成瘾性消费,是一种合法的“勒索 ”

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如果用户对一个消费品牌上瘾、对一个微博大V上瘾,就会粉丝化(粉丝是“口碑的媒介”,粉丝规模决定了你的影响力)。营销的目的、网红的目的,就是要培养粉丝的“瘾”,让用户对你上瘾。

目前,国内什么硬件创业最火?

很多人会认为:电子烟。

粗略统计,2019年上半年电子烟产业的投资案例超过35笔,投资总额至少超过10亿元人民币。

数据显示:全球90%电子烟产于深圳,但是,2016年起美国一直是电子烟销售的第一大国(全球市场占比40%以上),英国和意大利排名第二、第三,中国电子烟消费的全球占比只有6%左右。

资本大动作投向电子烟,因为这很容易形成“用户黏性”,即上瘾很快。

过去一年,美国16-18岁的青少年中,抽过电子烟的比例超过30%(超过400万),历史上没有哪一种成瘾物的发展速度如此之快。

一位电子烟品牌的创始人公开表示,自己原本不抽烟的,看见商业机会之后果断投入电子烟创业,不体验自家产品怎么能征服市场?

不料自己很快沉迷其中,成了一个职业烟民……

我看,最火的创业项目哪里是电子烟啊?

而是“用户上瘾”。

什么是互联网思维?腾讯重“体验”,马云重“精准”,雷军重“效率和性价比”。

其实,真正的互联网思维就两个字——上瘾。

上瘾,其实是很多人内在的、隐秘的但又特别刚性的欲望。

过去,印第安人特别喜欢嚼那个烟叶,据说可以去湿气(热带雨林),后来点燃吸那个烟味,时间久了,这种精神刺激在大脑中形成了一种神经元的固定连接,于是,这种上瘾——固有的精神依赖,就戒不掉了。

岂止是烟草,包括社交、网购、网游甚至炫富、炫技等等,都能成为很多人固有的精神依赖。

当你戒不掉的时候,也就成了别人商业上的提款机。

曾经,百度搜索是国内最赚钱的互联网公司,不过,很快被阿里电商、腾讯(社交+网游)超越,近年,又接连跑输今日头条、拼多多。

不知你发现没有,百度产品的最大弱点是“不容易上瘾”。相比之下,淘宝、微信和网游(比如王者荣耀)、头条和抖音、拼多多,个个都是“操作用户上瘾的绝顶高手”。

那些科技公司擅长提供上瘾体验,使你无时不刻不是盯着手机;那些电商平台大量利用上瘾手段,使你身不由己总是忍不住想买买买、逛逛逛。

你是否有一种被挟持的感觉,但你是乐意的?可见,世界上最赚钱的生意就是使用户上瘾。

一、商业就是制造各种瘾,然后给你解药

如果用户对一个消费品牌上瘾、对一个微博大V上瘾,就会粉丝化(粉丝是“口碑的媒介”,粉丝规模决定了你的影响力)。营销的目的、网红的目的,就是要培养粉丝的“瘾”,让用户对你上瘾。

粉丝管理其实是一种成瘾性管理,涉及很多复杂因素,精神层面的、经济层面的甚至潜意识层面的,并非单纯的内容创作、语境创作就能搞定。

你看石油公司、电信公司垄断用户市场,垄断的是什么,是产品和渠道。如果你开车不找中石油、中石化加油,手机不找联通、移动、电信入网,你能找谁,石油别人没有矿啊,电信网路就几家能建。

可是,你看阿里电商、腾讯甚至微博、抖音,他们不能阻止竞品出现,不能控制电信网路,但他们可以掌握庞大用户,因为用户有瘾。

比如AWS(亚马逊)在创业的前10年中,几乎没有什么竞争压力,但AWS仍自主降价了51次,就是要持续培育用户的瘾。腾讯持续将社交网络拓展到电商、网游、影视以及各种娱乐体验上,达到了一种“你是我的瘾,也是我的解药”的效果。

商业,实际上就是制造各种瘾、然后给你解药的过程。

很多人学“Google方法论”,其实,真正的“Google方法论”就一句话——“这世界上一定存在使人上瘾的代码。”

你以为Google那些世界一流工程师,仅是用技术定义问题、然后用算法加以解决?资本和技术不关心人的真实生活,Google工程师从来不会将“什么是用户的最好生活方式”当作KPI考核指标,包括Google、Facebook以及别的主流科技产品,商业模式几乎都是广告,那么,越多的用户、越长的停留时间以及更加确定的购买欲望,才是产品经理和工程师们真实的压力所在。

只要你我足够上瘾,YouTube用户就会一个接一个看更多视频,Facebook用户就会一个接一个点开带有广告的帖子,国内的资讯APP(比如今日头条)对每个用户的打开频次、滑屏速度都有细致分析,总能在你最舒服的时候,恰到好处来一条广告推送。

很多时候,自己为何会买这个东西,为何会去这个地方游玩消费,为何会看这部电影……你自己也没搞懂怎么就这样把钱花了。

“使人上瘾的代码”已无处不在,你以为是基于自己的独立意志做出的一些购买决定,其实,是那些代码在操作你的瘾。

Google旗下产品Gmail的负责人有一句名言:“历史上从来没有一个时刻,公众的生活被Facebook、Google和亚马逊(国内对标腾讯、阿里电商和今日头条)那些25岁-35岁的男性技术人员所深刻影响着。这些人手下诞生的代码和设计,决定着数亿用户每天钱怎么花,时间该以何种方式度过……”

二、成瘾的时代,创业更要做小

几年前,我认识一个30岁出点头的创业者,辞掉了月薪1.5万的设计师工作,去做VR(虚拟现实)产品。

他当时跟我说:“VR技术将极大提升用户体验,极大降低运营成本,极大提升商业效率。”这个“极大”是多大呢?至少是5倍到10倍的改进。

这个我信,你看电影《头号玩家》当中的VR场景,确实,那是革命性的体验和效率。

成瘾性消费,是一种合法的“勒索 ”| 李檬相对论

可是,且不说VR技术目前还不成熟,即使若干年后,虚拟现实(VR)已经可以90%以上模拟3D世界中的东西,你甚至可以见到任何想见的人,这很容易使人上瘾,使人全身心投入并沉迷其中。可是,这绝不是一般创业者所能涉足的领域。

凡是容易使人上瘾的大众消费市场,比如网游、社交、网购等等,杀到最后都是巨头的天下,创业公司大多会很惨。像是网游、电子烟,还要面临很大的监管压力。

更重要是,你以为创业公司拼的是产品、营销,深层次讲,拼的是触发、管理用户的瘾。

一个人上瘾的背后,是成百上千聪明大脑的努力工作、想方设法使你上瘾。

纵观互联网江湖,现在一切都只是用户数量、日活、月活和平均在线长度等可以用数字和货币衡量的指标,“沉迷和诱惑正在被批量生产”。

创业公司的任何创新,要么体验不好,不能使用户上瘾,自己就是在那里浪费钱;体验好的部分,行业老大会立刻拿过去用,最后做得比你更使用户上瘾。

迅雷的创始人之一程浩就说过,迅雷在下载市场有很多追赶型的竞争对手,对方其实也推了一些不错的功能。于是,迅雷中就有产品经理,每周都去观察这些对手发布了什么新功能,有好的就直接拿过来用。这是一个完全开放的选择,不像硬件技术有专利保护。

所以,如果你不是行业老大,你的很多创新最终都会被行业老大拿过去用,你是白辛苦一场,给别人打工。

大众成瘾市场(比如社交、网购、网游)都要有大军团的体系作战,一般创业者最好别碰。

那些巨头覆盖不到的小众成瘾市场(比如母婴、精致生活服务),或许才是创业可选之地。

一定要建立一个利基市场,或是一个区域,或是一个渠道,或是一个细分人群,利基市场的意思是说,小众的90%高度上瘾,要远远好过大众的10%低度上瘾。至于具体做法,我建议六个步骤:

1. 诱发用户的瘾

像是花钱的瘾、闲聊的瘾、抽烟的瘾,对于很多人来说,根本不用诱发。但有些潜在的瘾,你稍作洞察,那就是巨大商机。

有一个母婴电商,95%以上的生意源于会员,每服务100个妈妈,就有76个会成为会员。这是怎么做到的?

因为女人怀孕,一定要去做产检。女人一进入怀孕期,情绪特别敏感,对很多事情不满意,她们有一个很大的瘾——倾诉。OK,那些母婴电商、母婴领域的红人大V,特别擅长各种唠,跟婆婆吵架了怎么办?在老公那里失宠了怎么办?奶粉怎么泡、纸尿裤怎么换?

我的天啊,这么大的瘾,能没有“用户黏度”吗?这类小众成瘾市场,生活中有很多,只要你愿意去发现。

2. 高频操作

成瘾性消费有一个硬性指标——高频,或者固定频次。

比如外卖很容易上瘾,因为这是刚需,频次很高。电动牙刷比较容易成为“上瘾”的产品,因为刷牙是高频和有固定频次的。但是什么健身房、游泳馆就难以成瘾了,因为很多人坚持不下来,频次难以保证。

3. 创造高附加值

什么是产品附加值呢?就是你总能得到意料之外的好东西。

比如你去海底捞吃饭,高峰时段就要等一会儿,正常情况下这很烦人。但是,哪怕你在海底捞等位子,这个浪费时间也是值得的。

因为海底捞有特定的等候区,等候区即附加的服务区,有服务员会给排队的客人提供免费擦皮鞋、美甲等服务,还有免费水果饮料。这些附加的细致服务,逐渐将客人的负面情绪,转化成了一种瘾。

4. 制造不可替代性

乔布斯总是会质问产品经理:“你的不可替代性是什么?”这当中有两层意思:这个产品哪些地方不可替代,你这个人哪些地方不可替代。

现在国内有一个热词叫“个性化规模”,就是品牌要不惜一切代价满足用户最微小的需求,而且是大范围、大规模去做,这显示你的特殊洞察力和诚意。一个好一点的星级酒店,往往要兼顾客人可能在意的几万个服务细节。

你看,国内已经外卖盛行,为何海底捞、西贝莜面村还能做大,做到几万人的庞大规模。这里面没有什么特别的技术、诀窍,就是对顾客微妙需求的洞察力和诚意,这是最不可替代的地方。

5. 上瘾的是快乐

有一句名言:“品牌不上瘾,上瘾的是快乐。”

以前,国内很多人排队买苹果手机,最近,是排队买星巴克猫爪杯。上瘾就是人们为了下一次能获得同样的快感,而持续进行上一次的行为。

所以,最好的品牌策略就是重复身边一切使人快乐的事物。

6. 积累无形资产

不知你是否发现,凡是那些大型互联网公司的APP,特别热衷于用户账户管理,比如奖杯、勋章、称号,积累的金币水晶,好友列表网络,社交支持,以及慈善、各种福利组合。

用户与产品接触得越多,就会产生各种难以割舍的情绪。就像是生命中的一段记忆,积累、沉淀在APP上了,成了一种无形资产。这就是最稳定的瘾。

几年前,你还可以说,得粉丝者得天下。但现今时代,商业竞争的深度已不同以往,得了粉丝也是暂时的。管理用户的瘾,成了一个新的战略高地。

一切的商业成功,都是看你制造了多大强大、不可替代的瘾。成瘾性消费,几乎就是一种合法的勒索。

 

作者:IMS李檬,公众号:李檬(ID:imslimeng)

本文由 @IMS李檬 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 习惯是属于大众都有的,成瘾是针对个人

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  2. 个人认为“上瘾”和“习惯”还是有所不同的。“习惯”是你天天做,一天不做难受却可以无需忍受的事,比如刷牙。而“上瘾”是你不做就浑身难受的事,甚至无法忍受,就像吸烟。

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