今年双十一,得到App脱不花也来直播卖货啦

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紧张又激烈的双11终于过去了,你盖楼了吗?剁手了吗?

根据网上的公开数据,截至11日24时,天猫双11成交额定格在2684亿元,同比增近26%;京东1日至11日累计下单金额超2044亿元,同比增近28%;预计全网交易额预计直逼6000亿元,较去年增超50%。国家邮政局预计,双11期间包裹量或达28亿件,日处理量或达以往的3倍。11日5时许,双11全程未完,许多载满包裹的三轮车已经行驶在大街小巷。

的确,为了迎接每年的双11购物狂欢节,很多商家早早就开始准备,选品、备货、宣传、谈合作……不过,今年的双11可能有点不一样。李佳琦、薇娅等淘宝主播们使出浑身解数,吸引了大量的关注,也逐渐建立了自己的个人品牌,在线人数最高时可以达到3000万,每分钟的成交量和创造的价值也再创历史新高。李佳琦直播中断1分钟,带来的损失可能达百万元之多。

而根据前瞻产业研究院公布的数据,从不同细分品类实际销售情况来看,家电、手机、个护美妆是“双11”最主要的消费产品

具体来看,2016-2018年“双11”家电产品销售额始终位列第一,但销售额占比不断下滑,2018年跌至18.1%;而手机、个护彩妆产品在历经2017年销售额占比下滑以后,两类产品销售额在2018年均实现大幅增长,销售额占比分别提升至14.3%和14.2%。

那么问题来了,你会在双11买书买课吗?有没有想过,有一天,知识服务产品也会用直播带货的方式,掏空你的钱包~

得到App就这么干了!

01 先来看看这次直播的阵容

  • 罗胖带来13本重磅好书,成为得到电子书会员,统统都能免费读。
  • 脱不花全程主持,为观看直播和双11下单的用户,送出双11大奖。
  •  张泉灵老师也来助阵,分享关于孩子教育的心得和方法。
  • 得到系老师不定时在互动区出没。

    02 这次直播有哪些亮点呢?

  • 得到系老师在互动区互动,活跃气氛,邵恒、刘润等陪你一起过双11。
  • 商品详情和淘口令在主讲区更新,下单方便。
  • 直播每半小时抽奖,中途退出不能参与抽奖(可小窗播放,逛天猫)。
  • 不定时播报分时段最大订单金额,比你优秀的人还比你花更多的钱学习,就问你动不动心。
  • 李佳琦式算账法,优惠劵怎么领,充值码怎么换,电子书会员怎么用,怎么买单品更合算,怎么组合买更合算,明明白白告诉你,错过了也不怕,主讲区都有,妈妈再也不用担心我搞不清楚双11的规则了。
  • 罗胖讲内容,13本书的不同故事,听完下单,冲动的场景式购物体验。
  • 脱不花买家秀,得到周边产品推荐,效果一目了然,被买家秀劝退?不存在的。
  • 张泉灵讲语文课初衷,引发用户共鸣,打动你的不是产品,是服务。
  • 结尾创意字幕组,每位同事都上台(那会儿都12点半了),不仅给了员工鼓励,还给用户看到了诚意。全公司加班陪你过双11,让你花得值得,放心下单。

03 直播效果怎么样呢?

最大单

20:00 – 20:30 2343元

20:31 – 21:00 2290元

21:00 – 21:30 2421.9元

21:31 – 22:00 8086元

22:00 – 22:30 4099元

22:31 – 23:00 3909.96元

直播观看人数

190199人

04 这事儿怎么看?

一次和用户拉近距离的机会

得到一直致力于做一家“透明”的公司,会把一些产品和运营数据同步给用户,一方面满足了用户的好奇心,另一方面也是拉近用户距离的好方法。从最近几次得到直播例会的数据来看,直播平均在线人数约为1.2w人左右,这次直播也不例外,并没有出现大幅度的增长(甚至没有追上罗胖从美国学习回来开的例会),说明大部分用户还处在观望的状态,疯狂买买买还需要一些“适应”和“被教育”的时间。

不过,得到直播带货的特殊之处就在于,它不是只卖货,还输出知识,你可以不买罗胖推荐的书,但你知道了这些书的内容和价值,知道了儿童教育的方式方法,知道了脱不花的带团队心得,还是赚到了,用户的增强回路有了,忠诚度和转化率也就间接提高了。

一次成功的营销和品牌推广

得到品牌宣传的特点之一是,不放过每一次机会。从新开播的第六季奇葩说中就能看出来,已经播出的4集里,罗胖胸前的猫头鹰徽章、薛教授手里的经济学讲义、罗胖选队员拉票时对选手说利用得到知识库为辩手提供论点、开场秀时对得到和薛教授经济学课销售业绩的提及等等。

这次直播中,罗胖、脱不花和张泉灵老师也再次强调了得到的知识服务产品,以及开发每一门课程背后的思考和“使命”。重复重复再重复,不仅是对新用户的吸引,更是对品牌形象的树立。

一次有意义的直播带货尝试

其实知识狂欢不是得到的原创,喜马拉雅123知识狂欢节已经举办了三届,并且取得了不错的效果。2018年,凭借高达4.35亿的内容消费总额,喜马拉雅“123狂欢节”成功实现了对第二届近2.2倍的超越。不过,直播带货这一点,得到确实又走在了前面。

人们都说,新消费,讲究的是新人群、新场景和新供给,类似于新零售的“人、货、场”,短视频直播重内容,也就是重“货”,好的内容是吸引用户注意力的关键,淘宝直播重“货”和“场”,一个购物平台中,实现“直播机构+MCN机构+商家+供应链”四合一的超级组合。

而得到直播带货里,用自己的人,在自己的场里卖自己的货,将上述链条进行了新一轮的整合,对于知识服务品牌来说,可能是一种有意义的探索和尝试。当然,最后的数据和细节如何,只有得到自己才有答案。

05 得到这次直播带货不太好的地方?

请允许我吐槽一下,有点贵

一套书好几百,真的舍不得,我还是更喜欢微信读书。

依赖主播,复制难

猫眼商业情报数据显示,从抖音好物榜的数据上看,200元成为了用户冲动消费的临界线,用户对于200元以下的商品“看上就买”,200元以上的“看看再买”,但这与抖音平台场景特性及粉丝与主播粘性有关。快手曾出现过卖拖拉机、卖挖掘机、卖玉石等高价带货交易,本质上是因为快手主播的粉丝粘性更大、信任纽带更强。朋友圈中买高单价商品有人买单也是同样道理。

因此并非是高单价产品无法被直播种草,而是高价商品商家需要重点寻找强粘性的主播和适当的直播场景。而得到目前带货主要依赖于脱不花,就连罗胖都调侃说,“我一站上去,数据增长就停了”,未来如果想要将这个模式深入下去,培养一些用户信任、有“煽动性”的主播可能也是未来需要努力的一个方向。

消费场景少

其实直播看下来,有一点像奇葩说最近的辩题,“精致穷我错了吗“,知识服务的买买买,与淘宝直播比起来,就像天平两端的斗争,毕竟预算是有限的,双11要屯得了货,打得了榜(没错,腾讯音乐在双11期间,鼓励粉丝给爱豆真金白银地打榜),还得买得了课,还(huan)得了花呗,哎,我们太难啦~要从用户的钱包里把这部分钱赚了,得到还是挺难的。

说在最后

话说回来,双11已经不仅仅是一个普通的节日,它变成了消费主义推动下的全民娱乐+消费的狂欢,是增长困境下给新零售注入的一剂强心剂。而对于得到来说,新方向的尝试,也还有很长的路要走。我们拭目以待~

PS:罗胖在今天的例会直播上,又在说书就要刷刷刷(因为得到要推出阅读器了),不能一个字一个字看。嗯……不都是这样的,得到的忠实用户一般批判性思考能力比较强,对于你我这样的小白用户,还是要注意适当“躲避”罗胖的“现实扭曲力场”哦~

PPS:得到要推出howtalk和知识春晚?期待期待~

这次真的没有了,PS也没有了。以上就是今天所有的分享,希望你喜欢~

 

作者:老瑞一书,微信公众号:老瑞一书。欢迎批评和交流。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 得到用户啊 :oops: 挺好的,不过可能不是因为罗胖而关注得到的吧?作为资深的得到用户,不一样的是我完整地见证了罗胖的个人发展史,所以我也能理解,很多人不理解罗胖的很多想法和说法。他今天的很多思想和逻辑也是随着他创业的历程,逐步迭代修缮过来的。他在直播中反复强调的“刷书”,乍一听确实有点夸张,不过如果你足够了解罗胖你便能理解,他其实是想通过更高效的手段去尽量筛选每本书中能够与自我发生连接的知识,这样才能最快通过书籍从不同维度和广度上构建知识体系和认知架构。古有名句:“好读书,不求甚解”初听也觉得有点诧异,但是细细想来,如果花过多时间死磕书籍中的细节,你可能未必获得成正比的对你有用的知识。而大部分书是无法做到绝对客观,有作者就有主观认知和角度,很多作者自己的认知角度,未必能与读者产生连接,花过多时间未必能帮助自己有实质性的体升,反而有可能扰乱自己的思维。加之,罗胖经常提到的,现代知识宝库的量级早已远远超过一个人的精力所能企及的。因此要体升自我认知高度,就要构建更宽广的知识体系,快速刷书也是有技巧的,不是简单一目十行地看,而是在心流状态下找到书中能与自己的思想产生连接的点。
    另外关于得到的消费层次,坦白说,对于普通工薪阶层确实只能浅尝,无法畅游。不过得到的用户确实比其他品牌不一样,很多人以习惯性的认知看得到,嘲讽得到用户数不够多,日活月活比不过其他主流产品等等,但其实很多优质用户早已将得到带入了一个独立的跑道,只是很少有人看清楚。我的做法是和得到结识的朋友互相分享,以求更多获取。

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    1. 谢谢您的留言。入坑得到是一年前,具体因为什么忘记了。您提到的刷书,我很同意您的观点,也认真听罗胖讲了,他从每天刷一本,到后面每天刷几本的量,确实是很厉害的。不过关键还是找到适合自己的方法,罗胖和很多像您一样的资深用户,都有丰富的经验积累,无论是读书还是思考都有自己的体系和方法,我还有些小白,诚实地讲,确实还做不到像大家一样快速浏览和连接重要的知识。这点是我需要提高的,谢谢您的建议,如有表述不当的地方,也还请您多多担待。

      另外每天看知识城邦里的内容,还有相关课程下面的精彩留言,确实收获颇多。自己身边的得到用户忠诚度也很高是真的。我还欠缺的是进一步和得到的朋友们更多的交流和学习,这点还要向您多多学习呀(我还是一枚向往得到大学的小同学哈哈,希望自己快点攒够钱 :smile: )~

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    2. 坦白说我自己到目前为止也还做不到罗胖说的那种刷书的速度,实际上我本人其实更享受逐字扣的状态,但是也不得不承认,这种方法只适合享受时光,如果从高效率学习的角度来说,特别是这个时代,还真的需要罗胖说的那种方式。
      我并没有说你的文章措辞不当,我只是想说如今的得到已默默构建了相当高度的门槛,这种门槛倒不是指的软件使用啊,消费层次啊(得到里也有低消费产品)等等,主要是得到在罗胖和脱不花的自我学习迭代的过程中,带领得到完成了多次转变,才走上了一条不同于其他主流产品的跑道,他们的核心竞争力是其他团队无法复制的。而后来关注得到的用户往往没有见证完整的过程,只能从一个互联网产品的角度去看待得到,所以罗胖说的很多理论背后有很多深意实际上很难get到。所以我相信如今的深度用户应该大多是早期关注的居多,后期才关注的往往get不到那种涉及情怀和愿景层面的东西。
      至于得到大学,我也很向往,我是每一期得到直播都会关注,每一个得到活动都会尽量去参与的,所以我深知得到大学的门槛不是学费,而是自己的能力和内生驱动力。我一度很有冲动去报名,但是冷静下来自省还是有很大差距,所以我会先自我提升,到一定程度才会选择主动去报名面试。

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    3. 向您多多学习 :oops:

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