阿里巴巴的未来,取决于以下问题的答案

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阿里的未来不取决于“它与腾讯的组织体制孰优孰略”,也不取决于“它能否打垮美团”。阿里的未来取决于:它的核心电商业务能否同时应对其他大型电商平台(主要是拼多多,京东只是陪客)以及去中心化电商平台(小程序、有赞微商城、快手小店等)的挑战,能否维持稳定的收入和利润增长。

毫无疑问,阿里巴巴过去是、现在是、将来还是一家以电商,尤其是零售电商为主体的公司。阿里的营业利润几乎完全来自核心电商业务,尤其是其中的淘系电商(淘宝/天猫/聚划算等)。至于其他业务——被计入“核心电商”的新零售,以及“核心电商”之外的云计算、文娱、创新业务等,虽然不能说不重要,但是并非决定性的战线,不会决定战局的胜负。

因此,本怪盗团一贯认为,简单地拿阿里和腾讯相比是缺乏意义的;拿阿里和美团相比的意义也很有限。

很显然,阿里的未来不取决于“它与腾讯的组织体制孰优孰略”,也不取决于“它能否打垮美团”。阿里的未来取决于:它的核心电商业务能否同时应对其他大型电商平台(主要是拼多多,京东只是陪客)以及去中心化电商平台(小程序、有赞微商城、快手小店等)的挑战,能否维持稳定的收入和利润增长。

再说一遍:阿里的未来取决于它的核心电商业务(主要是淘系电商)能否同时击退拼多多等中心化电商平台,以及微信小程序等去中心化电商平台的侵袭;取决于淘系电商能否继续贡献稳定的收入和利润增长。阿里的未来不取决于它的组织文化是否优于腾讯或美团,不取决于它的云计算或创新业务是否具备技术优势,也不取决于在东南亚、印度或中东市场发生的交战。

阿里巴巴的未来,取决于以下问题的答案

阿里财报中的“核心电商”(又称“核心商务”)是一个非常宽泛的概念,包括线上零售、线下零售、海外零售、B2B、O2O等。投资者和业内人士主要关注的是国内线上零售,也就是淘系电商。无论是淘系电商,还是其他非自营的B2C/C2C电商,其营业收入均遵循如下公式:

  • 营业收入 = GMV * 货币化率
  • GMV =VV*下单转化率* 客单价
  • VV = DAU * 用户时长 * 点击率 = 内部VV + 外部VV
  • 下单转化率 = 商品/内容打开率 *(购买率 + 复购率)
  • 货币化率 = 广告货币化率 + 佣金率

解释一下上述公式中的部分名词:

  • GMV:这个不用解释。顺带说一句,很多人询问阿里或拼多多的GMV有没有水分。按照非常严格的观点看,任何电商平台的GMV都会带有水分,但是我们无意在此探讨该话题。
  • VV:即Vist View, 某网站/APP在某一时间范围内的总访问量。假设手机淘宝在今天有1亿人打开,平均每人打开了2.5次,它的VV就是2.5亿。
  • 内部VV:来自淘系电商,或者广义的“阿里系”内部的VV。
  • 外部VV:来自“阿里系”外部的VV,例如从抖音、快手直播跳转过来的。
  • 下单转化率:在所有VV当中,有多少比例发生了下单购买行为?假设VV为2.5亿次,发生了2500万次真实购买,那么下单转化率就是10%。
  • 货币化率:去掉天猫超市和盒马线上的自营GMV,淘系电商第三方GMV主要有两种货币化方式,即广告(含直通车)和佣金;天猫有佣金,而淘宝没有,拼多多也没有佣金。

不难看出,淘系电商要实现收入的持续增长,有如下几条道路:

  1. 提高客单价(品牌化/消费升级);
  2. 提高下单转化率(算法/调性/爆款新品);
  3. 提高内部VV(下沉市场/内容化/信息流);
  4. 提高外部VV(淘宝客/网红带货);
  5. 提高货币化率(与第一条相仿)。

阿里巴巴的未来,取决于以下问题的答案

在这五条道路当中,有两条是难以实现,或者最好不要实现的:

  • 过去两年,淘系电商已经新增年活用户1亿以上,已经成为国内除了微信之外首屈一指的头部APP;而且,通过扶持淘宝直播、短视频、内部信息流等“内容电商”模式,用户时长也增加了不少。从现在开始,淘系电商的内生流量虽然不至于枯竭,但是肯定过了快速上升期。提高内部VV这条道路,相当困难(去海外找用户不属于本文探讨的主题)。
  • 在宏观经济不景气、竞争对手采取低价下沉战略的情况下,提高货币化率并非明智的举措,阿里管理层也不打算采纳。事实上,我们估计淘系电商的“实际可比货币化率”过去几年在小幅提升;今后几年无论是小幅提升、持平还是稍微下降,总而言之不太可能大幅提升。

其他几条道路则都能走通,甚至已经走通过了:

  • 在移动时代,淘系电商一直在强调消费升级。具体说就是:将优质流量导向天猫;扶持天猫品牌旗舰店,与头部品牌加强合作;鼓励新品、尖货在天猫首发;强调商品和品牌的调性;发展跨境电商,尤其是其中的高端商品。直至2019年,提高客单价的战略执行的非常成功。
  • 调整手机淘宝的流量分配机制,鼓励商家经营自己的粉丝群,优化算法;同时强调电商的内容属性和调性,以及淘宝内部的社交属性(淘宝群、店铺关注等)。以上做法当然也提高了用户时长,但主要是提高了下单转化率。
  • 淘系电商一贯鼓励商家去外部拿流量,并在内部予以流量配比(具体算法很复杂,在此不赘述)。淘宝客作为有偿的从外向内导流机制,已经运行多年,现在又出现了新的淘宝高手机制。李佳琦、薇娅都是在淘宝直播成名,然后被推向外部,从抖音、快手等平台导入淘系产生GMV的。对于外部VV,淘系一贯秉承“流量草原”战略:要毛细血管,不要主动脉。

然而,淘系电商的多个运营指标存在天然矛盾,不可能同时增长,至少不可能同时高速增长。有时候需要弃一个指标、保一个指标,有时候需要照顾一部分商家、牺牲另一部分商家;在不同的历史时期,可能采取完全不同的运营思路。这就是电商行业的精髓:万事万物不在于战略而在于执行,不在于产品而在于运营,不在于技术而在于Know-how。

举几个例子:

  • 在品牌升级的过程中,流量逐渐集中到天猫旗舰店/高等级专卖店,用户养成了买品牌、买头部品牌、买尖货的习惯;传统的淘宝C店,以及级别较低的B店商家,自然失去了流量。京东曾经试图圈占这一批商家,但是失败了,现在拼多多在大量吃下这一批商家。
  • 淘系电商当然不愿意失去C店及中低等级B店商家,毕竟它们的存在可以丰富SKU、让淘宝更值得逛。所以,它通过“千人千面”等算法机制以及店铺粉丝机制,为这些商家对接流量。它还通过聚划算等鼓励“低价爆款单品”,使淘系不至于成为高端品牌独占的舞台。
  • 拼多多固然是标品、白牌性价比最高的电商平台,但是它的SKU不足,履约能力与淘系相比尚有差距。淘系电商通过持续扩大SKU、持续内容化、区分内部调性、提升履约能力,巩固自己的“一站式购物/逛店平台”属性,让用户习惯自我加强。
  • 不过,拼多多背靠着微信的巨大流量池,而微信对淘口令、淘宝群等采取严厉打压态势;结果就是,淘系电商不可能充分利用微信的庞大社交流量,而拼多多(京东在一定程度上也是)可以利用。双方在流量、用户习惯方面形成了微妙的平衡,拼多多希望在SKU、品牌上实现突破,这将是一个漫长而艰巨的过程。

在本怪盗团看来,投资者和外部人士往往倾向于高估阿里“非核心电商业务”的实力,却低估了阿里“核心电商业务”(尤其是淘系电商)的实力。在长达16年的发展过程中,淘系电商建立了对“货物”的深刻理解,以此同时连接了商家和C端用户。

简而言之,淘系知道什么时候该推什么货、该怎么推、该由谁来推、该通过什么渠道推;它还知道如何促使交易发生、如何完成交易、如何处理交易后事项。

B2C/C2C电商的运营就像在空中同时玩好几个球:既要让消费者满意,又要让商家有钱赚,还要给自己(平台)留下足够的一份。你不可能通过培训或口头交流,去教别人做好电商平台的运营——就像你不可能教别人“如何在空中玩七个球,一个也不落地”。

在过去漫长的岁月当中,对淘系电商发起攻击的竞争对手要么失败了,要么只取得了有限成功,其根源都出在运营和执行上:

  • 腾讯从一开始就未对电商业务投入足够资源。它的“联邦分权”组织体系决定了次要业务很难获得足够重视。此外,腾讯是“产品经理文化”而非“运营文化”导向的,天然不适合电商这种重运营的生意。不过,在微信小程序兴起之后,腾讯倡导“去中心化电商”潮流,试图扳回一局;从现在的势头看,“去中心化电商”在很长一段时间内只能是零售电商的支流而非主流。
  • 京东一直不是一家真正意义上的互联网公司,它更像“互联网化的零售公司”。因此,它一直没有弄懂流量游戏的精髓,没有用好微信的流量,也没有在自营和第三方商品之间找到平衡。京东确实在技术、基础设施、金融等方面投入了大量资源,但是这不能帮助它击败淘系。
  • 唯品会、网易考拉、小米有品之类就更不用说了,它们从一开始就是垂直电商平台,从来没有认真转型综合性电商平台。在流量红利耗尽的时代,一切流量都在向少数头部平台集中,垂直平台只能通过调性存活。电商可能是所有互联网细分行业当中规模效应最明显的——无论对消费者还是对商家,10倍的GMV差距足以颠覆一切。
  • 拼多多则是一个更危险的对手:它的创始人做过电商代运营,深谙货物和流量之道;它通过社交拼团+低价标品,找准了初期定位;它依托微信的庞大流量,实现了野蛮生长,及早跨越了电商平台的生死线;它的APP很有趣味性,能够增加用户时长。但是,就算做到以上所有,它的SKU丰富度、用户黏性和履约能力还是明显弱于淘系的。

进入2020年,电商行业将面临更加复杂、更加严酷的环境。宏观经济减速的大局不会改变,已经耗尽的流量红利不会回来,而且消费者心智更加成熟、更加挑剔了。

电商行业到底会怎么变化?至少有如下三种可能的方向:

第一种可能性是“两极分化”

即消费者同时向高端和低端集中。请注意,这不意味着消费者本身的两极分化——哪怕是北上广深的“财务自由人士”,完全也可以在天猫买品牌尖货、在拼多多买低价标品。

在高端商品内部,消费者又依照调性分为多个圈层,例如“二次元货品”可能是一个独立货圈,“精酿啤酒爱好者”又是一个独立货圈。这个趋势在过去几年一直存在,它可以解释为何淘系电商和拼多多最近几年的战绩都不错。

第二种可能性是“去中心化”

微信小程序、快手小店、抖音橱窗,各种去中心化电商解决方案都对庞大的电商市场垂涎欲滴。李佳琦、薇娅的“出圈”,让人们意识到:现在网红本人具备了恐怖的流量和公信力,那么消费者真的还需要中心化电商平台吗?

我个人认为,电商行业整体“去中心化”的可能性不大,因为用户需要一个完成交易的地方,商家也需要平台进行教育和支持。不过,去中心化电商有可能发展为“不可忽视的补充力量”,对现有秩序构成一些冲击。

第三种可能性是“向上/向下突破”

如果经济形势明显变好/变差,那么电商消费也可以整体上移/下移,因为消费者信心可能在一夜之间大幅改变。我们可不可以说,“向上突破”有利于淘系,而“向下突破”有利于拼多多?

不!如果真的出现全行业性的消费升级,受益的会是整个行业的所有玩家;如果消费升级确实告一段落,淘系也可以将资源重新集中于低端市场。“向上/向下突破”只能决定未来几年的主战场在哪里,而不能决定战争的胜负。

无论如何,本怪盗团认为,在2020年,电商行业肯定会出现如下趋势,而所有主流玩家都会竭力抓住这些趋势:

  1. 抖音/快手/小红书/B站等内容平台将扮演越来越重要的角色,越来越多的流量会导向电商——可以通过直播、短视频、硬广告、图文等多种方式。其中,快手和B站的动向尤其值得注意:前者的电商导流将从“野蛮生长”进入“精耕细作”时代,后者则在Z世代用户圈中具备不可替代性。当然,抖音和小红书的前景也很好,不过市场已经充分认识到了。
  2. 品牌商品,尤其是头部品牌/尖货的“人设”“调性”越来越重要。消费者仍然愿意为品牌付出溢价,但是品牌必须有温度、有特色、有社交/内容属性。“调性”这个东西,看不见摸不着,似乎很虚无;但是,你一眼就能看出来谁有调性、谁没有。调性不一定要高大上,也可以很草根、很野蛮;但是一定要独一无二。
  3. 微信将越来越不乐意被人“撸羊毛”,无论是被第三方还是朋友撸。它更希望拿流量进行广告变现——在朋友圈投广告、在公众号或小程序投广告、开通微信直播、加入好物圈,等等。拼多多可能是最后一个依托微信“私域流量”实现冷启动的大型平台。想要社交流量?可以,今后就要花钱了。
  4. 对下沉市场的争夺进入最后阶段,焦点在于乡镇、农村以及老年人。2019年以前,人们讨论的“下沉市场”还是“五环外”或四五线城市,现在要进入真正的底层市场了。这些区域/用户的特点是:很不缺时间(但是缺乐趣),对价格比较敏感,生活圈子远远小于高端市场,移动互联网阅历也不是很深。拿下这个市场不一定有很大意义,但是先拿下来再说吧。阿里巴巴的未来,取决于以下问题的答案

如果淘系电商能够一如既往地找到平衡、保持对货物和流量的强大理解、对电商新趋势保持较快的反应速度、高度注重第一线执行力,那么它将以一贯的方式赢得2020年的战局。

但是,需要注意:与真正的战争不同,互联网行业的商业战争一般不止有一个赢家。如果拼多多能够继续提高复购率、扩充SKU、加强履约能力、通过直播带货等方式增加用户黏性,它也可以迎来一个很好的年份。

这样,到2020年结束之时,淘系电商将拥有7万亿以上的GMV,而拼多多将拥有1.5-2万亿;或许拼多多届时已经成为全国第二大零售电商平台,或许没有,不过这已经不重要了。

如果双方都不犯任何错误,那么至关重要的决战将发生在2021年。目前看来,淘系电商仍然占据着先手,但是战局瞬息万变。在同一个夏天,战线可能从维斯瓦河直接推到第聂伯河,也可以从伏尔加河直接推到多瑙河。

这不会是一场你死我活的战争,因为双方还有一些空白地可以占领,而且可以共同压制排名第三、第四的竞争对手。

无论如何,这场竞争会非常好看。我们没有人能预知未来,这就是未来的迷人之处。

 

作者:裴培,公众号:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/nVMzpQ63e3yMHTi-Ytss7w

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 开头第一句真的太废话了有阿里的朋友吗?

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