?2,对平台有价值的用户其实才是有需求的用户,难道要利用他们来为“有价值的用户”创造需求?3,后面都是假设“有价值的用户”来了,然后会怎样怎样去经营他们。4,到第四环节,还围绕“价值”,有点牵强附会了,仅仅是保持了议论文的不跑题?匹配也能算价值交换?提升自己是长期过程,能说成价值增值?5,第五和第六环节,没有发现有什么“有价值的内容”,好像就是每个做pm都能想到的。

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    1. 前提就是有需求的用户,获取用户,没有需求的用户你怎么获取。我也提到了获取用户靠自然增长和买量,自然增长的用户自发传播自发下载,本身就有需求;买量的话感兴趣的用户才点广告。 就像明明讨论一顿饭怎么做人家才爱吃,何必再去讨论这个人要不要吃饭呢? 而且底层需求是稳定的,而表面的需求是不稳定的,动态变化的,纯论需求就是纸上谈兵。 我们一开始做抖音和火山时候,也没想过有“短视频”需求的人有几亿,能撑起4亿日活。 而且你怎么去定义有需求呢?什么行为什么数据能表现出这是有需求? 对有需求的人的讨论应该是在增长获客阶段,去讨论什么样的素材什么样的手段能够获取有需求的人

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    2. :x

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    3. 我觉的哈,需求不管我们看没看到,都存在,并不会先有意识然后又物质。
      短视频兴起有其必然性,并不是每个产品都像小视频有着天然的航道,就像并不是每个城市都像香港因为天然港口地理优势那样成为万众瞩目的共和国宠儿;短视频兴起有其时代性,微视不是起个大早赶个晚集嘛。每个人都会饿都会吃饭,所以不需要考虑要不要吃饭,只需要考虑如何做好饭就行,但是互联网产品,第一要义是提供了什么服务,用户自然若水之就下也,而不应该从“价值”入手,然后blablabla。

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