深入分析美团和糯米的团购模式(一)

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第一次动笔写这类型的分析,不到位的地方欢迎大家指正。在此之前我觉得如果不能对团购模式有一个基本的见解,是无法看懂美团,糯米的优劣势的。接下来我将通过多篇文章依次介绍我的理解。

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商业模式

首先聊聊他们的商业模式吧,我的理解是:

销售会议

美团,糯米的产品的模式很明确——线下实体消费的线上信息分发平台,觉得用淘宝的服务业版本形容他们更容易理解。他们解决的是人们线下 消费信息不通畅的问题,在没有“团购”这个产品形式,或者说信息平台之前,作为顾客,只是从传单,亲友口中得知一些好吃的好玩的地方,以至于我们只能通过 商圈去获得一些娱乐信息,但是有了这个平台,我们所知道的,不知道的都能从平台上获得,同时降低了一部分人们的生活成本,商业模式上毋庸置疑。

同时他们的目标用户也很明确——注重性价比同时有一定消费能力的人群。

综上:美团糯米,战略层面上是为中间收入人群提供所在地附近的吃喝玩乐解决方案的信息分发平台。 对于这种模式:

首先绝对的刚性需求,而频次取决于用户的收入,具体应该以周为单位去区分。

其 次,平台的收入以提成为主,我个人见解,这类型公司重点在于如何控制运营成本和市场成本,平台的用户数是他们B端议价的唯一竞争力,同时商家数量也会造成 用户数增长的正反馈效应,这类平台注定先期投入巨大,原因在于线下B端和C端的大规模推广,但是数量良性增长之后,公司就应该放在运营,产品流程优化和如 何降低市场成本上了。

壁垒:在于商家数量,如果合作协议上有排他条款的话是存在壁垒的,这会造成先发优势明显,信息平台这类型的服务业本身是内功决定的,价格有一定的影响,但是用户沉淀之后在没有糟糕的体验之前是很难卸载不使用的。

从美团的广告出发,这个单支广告走的亲民路线,形象贴合中层收入人群,同时在为数不多的APP展示上都是展示了很亲民的团购价格,也印证了我所判断的路线。

糯米更是直接了当的在广告中凸显价格战活动的力度。

需求

说完战略,我们来看看这个逻辑线上用户的实际需求:

服务

作为线下的服务类消费,我个人觉得有将他们分为两类,提前性消费的和即兴消费。(其实数据上是可以体现的,下单时间和订单使用时间之前的时间差)

提前性消费

首先来谈谈提前性消费(并 不是信用卡消费哦):其实就是用户提前知道在某一个时间段想要出去HIGH,这个情况又分为两种,知道做什么和 并不知道要做什么(就好像男女生购物,前者知道自己要买什么,后者只是想去买.),对于前者来说,平台能做的是尽量保证搜索的流畅,易用和准确,交互上要 合理以及尽量压低产品价格,最重要的是需要让他们想到打开APP(这个方向更偏运营,从广告上,活动上,还有周末大块空闲时间期间的推送)。

后者就是信息平台的重点了——虽然用户并不知道做什么,但是他们的参与人数应该在一个区间内是确定的,时间上同样也是,这个需求准确来说一般是情侣约会的娱 乐项目,家庭聚会,公司同事聚会,同学聚会,小团体娱乐,团建,除了情侣活动时间跨度会相对长,一般的聚会时间大约是一顿饭+几个小时闲聊的时间,所能产生的消费基本现定于吃饭和短时间娱乐活动,所以对于这部分用户,可以细分成情侣,2-4人活动和大团体活动,针对不同的需求提供不同的解决方案。

即兴消费

即兴消费(地理范围确定,消费需求很紧急):同样也可分为两类:

  1. 想得到通过APP去查找。
  2. 想不到打开APP。

对于前者来说体验很重要,因为这个需求对地理位置要求相对高,如果搜了半天发现店离自己非常远是非常让人蛋疼的事情(不要说有搜索筛选,既然能做到没有误操作就尽量减少),为了防止这种情况的发生,是否可以通过地图来直接定义,然后通过筛选大方向来过滤地图上的显示内容。

对后者来说,这部分对于平台来说没有什么预知性,平台所需要考虑的是如何让这部分消费是通过APP来完成,作为美团糯米来说,跟支付宝的竞争力区别在于,支 付宝对于消费者来说更灵活,美团糯米的优势是价格相对低(我所检索的西安地区,随机搜索20家门店支付宝价格均高于美团)。

平台需求

说完用户需求,平台的需求也需要描述一下,就是尽可能多的让用户在平台上消费,如何衡量是很重要的问题,简单的计算公式:活跃人数/平均消费间隔*客单价或者活跃人数*平均消费频率*单价,其实没差,对吧。

场景

接下来就是根据消费分类来具体描述消费场景的特有属性:

提前性消费

首先,针对那些知道自己想去的地方的用户(重复性): 用户的使用流程如下,进入APP,在搜索栏输入相关信息(有可能有误输入),根据结果选择门店,然后点击查看套餐和套餐内容,下单。这部分体验本身没有什么优化过程,在搜索处填写信息有误:最简单的方法是通过结果反馈给用户空菜单并显示查无此店同时可以提 示用户是否输入错误,技术深入可以尝试自然语言处理,(因为基本绝大多数是通过拼音输入,之后选择汉字组合,误触也是发生在这的,但是字符所代表的拼音是不变的,将字符转化成拼音进行比对也许是一种不错的尝试)将词条拆分检验并返回结果,这样能减少用户使用APP或者说使用在线购买时的挫败感。

针对用户并不知道自己想要做什么的情况(尝鲜性): 在确定用户进入APP首页的假设前提下,让用户遍历的使用APP一个个看,显然是不人道的,打折促销(贪 便宜),新品推荐(冒险天性),高分高性价比门店(伪理智),大家都在玩(从众),通过这些频道进行流量倒入也许会是不错的选择,具体的数据,因为不是他 们的员工,如果能看到点击率,用户基本跳转路径等信息,也许会有更多的结果来对我的想法进行校验。

即兴消费

抛开臆想, 以我个人为例,来看看即兴消费的这个场景的整个流程也许能找到好的解决方案,整个消费流程如下:首先看店是否可以符合自己的预期,进店后,看价目表,然后 跟店员沟通,之后付款消费,同时或早或晚的询问WIFI密码(一般情况是在等待的时候提出的,这时候用户相对比较无聊),连接WIFI,等待服务的产品, 然后消费完用户离开店。

从用户和店产生的交互行为来看,首先是看店面,然后进入店面,然后看价目表,跟店员交谈(这时收费吧台和营业员是 很 重要的信息获取渠道),之后手机连接WIFI,在这一系列的活动中,产品所能提供的最好的体验是,在用户到店的同时,无论线上还是线下提供一个反馈,告知 用户本店有团购优惠,使用户掏出手机使用APP去下单。

接下来,我将从线上线下两个角度分析有哪些合理的导入方式。

但是无论线上线下,无论进店时他们是否知道这里可以团购,最后在顾客离开的时候,我们都需要让他们知道这里有团购,不论他在之前的整个消费中是否使用了团购APP,因为他们还会再回来的,嗯! 从线下的角度讲,店内海报,吧台二维码,商店门口的LOGO都是一个很有效的方式,具体需要地推去实行,跟相关利益人的利益有关,尽量让设计方案贴合各方利益才能让地推更好的开展。

线上角度, 用户地理位置定位可能将来会是一个可行的解决方案(这个的逻辑其实很简单,用户决定到店消费之后,进入商店后,商店的物理范围限定了他们活动范围,同时这 个范围跟消费时间是正相关的,也就是说我们如果能监测到一段时间内,通常15-25分钟,用户在一个地点不动,同时这个店有在线付费,就给用户推送,因为 这个事件往往发生在用户点餐之后,团购的思路就用不上了,餐后付费倒是可以的选择),其次,WIFI也许也是一个不错的解决方案,首先连接WIFI本身可 以嵌入一个WAP页面跳转的动作,单纯让用户打开手机搜索店名的体验太差,也许会过滤掉很多用户(具体由数据决定),但是连WIFI这个动作本身是大部分 人都会去做的事,所以转化率也许会更高,同时吧台的二维码提示也是一个不错的选择,但是其实,个人觉得,想办法让店家的利益和我们的利益一致,他们自然会 自发的推荐团购,当然,这部分只是逻辑上合理,也许并不存在这种情况。

除此之外还有有定期更新的板块,用来获客

针对团队活动:可以单独提供一个模块应对,提供一些活动产品打包的服务(家庭聚会要性价比高的店,公司聚会要B格高的店,情侣约会要浪漫的店)等等

除了这些基本需求,还有一些节日型的活动,比如清明前后踏青,重阳登高等也可以作为阶段性的尝鲜需求。

功能

这些基本的行为分类做完之后,我们开始讨论一些具体的功能和细节

功能细节

由于本文是基于团购业务本身的分析,注册登录本身就暂时不讨论了,并不是说他们不重要,之后再聊~

线上需求衍生的功能

首先是一系列明确命名的分类入口:美食,电影,休闲娱乐等。

其次,搜索,对于搜索内容的自更正能力,搜索结果的排序,性价比,评价,图片评价的比例(优质评论),距离,人气,最新发布等。(最重要的,直接影响用户使用产品的反馈是否准确,是否符合他们的使用)

搜索结果也就是一个个门店入口,跳转和展示页面的逻辑也是很重要的功能点,(重要且紧急)

订单系统:用户在线购买后的反馈,线下使用后反馈,退款反馈,查询订单。(重要且紧急)

抵用券系统:抵用卷的使用商家应该单独通过抵用券使用来跳转并可以过滤,这样是很方便的(糯米跟美团都有过筛选了一通,抵用券无法使用的体验,重要但是不紧急)

商家系统,团单验证(重要且紧急),WIFI推送更新等(可延后)。

因为线下门店有宣传,付款,所以二维码扫描也是很重要。

地图功能是一个很容易就做的非常难用的功能,地图本身所能带来的唯一信息是地理位置,但是对于用户,打开地图,其他人我不清楚,反正那一大排的杂乱无章的地 图标示是吓到我了,完全懵掉了,不知道怎么去使用,这么设计完全不懂他当初的设计情景是什么,如果我要查全市的商家来比对,我完全可以使用过滤筛选,为什 么要用地图呢,打开地图的原因也是唯一的原因就是我真的对地理位置很有要求,什么时候会有这种需求呢?就是在我想要完成消费的时间段内我飞不了太远的距 离,对吧?所以更多使用地图的场景应该是用户很确定自己要在这里消费,但是“这里”很难去定义,我认识的朋友很少知道1KM到底有多远的…让他们通过 那个去筛选…..呵呵哒…所以,我个人的想法如下,首先,我确定我在我所在位置附近的商圈消费,然后APP内置的地图,这是提示想要筛选的信息, 然后显示比例尺内的商家,同时以图标本身的颜色灰度值或颜色深浅来提示用户人气(具体看比较效果),评价等信息。

 

下一篇将针对功能本身研究如何做交互~敬请期待~~当然也欢迎各位跟我交流,微信Sre_John,注明来意,不然不加哈~~~

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