下沉市场中的那些人与生意

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互联网和投资圈都在说的下沉,你了解多少?

下沉里面的他们是谁?

渴望被关注或认同,是本性

在工地辛苦搬砖的小李,在大排档中炒了一天菜的厨师小王,在辛苦播种收割的张大爷,这三个看起来似乎毫不相关的人,却在另外一个地方找到了共鸣——快手。小李会发一些自己健身展现力量的视频,小王则是秀出带有夸张内容的厨艺展示,张大爷则在自己儿子的指导下和一起收割的大妈表演滑稽的土味情话,而他们,都坐拥了几十万的粉丝,我们把他们称为快手网红。每个人都有孤独无聊的时候,无论平时多么沉浸于生意或工作,无论在他人面前如何掩饰包装自己,但是一到闲暇的时候或者夜深人静的时候,那些渴望被他人认同,渴望被朋友称赞,渴望能收获心仪的爱情情绪就会涌入心头。而在互联网渗透率并不高的地区,生活、娱乐方式简单,信息获取渠道单一,人们无法将自己的心事期冀与现有的社交模式。

在这样的情境下,快手诞生了,它成功捕捉到非一二线城市这些值得被关注的平凡却又不失乐趣的人生,为这些灵感源于生活的艺术创造者提供了一个开放的平台尽情创作。随着用户数量爆发式的增长,快手迅速扩张、裂变成下沉市场的主要信息获取平台之一,在很短的时间内实现了指数级的用户增长。

下沉到底有多下沉?

现在我们来思考一个问题,如果你写了一篇图文并茂的业务办理指南,题目是小白也能秒懂的办卡流程,并随产品推广到一个五六线甚至更后面的县城乡村里,会不会吸引大量用户购买?答案是:可能并不会。

原因如下:他们相当一部分人并不知道小白是什么意思,无法引起共鸣。对,可能一时半会难以想象,但事实确实如此。

对那些拼多多和淘宝还不能完全触达的几亿中国人来说,小镇乡村的山寨超市卖场以及各式各样的个体户商铺依然是他们购买商品的主要来源。

我们在媒体中看的最多的,依然是在智能手机下沉普及化带来的机遇,使得企业可以通过互联网进行下沉的策略或模式。然而,根据工信部2018年数据显示,智能手机普及率只有70%,这意味着还有几亿的中国人,他们还在使用着不带有智能功能的手机,信息仍是通过新闻联播和其他为数不多的电视节目获取。

除此之外,他们还在想什么?晚上去和老张打几圈麻将,吃完饭去邻居家串串门聊聊天,听一听镇上的八卦。自己的同学20岁结婚了,现在孩子也已经几岁了,听说每天可能都有小吵闹,老公会吃完饭出去打牌,老婆则带着小孩去旁边的小路散散步,大家没什么事回家可能10点就睡觉,平淡但是其乐融融……

三四线城市的人群年轻人的比重相对偏低,这与一二线会大量涌入年轻劳动力的形势形成鲜明对比。中老年人的群体在智能手机的使用程度上与年轻人群体具有明显差异,学习能力的下降导致他们即使自己购买或是拥有子女赠送的智能手机,依然只是停留在能与子女微信语音通话聊天的程度,部分人群可能学不会或者根本就不去学如何在淘宝和拼多多中买东西。因此他们会忽视这些花里胡哨的应用,依然保持着去门口超市购买相关用品的习惯,手中的OPPO手机也可能是隔了几条街的商业中心手机专卖店购买的。

他们关注的不是网上长篇大论的商品比较分析,也不是网购平台各种KOL推荐的产品,他们依然是用着邻居和周围的亲朋好友推荐或者从镇上带回来的商品。

而这,才是中国真实的现状。

下沉市场里的玩家都是谁?

拼多多进入下沉市场的方法,很早以前就被应用过?

小时候妈妈让你到超市购买的酱油的时候,很大概率可以看到李锦记的牌子,它归属于李锦记集团的明星产品同时也是百年老牌,但李锦记集团还有一个重要招牌——无限极。从1992年成立以来,无限极保健品发展了接近28年。在美国直销杂志《直销新闻》公布2019年度”DSN”年度全球直销100强榜单中,安利、雅芳和康宝莱位居前三,而第四便是中国公司无限极。尽管备受争议,但它独特的经营模式和营销能力使得它的营收冠绝全国乃至在全球直销企业中名列前茅。经过十几年的发展,无限极的身影已经遍布中国大大小小的城市和乡镇,同时分公司也遍布海外。

对,没错,拼多多的方法,其实无限极早已经用过,只不过那时候中国还没有电商。

拼多多做的是:将信息由中心化分发变为去中心的分发,与此同时,利用现金奖励、免单获得优惠券等等激励方式诱导用户去分享和裂变,在自身的社交圈内进行传播,极大的利用用户自身的信任背书来获取更为可靠的传播途径。无限极做的是:通过回扣分成的激励模式将客户发展成代理,并由代理人通过在自身周围亲戚朋友、街坊邻里间宣传推广进行营销,恰巧,这样的营销模式也是基于信任的背书,举个例子:

李大妈想赚钱,便去做了无限极的代理,于是她找到了王大妈,当地最大的直销经理。正式成为代理后,李大妈可以去销售无限极的产品,一旦有用户提出购买需求,李大妈就会找王大妈拿货。

假设无限极这款产品销售价为100元,李大妈可以用90元的成本从王大妈那里进货,进而赚取中间差价,这个时候我们会发现,如果王大妈再去发展她的下线,她可以不断扩大销售额,自己的收入会水涨船高,正是这样极度诱人的代理商模式,使得无限极从1992年名不见经传的小品牌迅速成长成为如今家喻户晓的直销巨头。我们在这里不讨论无限极所涉及的褒贬是非事件,不发表立场,只讨论模式本身。

拼多多VS无限极=>社交+电商VS社交+线下销售

从本质上来说,拼多多和无限极所代表的的直销模式非常类似,虽然性质不完全一样,但是都是将企业与用户之间难以保持很好的信任关系巧妙地转移到通过用户自身的社交关系背书。不过,唯一不同的是,拼多多戴上了电商的帽子。

换句话说,直销模式是最早利用用户社交圈进行裂变的商业模式,互联网出现以后,利用社交结合互联网的企业身上也逐渐有直销模式的影子。

为什么这样的模式行得通?

将营销模式赋予社交属性,作为人与人、人与物、物与物之间联系的交通枢纽,这正是这类营销模式成功的关键因素之一。与关系较为疏远的一二线城市人群不同,三四线乃至以下城市乡镇的社会关系是完全不同的生态,也就是各大媒体描述的熟人关系,而这种联系较紧密的关系,组成了一个个不同的社群。

比如,你和你经常交流的同一条街的领居们,是一个小社群;公园里定期办讲座或者下棋各类娱乐活动的大爷大妈,是一个小社群;每天晚上相聚在广场上跳舞的阿姨、大妈,是一个小社群……

而我们的下沉市场正是由这些扁舟似的小社群拼凑而成的,错综复杂的大社群。在这样的大社群中,每一叶扁舟间存在着千丝万缕的联系、阡陌交通,但不变的是,这个大社群始终维持着它原有的平衡。

老发垂髫、怡然自乐,这便是三四线及以下城市/乡镇人民最理想的生活状态。在这样的桃花源中,小镇青年是时尚的引领者。他们怀揣着对理想的追求,深耕本土文化,挖掘并研究传统文化的新形式,扮演起小镇的主要信息传递者、时尚引领者的角色。

有人说,中国的下沉市场是由于近几年一二线城市红利逐渐消失而自然产生的,其实不然……

早在十几年前,“下沉”这个概念还未被提出、国际知名品牌都在一二线市场争夺红利时,无限极就已经开始下沉,实施了“农村包围城市”的经销模式。

他们抓住了三四线及以下城镇信息获取渠道单一而社交需基于熟人推荐或信任背书这两大痛点,完善了直销经营模式,通过意见领袖等熟人社交圈中较有影响力的代理人开拓市场、推广产品,打开了这一蓝海市场的大门。随着代理团队的不断扩张,无限极的影响力就像一颗种子,由最开始的萌芽逐渐生根、发芽,到现在的根深蒂固。

下沉的生意我们要向谁学习?

由广场舞大妈引发的致富思考

如果您身边有在三四线长大的朋友,您或许或多或少听说过这样的故事:爱跳广场舞的马大姐在广场舞领队王大姐的邀请下加入了小区的广场舞微信群,平时大家除了在王大姐的组织下一起跳广场舞外,还喜欢在微信群中分享养生保健知识。随着年龄的增大,马大姐开始关注保健品信息。但由于自己的圈子太小,受教育程度有限,马大姐在挑选保健品时显得有些无所适从,于是她想到了见多识广的王大姐。刚开始马大姐在购买保健品前喜欢咨询见多识广的王大姐,后来嫌麻烦索性直接请王大姐帮忙代买了,久而久之,也就形成了这样的习惯。

随着为广场舞成员代购保健品的频率增加,某保健品公司主动联系上了王大姐,邀请她成为代理人,并承诺给予王大姐具有吸引力的代理价格和提成佣金。

于是,热心的王大姐顺理成章地成为了他们的代理人,在为广场舞成员们提供更优质但价格更实惠的保健品产品的同时,赚取她推广该保险公司产品的佣金。

由于和当地舞协建立了不错的关系,王大姐经常能进行各个舞队之间的联谊,所以她的广场舞团队成员越来越多,受到广场舞成员们推荐来找王大姐购买保健品的人也越来越多;王大姐的口碑越传越广,生意也越做越大。

在下沉市场这样的熟人市场中,王大姐这样的致富案例屡见不鲜。而王大姐这样的致富模式就是我们常说的将经销模式本土化,在本土市场扮演意见领袖的致富模式。

本地化与非标化

下沉的经销模式和一二线的经销模式有很大的区别,即下沉的经销模式偏本地化,受制于当地经济水平、环境资源等因素,有着浓厚的地域特色,因而有了一道外界难以突破的屏障。

外来商品如何克服水土不服的问题?

我们注意到下沉的生意与一二线的一个很大区别是,产品的本身,可能并不是特别重要,在下沉的需求里,性价比才是王道,能用较为合适的价格买到的相对质量不错的产品,是消费者最看重的。

除了产品本身,下沉中的产品卖得好还有一个特点,也就是营销非常到位,本地化营销带来的高渗透效果,使得信息本来就闭塞的县城乡镇脑子里一想到这个品类,就想起了这个品牌,而这个品牌不一定是国际大牌,不一定是一二线的优质品牌,它甚至可能是一个山寨的抄袭大牌的品牌,而它却能在下沉的县城乡镇里蓬勃发展。所以,你需要一把钥匙——意见领袖。

何为意见领袖?

在一二线,可能你会考虑到网红主播,微博大V,但在下沉的县城乡镇里,他们可能是一个人丁兴旺的家族的族长,可能是一个骑行俱乐部的部长,还可能是王大姐这样的广场舞领舞……

他们可能来自不同的领域,拥有不同的背景,但他们相同的是,都经营着自己的社群,并在这个社群中扮演着意见风向引领者的角色。

在他们的社群中,他们见多识广,是社群知识的传播者;或者他们拥有较高的话语权,是社群意见的决策者;亦或者,他们性格开朗,是社群成员错综复杂关系的调解者。

一旦产品有了他们的信任背书,通过他们传播出去,将很快触达他们社群中的潜在消费者。我们需要根据自己本身产品的客户群体定位,找到拥有这些特质的人进行合作,才能最大程度的融入本土的生意当中去。

客户维护,保险公司有话要说

除了通过意见领袖建立的营销网络可以达到下沉营销的目的外,保险公司还有话要讲。除了传统的行销、顾销外,越来越多的保险公司开始学习、实施30331策略,通过代理人定期回访、与客户建立良好关系,实现老客带新的业务增长。

何为30331?

即每个月每人至少准备30份礼品,召开3次积累式活动,聘任3位影响力中心,召开1场个人品牌酒会。

第1个30,是对老客的维系,对新客的激励,除了加深代理人与老客间关系外,还可以起到有效激励老客带新的效果,这是客户增长的激励策略;

第2个3,是对新老客社群的整合,代理人充当关系网的沟通枢纽,将若干个小社群整合成一个信息流通速度更快的大社群,这是信息网和流量中心的搭建;

第3个3,是与意见领袖的合作,通过予以意见领袖适当的激励措施,与其达成合作协议,以便在举办活动时,通过意见领袖的信任背书更有效地触达潜在消费者,这是流量中心信任的背书;

最后1个1,是个人品牌建设,代理人通过建设个人品牌,将自己逐渐塑造成这个整合后的流量中心的意见领袖,以便后续进行沟通交流、商务合作,这是对自有资源和潜在资源的有机整合。

简而言之,要想在下沉市场这一熟人市场中做生意,首先得与当地的意见领袖建立合作关系,并适时给予其激励政策;接着,做好老客的维系、新客的转化工作,及时回访、适当激励,实现转化;最后,通过整合资源,打造个人品牌或进行公司品牌建设,将自己转化为意见领袖,获取红利。

 

作者:徐灵,微信公众号:星灵空间

本文由 @徐灵  原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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