从资本积累的第一视角,认知品牌对资本的意义

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

对标题作一小步阐明:所有的创造和发明,一开始都是以为创造者所用为起点的。

最早的商品制造者,如今我们所说的“厂商”,是品牌的创造者。通常我们以大众消费者的视角解读品牌,以高端逼格论调;实质上,厂商拥有品牌的第一视角。

进入第一视角之前,我们要清晰商业运作到今天,市场的参与者他们的基本角色和路径关系:

厂商 -贸易商 -分销商 -终端 -客户

商品是以厂商为起点,通过“市场”向客户端倾销,以达到等价为等额货币(也就是钱)的资本向厂商端积累。

我们对贸易商,分销商,终端,这三个角色(现在大家有一些偏差的称为“中间商”)的时代性做一个追溯:

一切都要翻阅到没有互联网或者说互联网没有那么强势的时期。

(1)贸易商

现在大众的理解就是做外贸的,一点也没错。如今的市场发展,贸易商已经很难在相对自由的市场赚钱了,也可以说是被市场的进程逼到做跨境的行当。

但原本的贸易商在局部也可以形成气候,“行商坐贾”他们就是在行商的经验中识得商机,开始专业以运输的形式为初始形态开展商业活动。

(2)分销商

分销和代理的性质实质上没有差别,都是地域性的资源生态。资金是他们相对小商贩而言,强大的话语权。

当然,现在的市场变化,分销的门槛被无限拉低,现在只存在一些特别需要认为控制层级的行业中。比如分等级的营销体系中,已经失去了角色的原有属性。

(3)终端

一个在电商图穷匕见之前热火朝天的角色,如今依旧存有光芒,被誉为最接近需求的上级市场眼里最可爱的人。

实质上他们才是零售价的决定者,大到品类商超,小到士多店(广东小卖部的称谓),还有被厂商主导的专卖店,皆为终端。

弄清楚市场的流动过程和角色属性,我们聚焦到品牌,品牌被创建的意义。

一、品牌是厂商创造出来直达客户的工具

符号时期是,当下同样,并没有失去这一工具性气质。

商业推动伊始没有所谓的贸易分销,厂商们就是要直达客户,而有了“中间商”后,由商品的流动路径决定,终端筛选优势的厂商产品,中间贸易渐渐按终端需求反馈厂商,品牌竞争便开始了。

首当其冲的问题是:我的商品如何在终端占得先机?

“未见其人,先闻其声”的广告开始扮演重要角色。

重点:(相当关键)如何避免冗长的商品流动环节,让终端市场反馈决定厂商的商品输出地位?答案随之而出,先把带有自己印记的信息通过广告公司卖给终端卖给消费者。

媒介的传导速度远大与商品流经的速度(现在的营销环境依旧如此)。广告公司登上时代舞台,媒介是广告的路径,广告公司是媒介代理公司。

厂商以广告的形式,通过广告公司手中的媒介资源,同步更甚者事先触达消费者。这一过程是品牌最早期的形成的途径,至今依旧是branding最直接的塑造方式。

二、品牌的核心价值是品牌的打造

创造者和使用者以及使用的对象往往都是三角关系,使用者占据频繁的使用资源而掌握了品牌的核心价值。

品牌成了广告公司的“立足资本”,垄断媒介资源,吹捧品牌价值,能让其形态固化。

品牌的第一视角在大量厂商的广告需求下,以及广告公司的高频利用下,转为广告公司所有。

围绕着品牌核心价值,广告公司伴随着媒介形态的发展,推动着品牌建设方式的发展。保持与媒介的紧密关系日渐趋向垄断的让厂商这一品牌的创造者失去了对品牌的第一视角。

随着媒介的发展和变化,品牌的建立方式也被梳理出来:广告的参与者也开始了分化

(1)广告(纯信息)

大面积的媒介覆盖依旧是品牌最直接的建立途径;

(2)定位

依据媒介形成的圈层和传递规律,赋予产品和品牌独特的行为,来传达特定价值感。侧面也能体现媒介分化过剩后,广告公司的行为倾向,他们掌握了特定人群的触达方式。

(3)公关

是一种掌握海量媒体的信息到公众视野的传达规律的能力。依旧是广告人与媒介的沟通密切关系促成的,再加上公众的信息反馈样本,新闻媒体的公信力能促成品牌的建立。

(4)自媒体

粉丝经济时代,媒介市场也逃不过广告公司对KOL的掠夺。广告资源如同商品的流通渠道一样,分化为多级代理。

广告公司冷不丁,自媒体时代信息对用户而言已成直接价值。他们无法约束海量的自媒体KOL,直至KOL“生产厂商”MCN反向向其倾销KOL。

广告公司从来没有一次向今天那样触不及防,势单力薄。

特定的KOL在特定的圈层具有强势的信息输出能力,且能快速较精准的触达用户,成为营销的快捷方式。

(5)SEO/SEM 以及更广泛的互联网营销

被互联网信息入口占据的大佬们垄断的营销方式。可以直接精准到付费行为人的营销渠道,已然不是广告公司擅长的领域。

BAT大行其道,后来者头条更是浪尖弄潮。移动互联网对用户的了解更是让数字营销,品效合一成为广告从业者的口号和厂商营销部门的追求。

掌握了更适合当下触达用户,甚至发现其需求的能力,就是掌握了品牌的核心价值。或者说等价与品牌的核心价值,直接触达需求者。

三、资本需要品牌来实现更快的流动速度

这也是我最不愿意看到的事实。

厂商为了满足其资本积累的竞争创造出品牌,他的第一视角就是为了直接跨过地理和时间的维度触达终端市场。

品牌在其建设需求的演进过程中,第一视角“易手”转向广告公司,广告公司占有品牌的建立途径,快速形态化自己,并建立长久稳固的资本积累方式。

互联网时代,媒介泛化信息聚合成IP强化自身的品牌属性,同样快速增长自身的资本属性。

品牌以一种快速触达用户的形态被创造,在互联网的推助下,等价了流量,流量等价了资本,三者互通关系:资本缺乏了中间环节的约束,自身就能以品牌的形态快速流经市场。以最短的时间,获得用户超出时间空间维度的巨量资本等价的价值。

资本希望越快越好。

品牌,是厂商的最终追求吗?品牌,是广告公司自傲的权杖吗?巨量的流量就能替代品牌吗?

品牌的三角关系里,品牌的使用对象,你们在做什么。

愿品牌掌握在有热泪的人手里。

 

本文由 @无一适用 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!