硅谷增长黑客实战手册:如何识别最有价值客户群?

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本文为我们介绍了为什么要梳理最有价值客户群?以及如何进行梳理的流程步骤?

此文为《硅谷增长黑客实战手册》 第一章 细分市场1.1 识别最有价值客户群

如果你在一家处在增长阶段的公司,你一定被以下问题拷问过:

  • 谁是我最能盈利的客户?
  • 如何更多的获得像XYZ那样的客户?
  • 市场上有多少像XYZ一样的客户?
  • 我正在为合理的市场份额努力吗?
  • 整体市场机会如何?
  • 我们已经获取了多少市场份额?

虽然这些问题老生常谈,但是大多数公司一开始并不会聚焦于此。随着公司的发展,团队需要在开发哪些特性和获客成本之间做出取舍,能在哪口井挖出水,对公司至关重要。

回答这个分四步:市场细分、市场规模、竞争分析、市场容量和选择目标市场。这一章,我们将带你理解为什么梳理这些十分重要,并且教你如何梳理。

为什么识别客户群关系重大?

创业者从个人经验中积累经验,但应用可能更广泛

创业者常常被个人解决问题的经验所激励而创业。笔者现在的公司:Frame.io的创始人Emery Wells,在经营他的后期影视工作室过程中,常常在视频剪辑过程中的团队合作感到痛苦。

为了解决这个问题,他和他的团队一员(John Traver)决定开发一个产品,让视频编辑上的团队合作和Google Docs产品(美国在线文档协作产品,与国内石墨文档、腾讯文档类似)一样愉快。

于是他们创建了Frame.io,产品聚焦在满足自由剪辑师和小企业的需求上。

意外的是,不久以后Netflix(美国付费在线影视巨头:奈飞)登门拜访,寻求更好地为公司数千人的团队提供视频编辑协作服务。为了支撑这些企业级客户,Frame.io从产品和公司层面都要做出根本性的改变。

随着时间的推移,客户将开始以你意想不到的方式使用你的产品

在Frame.io第一版中,甚至没有呈现已完成的客户工作概念。但仅仅用了一个周末,CTOJohn Traver就开发出了一个展示页面给早期测试用户。没过几年,相当数量的广告公司和创意机构使用Frame.io展示自家的作品集,创意广告和客户视频。

这个事实鲜明地展示了客户会歪曲使用你的产品,以解决自身问题。而且这些你最初创业时从未想过要解决的。

开拓(潜在)市场是持续增长的关键

一旦你通过最初的产品或服务建立了忠实客户群,就可以通过给现有客户提供更多产品或服务的方式,低成本获取更大收益了。理解谁是你最有利可图的客户,以及他们的需求如何变化,对驱动开拓(潜在)市场至关重要。

没有付费意愿的客户耗费了你太多时间

Frame.io起初产品的核心用户之一——自由剪辑师,没有预算和工作稳定性验证产品的订阅收费模式。

然而这部分用户(自由剪辑师)占了总用户量的80%,却只贡献了不到25%的收益。

与此相反,5人以上的视频编辑团队带来了75%以上的收益。为了扩大营收规模,Frame.io聚焦到更小的客户群上。这导致了公司战略重心转移。

综上所述,我们可以开始进入识别客户的四步流程。

识别客户的流程

第1步:细分市场

为了更好理解当前和未来客户,你首先需要对客户分区,把相似属性的客户划分到一组:

  • 他们(客户)可能对产品反应一致
  • 他们可能给公司带来的收入差不多
  • 他们可能有同样的需求或一样的表现

做出清晰的市场划分需要一点艺术,也需要一点科学。但最终两者殊途同归:客户群是相互独立且完整的。每个客户或潜在客户都被划分到每个细分市场下,没有客户不属于任何细分市场。

为了简化,最好把整体市场划分为6类或更少的客户群。

建一个模型

开始市场细分前,建一个模型十分有用。模型聚焦在2个最重要但独立的需求:价值和当他们寻找解决方案时的态度。

设置较大的类别差异,通过不断试错保证客户属于且仅属于其中1个细分市场。在Frame.io,我们重点考虑如下2点:

  • 视频是他的主要收入来源吗(以视频为生计吗)?(是,否)
  • 当下团队协作(编辑)的痛苦程度强烈吗?(高,中,低)

这些坐标建立了一个6分市场的矩阵模型,如下图所示:

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定义细分市场客户群特征

接下来就是找出每个细分市场客户群特征。对Frame.io来说,有如下特征:

  • #视频团队规模
  • #不同的团队
  • #当前视频工程量
  • 视频内容敏感性
  • 所在行业
  • 关键决策者
  • 创意软件预算
  • 平均月度常规收入

把以上特征填入6分市场矩阵模型:

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把现有客户填入已经定义好的矩阵模型

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用你的客户代替123

通过细分市场进行客户行为分析

一旦对现有客户细分完成,我们就可以做出启发性的分析,或者发现不同细分客群对业务指标的不同贡献情况。在Frame.io,我们深入分析以下特征:

  • 免费计划账户数
  • 付费计划账户数
  • 年度收入贡献度
  • 流失率
  • 最多选择的计划
  • 账户使用人数
  • 功能使用深度

我们发现了出乎意料的结果。如前文所述,我们发现个体创意者占了总用户的8成,却只贡献了25%的收益,但流失率却是其他客群的4倍。

第2步:确定市场规模

现在,您已经开发了一种方法来吸引客户和潜在客户,您可以利用这些经验来确定全部商机。定义商机的方式很多,但在Frame.io所在的SaaS领域,通常使用潜在年度经常性收入定义商机。评估潜在收入,你需要知道多少客户使用你的产品或服务,每年的平均付费金额多少。

确定潜在客户数

可以使用现有客户特征判断未来前景。这个过程B2B公司区别于B2C公司。在Frame.io,我们使用北美工业分类系统和SIC行业分类,从中寻找潜在使用产品的公司员工规模。

还可以通过第三方数据源,例如Zoominfo,但Dun & Bradstreet是不二之选。

如果你是B2C公司,需要更多的行业和趋势研究报告来确定具有相同特征和行为的潜在市场规模。

一旦确定了潜在客户的数量,将它们布置在下面的图表中进行比较将很有帮助。

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计算潜在价值

在确定存在多少潜在客户之后,下一步就是确定在给定年份中每个客户平均可以向您付款的金额。您可以将现有的客户支出用作代理,但是您可能会低估他们的支出潜力。作为成长阶段的公司,您可能会吸引现有客户的更多参与,并引入可以随时间交叉销售的附加组件,从而增加潜在收入。

在Frame.io,我们使用以下指标的组合来确定潜在的ARR (年度经常性收入)

  • 员工人数
  • 视频中所涉及的员工百分比
  • 平均席位价格

计算市场机会

计算市场机会只是潜在实体及其产品的乘积之和。潜在价值。

完成此步骤后,在下面的图表中按段划分相对机会也很有帮助。

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明显的事实是,按细分市场的市场机会与按细分市场的实体的数量完全不同。

确定您的市场渗透率

要回答最初的问题, “我们已经占领了多少市场?”,您可以将当前的ARR(年度经常性收入)与潜在的ARR进行比较。对于处于成长阶段的公司来说,看到很少的市场已经被抓住,还有剩余的机会存在,通常是令人惊喜的。

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第3步:竞争性分析

现在,您已经确定了整体市场机会和按细分市场划分的相对机会,您可能会急于按机会着重于最大的细分市场。但是,如果不先对竞争格局进行分析,该决定将是短视的。 

某些细分市场可能竞争十分惨烈。其他细分市场可能需要大量投资才能发挥作用。最好的情况是将有限的资源投入到当前可以服务好、竞争者相对少的细分市场,才能获得超额收益。

根据竞争对手制定细分市场匹配指数

您和您的竞争对手目前为当今市场的每个细分市场服务得如何?为了确定 “细分市场契合度”,需要对客户需求和竞争对手的产品有深入的了解。完成该研究后,您可以在图表中记录分段拟合,如该段落之后的图表。 

该练习有助于回答以下问题: 

  • 您今天为谁服务最好? 
  • 您需要为谁服务更好? 
  • 您在哪方面临最大的竞争? 

您自然会开始列出需要推向市场的功能或产品,以更好地服务那些服务不足的细分市场。下一个问题是,要使您的产品在已知的细分市场中达到或超过竞争对手的水平,需要多少投资。

第4步:选择目标细分市场

现在每个细分市场都已经填充,那么可以决定你要在哪方面竞争,要在哪方面投资以及愿意花费多少时间和资源。

作为一个成长阶段的公司,要取得成功,最重要的行动就是将时间和资源花费在能为您的业务成功带来最大影响的活动和客户上。 

到目前为止,该练习为您提供了确定公司应优先考虑的1-2个细分市场所需的信息。这个决定可以帮助组织中的每个团队专注于带来最大效果的工作基线。

一旦您的组织知道了核心部分,您的产品团队就会知道他们应该为谁而建,更重要的是,他们不应该为谁而建。您的销售团队可以更好地了解应该优先处理哪些入站请求,更重要的是,可以与谁一起填写潜在客户列表。您的营销团队知道他们应该针对哪些渠道和受众,以及与您的核心细分市场最相关的消息。

选择这1-2个核心细分市场又是一门艺术和一门科学,但是应该通过回答以下问题来告知: 

  • 今天您最支持谁? 
  • 最大的机会在哪里? 
  • 您最容易提出的服务不足的细分市场? 
  • 您的竞争对手将在哪里投资? 

完成此练习后,我们决定专注于专业视频公司和 视频巨头 细分市场。自从做出此决定以来,整个组织都感受到了更强大的战略方向,我希望这一建议能帮助您的公司做到这一点。

 

作者:Kyle Gesuelli,Frame.io增长负责人

译者:范大勇,10年互联网运营人,4年增长实践经验。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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