研究社群构建我们必须忘了罗辑思维

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众所周知我是一个黑科技和社群的爱好者,一直致力于毁灭世界和琢磨社群的方法论和实践接触。过去一年我写了不少关于社群的文章(艾瑞克自留地),但是随着我写的越多,研究的越深入,心中的困惑却也越来越深。无论是我写的,还是从网上看到的其他人的论述,很多时候其实还都飘浮在云端上面,真正可以落地的大众案例并不多见。

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一直以来我们在研究讨论的时候,多数都是拿罗胖、小米、鹿晗以及醉鹅娘等来做样板,但是当我越深入研究这些案例的时候,越发有一种感觉,这些案例并不是社群构建这一层最好的学习对象,因为这些人自身的条件、学识以及资源,并不是大众商家所能具备的,他们的案例几乎是不可复制的。

所以我在这次钛坦白分享当中,我主要围绕着这一点来讲了讲我的一些理解。

社群的分类

我曾经在一篇文章里给社群做了一个划分,主要分为三类:信仰型社群、商业型社群以及自发型社群。

所谓信仰型社群指得就是类似于罗振宇和鹿晗他们这样的社群,这一类社群的创始人本身其实多少都有一点明星艺人的属性,所以我把罗振宇和鹿晗做为这一类社群的代表。他们的粉丝对于他们有敬仰和崇拜的心态在里面,他们消费社群的产品本身偏离了消费属性,而是为了接近自己的偶像,他们当中有一些人,已经不是在买东西了,简直就是在批发东西。

现在的社群理论都在讲这一层,把这种社群奉为社群的最高境界,但是从整个市场的层面来说,不是谁都有可能构建这种社群的,正如电商不是谁都可以做成淘宝一样。

去年逍遥子提到了网红经济,相关的理论也都纷纷出来了,有人说网红经济时代来了。其实信仰型社群和网红经济甚至是艺人背后的商业逻辑,本质上是没有什么不同的,都是在打造一个以人或者虚拟形象为中心的人格化IP。

在海里的传播过程当中,吸引到一群死忠粉丝,然后迎合死忠粉丝打造内容,或者以内容吸引死忠粉,最终的目的都是让这一群死忠粉为自己生产的内容而消费。正如前面讲到的一样,这群死忠群都是批量的消费产品,买回家收藏或者送人。

这些内容可以是网红的颜值和清凉照片,老罗的书和演讲,鹿晗的歌或者真人秀等。艺人、网红、社群、自媒体抑或新媒体渠道,大家划圈而治,但是从变现的角度来说其实都是一样的,都是将流量变成可观的利润。

目前绝大部分的社群类文章,都是围绕着这样一群人在写,但是他们在市场中的比例其实是非常低的,并没有办法成为整个社群商业化的代表,他们的成功之路都是无法复制的。所以我在做社群分类的时候,第二类叫做商业型社群,是对标信仰型社群而产生的。

我们站在整个市场的角度来说,绝大多数的社群,都是商业型社群。针对商业型社群我原来在另一篇文章中有个比喻,叫做CRM2.0。对于普通企业来说,社群其实更像是一套客户管理体系的系统化升级。

我一直有个观点叫商业世界没有新鲜事,所有的一切新商业模式都是新瓶装老酒。比如社群经济,我们的祖先在做生意的时候,其实应用的就是社群经济的概念。那个时候他们不懂营销,传播基本靠嘴,他们没有我们这么发达的社交网络,口碑就是那个时候的社交工具,牌匾就是他们的微博和微信。

我们拿共享经济来说,AIRBNB和UBER火爆之前,猪八戒网就在做知识和时间盈余这个事情了,只不过那个时候他共享的不是房子和车子,而是技能和时间。早在我当年念书的时候就已经有了各种跑腿公司,有人出卖自己的剩余时间,有人出卖自己的时间盈余,只不过那个时候出卖的盈余逼格和价值不高罢了。

说回到社群这个事情上来,古代的商人、社区的小店以及小镇上的个体户,他们做生意的基础就是社群经济。站在整个市场层面来说,传统企业他们最早的那套客户管理体系,其实就是一个社群的雏形。

只不过那个时候他们构建社群的工具,是CRM,是电话呼叫中心,是短信群发通知,是单点对单点的沟通。而我们现在的社群工具更加多样化,我们有微信,有微博,有贴吧,有各种各样的群和社交工具。过去单点对单点的沟通,转变为单点对多点甚至是多点对多点的沟通,过去辐射型的沟通网络变成了网状结构。

所以我由此得出的结论认为,互联网的社群只是工具的改变,内在的目的和构建原理没有发生改变。

对于企业来说,无论是过去的CRM,还是现在的社群,他们想做的就是增加消费者的粘性和复购率,强化消费者对自己品牌的意识和传播口碑的速率。除了工具的改变之外,传统企业的另一个需要改变的地方应该是心态和思维方式。

传统企业由于时代背景的原因或多或少有些官僚化,这在互联网时代是玩不转的,尤其是在社群的构建上面。社群是一个需要用户深度参与的组织结构,企业需要在社群里将自己与用户放在一个对等的位置上面。

以上是我对信仰型社群和商业型社群的理解,在这两类社群之外,还有一类自发形成的真正去中心化的社群,我称之为自发型社群。信仰型社群和商业型社群是自上而下形成的组织结构,是以商业目的为导向的,是中心化的组织结构。自发型社群是自下而上形成的一种组织结构,是以兴趣为中心的人的集结,这个兴趣可以是人、物或虚拟的人物以及形象等等。比如鹿晗和老罗的粉,哆拉A梦的粉,以及海贼王里面路飞的粉等等,组织成员为了一个共同的目的,在茫茫人海中自发集结扎堆而成。

这一类社群没有什么商业化的属性,多数是一种兴趣分享,存在感认同,大家在一起分享自己对于一件事、一个人、一个形象或者一个物的认知和理解,这种社群的社交属性比较纯粹。

当然这处兴趣扎堆本身就蕴藏着商业价值的潜力,所以市场上就出现了一些人,他们开始有意识的建立一些这种类型的兴趣社群,然后把这些社群的流量引导到自己在销售的产品上面来,以完成自己的赢利目的。我把这种自发型社群的变种称之为邻近社群,就是依靠建设一个与自己产品相关的邻近社群来打造流量入口,这里预先埋一个伏笔,后面我会着重讲解这一块。

社群的金字塔结构

刚才在第一部分当中我把社群进行了分类,分为信仰型社群、商业型社群和自发型社群,这三类社群是呈一个金字塔结构的,金字塔的最顶端是以网红艺人和大伽为主的信仰型社群组织,含金量非常高,但是数量稀少且不可复制;中间一层是以企业和商家为主的商业型社群,是整个市场的主体;最底下一层是数量最为庞大但商业化属性非常低的自发型社群。

对于导师或者概念论者来说,第一类信仰型社群价值最大,因为成功点好抓,写起来也更加高大上和突显自己的逼格,写稿出书相对比较容易通过审核,而且有明星光环加持阅读量和市场更容易接受,而且各类渠道也非常愿意发,因为写小企业小案例容易被当成软文。

这些文章理论性更强,可以更好的帮助企业快速理解社群的结构,从概念层面上理解互联网化的社群是怎么一回事,但是在实操性上面不得不说差了一点。在理论和落地之间少了一些东西,出于这个原因我最近开始大量接触一些社交电商第三方平台,通过他们接触到一些成功的小企业小商家,通过一线接触这些案例,来补全和修正自己的理论。

对于市场来说其实更关心的是商业型社群是怎么做的,普通的企业和商户,他们的方法可能没有那么高大上,而且简单粗暴,但是往往非常有用。站在理论层面指导,可以是企业人格化、产品内容化、内容聚集流量直到流时引导社群变现,而且在操作的过程当中,社群要打造自己的逼格和优越感。

但是总是少了一环,这少的一环当中,有一部分是普通企业在社群理论落地上的一个内容困局,对于经营大众消费品的企业和商家,他们不知道怎么打造自己的内容。

商业化社群打造内容的困局

我们首先从产品内容化这个角度来考量,一个很现实的问题摆在我们面前,一个三块钱一双的袜子,我们怎么去实现它的产品内容化?我们实在无法想像,一群人凑在一起,建立一个社群,就是为了讨论一个三块钱一双的袜子!又或者是讨论一个拉圾桶、一个拉圾袋,而且在讨论的时候还觉得自己特别有逼格,优越感爆棚,而且跟追苹果一样天天这样,拿着一双袜子天天显摆,刷优越感?

有人可能说这就是机遇,这些产品要转型,要做特定行业细分行业里的苹果,于是我们看到了星期袜,季度袜等这些产品。但是对于我个人而言,还是做不到因为这样,而和一群人天天凑在一起讨论我脚上已经发臭了的袜子。

中国是个发展中的国家,遍地都是中小企业,连科技行业都尚没有诞生中国的苹果和特斯拉等,我们拿着这样的转型论去指导中小企业,让他们去完成这样的飞跃,或许有些不太负责任。

大众消费品不适合在产品上琢磨太多内容化的概念,企业只能在产品质量和服务上多下一点功夫,所以需要做的,不是建立一个罗辑思维一样牛逼的,带有明星光环的社群,而是学会怎么利用好社会化营销工具,第三方平台的扶持资源,怎么用互联网的方式做好客户管理体系,更好的帮助自己传播产品和品牌。

产品内容化其实有一个前置条件,那就是这个产品一定要有可IP化的属性,这个产品一定要有“虚”的成分在里面。这种“虚”要满足人的精神需求,感观需求,音乐、书、影视剧、公仔、动漫、美食以及绘画等等,这些都有“虚”的成分在里面。我们说通俗点,内容化的产品要么让人看着爽,要么让人用着爽。

大众消费品也许、或者、可能会有特例,但是我讨论的是整个商业层面,更需要一个可以普世的方法论,毕竟商业理论是为整个企业和商户群体服务的,而不是一小群人。

社群构建过程中最大的难题是什么?

所以从这个地方开始让我们忘掉罗辑思维、忘掉小米、忘掉苹果、忘掉鹿晗,站在大众企业和商家的角度来讨论,他们在社群构建的过程当中面临的最大的难题是什么?

从实用的角度来说,他们可能需要做这么几步:

  • 第一个是产品和服务的转型和升级,其实已经做了很多年了,还要继续;
  • 第二个是工具的互联网化,学会用网络工具;
  • 第三个是怎么用这些工具。

第二个和第三个总结来说,其实主是社会化媒体营销,而在这当中,最重要的是第三个怎么用,简单来说怎么用这些工具和资源来获取流量。

无论是线上还是线下,企业其实一直以来最关注的,就是流量的获取。无论是线下投放媒体广告,还是线上做网络推广,本质都是获取流量,通过品牌打造、营销包装、以及流量获取来整合拉动产品的销量和市场占有。

过去企业在线下所面临的问题是,所有的流量都是一次性的,都是第三方服务机构的,都是媒体的,是渠道、超市和商场的,是电商平台的。由于工具的限制,流量没有办法沉淀和积累,依靠CRM或者呼叫中心沟通成本太高。社群对于企业而言,就是将过去通过平台和商超获取的流量,这种花费重金获取的一次性流量,变成可沉淀的流量。

站在流量这个层面来说,过去企业和商户的流量来源主要有这么几个方面:一个是市场占有率的品牌认知,也就是重复性消费的重度用户、他们因为对产品有信赖感而选择产品或介绍给自己的亲友;另一个就是渠道流量,这种流量非常依赖品牌的话语权,所以品牌和渠道一直存在博弈;在这两个方面之外就是花钱购买的媒体流量了。

第一类流量面临一个沟通不便的问题,第二个流量虽然可持续性获取,但是控制权在别人手上,品牌需要有足够的话语权和品牌优势,否则渠道为王。第三个流量在每一次市场活动结束之后,都处于清零的状态,除了转化为口碑的那部分留存之外,剩下的全部流失了。

随着市场竞争的不断升级,流量的获取成本是不断上升的,社群对于企业来说,解决了三个问题:第一个是沟通成本,可以达到即时沟通的目的;第二个是持续流量的沉淀,每一次活动都可以积聚流量,并持续传播;第三个是流量获取成本不断下降,随着社群规模的不断扩大,单个流量的获取成本会下降。

基础流量怎么获取?

无论是网红、自媒体还是艺人,基础流量和人气的获取是最难的,但是一旦这个基础流量的筑基完成之后,流量就会源源不断的进来,会实现一个自然增长的趋势,当然背后是需要以日常维护做支撑的。那么这里就有了一个问题,基础流量怎么获取?

对于自媒体人来说,还可以通过行业交流以媒体专栏发表自己的研究成果,通过这些方式来获取流量,但是这又是内容流量的获取方式了,还是没有办法起到普世作用。普通企业和商户怎么获取筑基流量?

刚才在前面我预埋了一个伏笔,那就是邻近社群,这里我先来解释一下什么是邻近社群。所谓领近社群是脱胎于自发型社群,最终进化为商业型社群的一个跨层变种。

我们都知道在QQ里面,微信里面,贴吧里面,有大量的兴趣社群,这些兴趣社群多数是自发型成并集结的,他们聚在一起讨论自己喜欢的东西,分享交流自己的经验,在社群里获取存在认同感。最形象的例子就是广场舞大妈了,他们就是一个自发型成的社群。

站在商业的角度来说,社群是天生自带流量的,于是一些有心人开始琢磨这里面的商业变现潜力。于是我们可以看到一些广场舞里有威望的人,开始利用这个社群做广告舞的培训和场地出租来变现。这就是一个典型的邻近社群变现的案例。在线上的话其实也是一样,有一些人开始有意识的组织这种兴趣社群,然后将这些兴趣社群的流量引导到自己的产品上面,进而实现自己的产品变现的目的。

这种商业模式有一个前题,那就是要有一个与自己产品调性对应的流量入口,在这种邻近社群的结构当中,社群相当于产品的代言人,可能社群的内容与产品没有直接关系,但是用户群体的调性是相同的。

我们前面说到,对于一般的企业和商家来说,其实他的产品是没有办法内容化的,但是这种邻近社群的结构则可以很好的帮助企业和商家解决内容这个问题。这种模式和网红孵化公司的运营逻辑是一样的,流量的来源和产品一定要有共性。

邻近社群解决的是社群结构的问题和企业内容的问题,这个时候我们就需要绕回到信仰型社群的结构当中了。对于企业和商家而言,需要有非常强的社会化媒体运营的能力。

对于大众企业和商户来说,在社群的构建当中,能够选择的方向大致有两个,一个是通过邻近社群来构建类似信仰型社群的结构,另一种就是将自己已有的客户体系进行互联网社群化改造。从实操的角度来说,绝大多数的企业只能做到后一种,邻近社群有多少人能够操作其实是存疑的。

#专栏作家#

艾瑞克,微信公众号:艾瑞克自留地(ID:zwlp520),人人都是产品经理专栏作家,互联网观察员。自06年起持续关注互联网行业发展,对互联网各种商业模式和案例有些粗浅认知,长期混迹于各大新媒体,发表一些浅知拙见。

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评论( 1

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  1. 请教下,如何去寻找高质量的自发性社群

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