蔚来的困境,或源于错误的消费预期

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笔者通过层层分析,认为蔚来的困境50%来源于为建立了错误的消费预期,并结合这点原因给出了自己的思考与建议。

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巨额亏损、销量不佳、CFO离职、股价低迷……造车新势力代表的蔚来陷入了困境,蔚来在努力建设品牌,然而消费者对于蔚来越来越不买账,越来越多的人发现蔚来说到底就是电动车,电动车与燃油车的差异性,让蔚来的任何包装都像是东施效颦一样,越是粉饰自己越显得荒谬而可笑。

在我看来,试图将自己包装成燃油车的替代品是蔚来困境的一个重要原因,而这个策略所造成的“消费者错误预期”进一步加重了这个困境。

在解释其背后的原因前,我们先重新理解一下营销。

营销是什么?

营销很大的作用是把产品功能翻译成用户需求,从产品设计层面看,任何一个产品都具备多种功能,可以解决用户的众多问题,但营销的一个重要作用就是从众多产品功能中筛选出最需要的那个功能点,或者是几个功能点的组合,翻译成用户可以理解的语言,也就是用户需求。

举个例子,支付宝包括支付、理财、还信用卡、充值、发票、芝麻信用、点外卖、买电影票、出行等等功能,但是“支付就用支付宝”是支付宝一直从营销端强化的;

得到APP包括免费课程、付费课程、音频、电子书,但“知识”是得到一直从营销端强化的;

脑白金是保健品,中老年人都适合服用,但脑白金的营销定位于送礼场景,因此有了“送礼只送脑白金”……

蔚来,以其销售量最大的ES8为例,一直强化的是其高性能电动车的定位。

劈开脑海、占领品类的心智不能说错,但在具体翻译成用户需求层面,蔚来出现了问题。

我有个理论,营销,特别是内容的传播,是在目标消费者脑海里建立起一个预期,当用户真正使用产品的时候,会与预期作比较,与预期一致会继续使用产品,低于预期会放弃产品,并给出负面的评价,超出预期会继续使用产品并且推荐给身边的人,也就是产生口碑传播(这在我与36氪开氪合作的专栏《10条营销思维帮你低成本做增长》里有详细的论述)。

举个例子,罗振宇老师这两年的口碑一直在持续走低,很多人认为罗老师在贩卖焦虑。

其原因就在于当年得到APP刚上线的时候,得到一直从中产阶级的焦虑入手,通过财富自由等关键词解决吸引用户,无形之中在用户脑海里建立了购买得到课程解决中产焦虑的预期,然而真正使用得到以后发现,只有李笑来实现了财富自由,得到用户还是需要应对生活、工作中的种种问题,有了预期差就产生了负面情绪,这种负面情绪持续发酵才有了“贩卖焦虑”的声音。

其实得到这两年上线了很多优质课程,我基本是一个经常消费的周活用户。试想如果当年刚上线的时候,主推薛兆丰等学者的课程,建立了“知识”的预期,可能也不会有现在贩卖焦虑的口碑。

再来看蔚来,会发现虽然蔚来一直在强化其电动车的性能,但在绝大多数时候,蔚来这种传播的结果是在建立了与燃油车的关联,让大家觉得蔚来是燃油车的替代品,比如:

还有蔚来一直宣传的特性:

蔚来推出的免费换电就是对标加油站,电动车电池大、充电时间远超加油时间,蔚来推出了换电服务,意在减少充电的时间;

异地加电,目标也是解决加电难的问题,让加电变成像加油一样简单;

大电池的长续航能力,蔚来84kwh电池可以支撑425km的续航,已经接近燃油车的续航能力(汉兰达续航在500公里左右)。

通过这些传播,用户会逐渐建立起蔚来是一辆与燃油车不相上下的电动车的预期,在真正驾驶蔚来的时候,问题出现了:

免费换电对标的是燃油车加油过程,总体算下来还是远超加油时间,并且还带来了高企的运营成本:

异地加电倒是有清晰的规则,但是用柴油车拉着一箱子充电宝给蔚来加电的方式与蔚来强调的绿色环保的理念相悖,并且喜感十足,当然运营成本也不低

大电池的续航能力看起来很美,但中国实在太大,北方的天气与南方完全不同,北方冬天电池续航能力大幅降低,而南方的影响不大

绝大多数用户产生了预期差,与燃油车的优势比较,蔚来电动车极力强化的优势都成了劣势,完全达不到汽油车的体验,于是出现了负面的口碑,本来对蔚来感兴趣的人改持观望态度,原本观望的人放弃了蔚来,整体汽车市场的低迷更加速了这个趋势。

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如何解决问题呢?

在很多电动车从业者看来,我们需要先搞清燃油车与电动车的关系,可能很多从业者认为两者关系像诺基亚与iPhone一样,后者对前者是降维打击。

可目前来看,燃油车和电动车的关系更像是Android系统手机和iPhone,Android手机普及率更高,更多人使用,每家手机厂商都会对Android手机进行优化,定制出各自突出的性能,比如“充电五分钟通话两小时”、“1亿像素拍照”、“漂亮的不像实力派”,但是iPhone就是iPhone,虽然很多人质疑iPhone近几年没有太大的更新,但搭载了iOS系统的iPhone依然在使用体验方面超过Android手机一筹。

可无论是Android手机还是iPhone都是智能手机,都比当年诺基亚的功能机高一个维度。

如果跟摩托车比较,电动车确实像iPhone秒杀诺基亚一样,高维打低维,基本没法竞争,但面对燃油车,就变成了各有千秋。

  • 燃油车加速循序渐进,有档位提升的感觉,电动车加速更快,但高速的表现不如燃油车;
  • 燃油车使用内燃机,行驶时发动机和排气管的噪音比较大,电动车则安静很多,但由于高档车的成熟的隔音系统以及很多电动车不成熟的隔音系统,实际使用的差异并不大;
  • 燃油车保养成本高,普通车型小保养几百、大保养上千,20万以上要达到数千元,但这个成本平摊到每天,再跟洗车、停车等其他成本对比,几乎没什么成本;
  • 电动车最大的优势还是节省燃料费用,特别是油价节节攀升,但充电时间通常需要以小时为单位计算,而且充电桩比较难找,还会经常出现损坏的问题;
  • 在软件方面,整个软件的体验还远未到惊艳用户的程度,更多是60分与70分的差异,从普通用户的感知角度,两者差异不大。

可以说,目前电动车和燃油车基本属于iPhone与Android手机的关系,各有特点,各有优劣,因此,蔚来从刚开始就建立取代燃油车的预期是有问题的,真正使用的时候会造成预期差,出现负面的口碑。

蔚来想解决这个问题其实并不难,放弃对标汽油车,与其他电动车做比较,大家都用电,充电时间相差无几,软件体验也不会有太大的差别,蔚来很多方面还要胜过一筹。

但是蔚来还提供免费换电、异地加电以及大电池的解决方案,解决了普通电动车只能等待充电完毕的问题。原本的劣势没有了,加电解决方案变成了惊喜项,有惊喜也就有了超出预期的可能。

在取代汽油车之前,先占领电动车的市场,未尝不是一个可选项。

 

作者:杨泽,10年资深营销策划人,曾就职于凡客、腾讯、百度,脉脉创始团队成员,参与脉脉从0到1的过程。在早期项目推广、新用户获取、社会化媒体传播、事件营销积累丰富经验。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 话说昨天看了下蔚蓝……销售已经在说和特斯拉比肩了

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  2. 电动车概念自然会与燃油车、环保节能建立关联

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    1. 都这么做,蔚来也这么做,不一定是好办法

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  3. 最后这个对比表是我理解有问题还是写反了吗?

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    1. 应该没写反,给你带来困扰可能是我表达的问题

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