五大阶段,细数网络综艺十二年

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本文分为五个阶段,对网络综艺的发源、兴起、细分垂直等内容进行了梳理盘点。希望对你有所启发

十二年一个轮回,网络综艺已经长大成人。

能否不搞合家欢,成为了网络综艺的第一道生死线。

2006年,在搜狐兼职做了一段时间主持人的董成鹏下岗了,他怎么都没想到,自己会成为网络综艺的开山鼻祖。

2007年,搜狐视频上线脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》,董成鹏随后也因为其艺名“大鹏”而逐步走红,并通过网剧《屌丝男士》、电影《煎饼侠》被大众所记住。

但作为网综的开拓者,《大鹏嘚吧嘚》用他智慧幽默且不失犀利的“鹏氏”语法,给了更多人一个启蒙——原来综艺就不需要皆大欢喜。

2007-2013:属于脱口秀的小时代

低成本是网综最初的生命线,但不是唯一的成功原因。

在大鹏之前,其实也有在网上播放的综艺节目,只不过太过于粗糙和风格低俗,流量虽大、却没有人记得住。

大鹏用脱口秀的方式证明了一点——其实综艺,也可以是一个人、一个机位的小儿科。尽管粗糙,却风格独特,在骂声中,总能被一些人喜爱和追更。

网络的复制能力,让偏重资讯、采取周播的各色主持播报和脱口秀,快速形成风潮。《老湿》《叫兽出品》《淮秀帮》《暴走糗事》和《麻辣书生》等网综,颠覆了过去电视综艺的高技术、大团队模式,用小工坊式的极简操作,开始占据市场。

但这一切,依然是小打小闹,脱口秀岂是张口就来的。此处必须有罗振宇。2012年12月上线的《罗辑思维》让脱口秀不再只是简单搞笑,原来脱口而出也能深沉。

不同于传统电视读书栏目的隽永口味,出身于央视制片人的罗振宇,用简单粗暴的思维灌输和更加直接的拆书模式,见一个人、一机位、一堂课的网络脱口秀,演绎得淋漓尽致。

在之后的数年里,各路成名人物也纷纷加入到了网络脱口秀的大军中:

  • 高晓松做起了文化类脱口秀《晓松奇谈》
  • 潘石屹主持起财经类脱口秀《老友记之Mr.Pan》
  • 陈丹青、梁文道等合作出品了《局部》《一千零一夜》
  • 郭德纲的《以德服人》
  • 朱丹的《青春那些事儿》
  • 等……

套路如此相似,一张脸就能实现霸屏;但问题也同样不少,跳出三俗问题,仅仅是盈利模式上就足以致命。

拆书的罗振宇一度选择图书带货,但显然收益不足以和节目的火爆匹配,最后只能转向知识付费;而高晓松的《晓松奇谈》持续火爆多年,大多时候只是依靠低成本和赞助商冠名存活。

其他靠脸混饭吃的网综,随后逐步转战阵地,成为了在线音频的一大流派……

电视综艺对此表示毫无压力,再火爆的网络脱口秀,依然只是小儿科。

但网综的模式,却在此刻逐步走向更加奇葩。

2014-2015:真人秀引爆了奇葩说

2014年,马东主持的中国首档谈话类达人秀《奇葩说》在爱奇艺独播,成为了一个分水岭。

在此之前,爱奇艺一直不温不火,靠购买版权来维持自己的故事。但网综的突然火爆,使得它有了真正在影视领域的话语权。

据统计,2014年,一共有150个网络综艺节目上线,比以前增长200%。

进入网综的主持人们,开始重新定位自己的人设。多年都贴有“央视”标签的马东,自从入主爱奇艺,可谓让观众发现了另一个更活泼、更搞怪、更接地气的马东。至于他和参与辩论的选手们的交流,则某种意义上术语顶着暴露真性情的“真人秀”——用话语而非动作,来呈现思想。

同时,素人开始成为了网综的常客。

从网络上出道,比影视剧和电视综艺还要直升:

《奇葩说》总制片人牟頔曾透露说,在第一季结束之后,爱奇艺签约肖骁,而剩下的其他选手也和节目组维持着合作的关系。“上了《奇葩说》之后,他的商业报价大概有十到二十倍的提升,商业上六位数以上是差不多的。”

爱奇艺甚至打出了变革口号——打造“纯网综艺”。

理由很简单,早前视频平台一直强调网台联动,意图获取电视节目优质资源,但付出良多后,发现自制节目才是立命之本,也就决然的切断了网台联动的关联,哪怕只是暂时的。

更多的改变在于姿势。

不同于传统电视综艺,网综的选择大多定位为“奇葩说”。

早在2013年6月,由号称“极限情侣”张昕宇、梁红担纲的《侣行》在优酷上推出。作为首档网络自制户外真人秀节目,在之后的两年时间,张昕宇向梁红在北极求婚,在南极结婚,被网友认为“过着所有人梦寐以求的生活”。

网综想要火,就必须有足够吸引眼球的姿势,哪怕只是某一特定类型的人群。

2014年12月,打着切基于真实生活的大型生活实验真人秀《我们15个》,成为腾讯视频在网综上放出的第一个重磅。被命名为“平顶之上”的第一季,充分利用了网络特征,实现24小时直播,15位性格、文化教育背景迥异的参赛选手则在荒芜的平顶之上共同生活一年。

优爱腾在真人秀网综爆发的年份里,均交出了自己的第一份“奇葩说”答卷。

2016-2017:明星们的C位再出道

这下子,电视综艺开始有危机感了。

2016年4月,《火星情报局》在优酷上推出,主持人是被视为湖南卫视当家男主持的汪涵,而节目背后的团队,则是原《越策越开心》、《天天向上》的成员。

汪涵转战网络平台形成了一个风向标,网综从此进入快车道,在数量、质量、投资、制作团队和规模上完成了第一次升级。过去多快好省的简易式网综,开始被对标电视综艺的大制作们所替代。

电视综艺开始发现了问题的关键,并非垂直,而是时间。

电视综艺只能合家欢,就在于时间。即使是24小时的播出时间,综艺再多也只能在观众集中收看的时点播放。小众垂直的内容,必然损失大量的收视率。唯有合家欢,才能在有限的固定播放时间内,尽可能多的将一个家庭聚合在电视机前,且没有触及底线的风险。其中颇为典型的合家欢综艺,当属《爸爸去哪儿》。

不过,在2017年,刚刚收官的《爸爸去哪儿》第四季,由于各种政策原因,最后转移到网络上播出,也颇为让人唏嘘。

网综则无此问题,长尾定律下,若干节目供用户随心随时点看,任何垂直内容,只要有效地激活哪怕在小众的用户,也可以在亿万级中国观众中,轻易收获百万+以上流量。

何况,网综的观赏平台最初是PC,然后才是手机,大多都是私享模式。

既然不用共享,就可以按照自己的心意去选择最符合自己心意的节目。

如果不够垂直,可能失去的恰恰是来自个人意愿而非家庭的收视率。

同样是脱口秀节目,在2016年开启的《圆桌派》上,曾经在凤凰卫视上用《锵锵三人行》完成国内脱口秀启蒙的窦文涛,依然通过嘉宾的独到见解和个人风格通过谈话来达成内容的深度,同时跳出电视综艺的严肃不失活泼的框框,直接跳进更为随意的网络风格。

其曾经出现过的话题中,有“人设:粉丝时代人设属于谁”、“界限:社交时代有没有男女之防”、“渣男:如何一眼识别渣男”,还有“佛系”、“烂片”等,直接达成了在网络上用网络语言和某一类特定受众对话的格局。

类似的垂直在许多网综里都有呈现,《拜托了冰箱》通过美食烹饪传递不同嘉宾的生活理念,《女儿们的男朋友》通过父亲对女儿恋爱的观察视角探讨代际观念差异。

一时之间,各种名人明星纷纷冲进网综:

2016年优酷推出的《火星情报局》,腾讯视频的《饭局的诱惑》,芒果TV的《明星大侦探》,以及2017年腾讯视频的《吐槽大会》之上,不断将名人、网红、段子、表情包等流行元素穿插混搭,通过将素人包装成明星、将明星打造为巨星的方式,形成“明星+范例”的双重冲击波。

范例就是借鉴。如芒果TV将电视综艺的精髓和网络需求结合的《明星大侦探》,其节目版权引自韩国JTBC 电视台的综艺节目《犯罪现场》。而通过这一转型,芒果TV也成功交出了自己在网综上的投名状,为其成为优爱腾之后的网综第四极埋下了伏笔。

数据更能说明问题,2016—2017年,爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、搜狐视频、乐视网共上线自制网络综艺栏目96档(包括4档多平台播出的网络综艺栏目),播放量达423.75亿次,占网络视频平台网络综艺播放总量的91.77%。

同时,77%依赖明星、80%依赖国外模式的业界研究,则对这一时期的网综提出了警告——尽管垂直,却依然和电视综艺同样路数,将国外成功经验引进来,成果快熟也容易影响力快闪。

不过,《偶滴歌神啊》、《爱上超模》等优质网综内容,反输卫视,则开启了新一轮网台联动的序曲,只不过这一次在线视频占据了C位。

2017-2018:用大制作装点亚文化

网综需要更垂直,来打通和用户更多的接触面。

亚文化与主流社会标准有偏离倾向,并且有自己区别于主流社会的生活方式和行为方式的小众青年群体,恰好切合了网综垂直极限的需求。

2017年,《中国有嘻哈》上线仅4小时便破亿。其恰恰在于对准了嘻哈音乐这一在国内一直偏于小众的亚文化,而没有挤进早已人满为患的流行音乐类节目中去抢蛋糕。

这激发了爱奇艺的斗志。2018年的爱奇艺,其综艺重点仍然放在垂直类综艺方面,包括嘻哈类、脱口秀类、街舞类、机器人格斗类、萌娃类等细分类型。

进入“大投入、精制作”时代网综,也由此同步进入了亚文化和超级网综的大时代。

在爱奇艺的刺激下,2018年1月后,优酷陆续推出了《这!就是街舞》《这!就是铁甲》《这!就是灌篮》《这!就是歌唱》《这!就是原创》系列综艺节目,也从单纯的泛娱乐开始进入到细分题材产品线,其中,《这!就是灌篮》更是实现了节目模式输出海外。

此外,酷狗也推出了一档针对二次元专属的Cosplay而设的直播综艺秀《跨界也疯狂》,试图在更多亚文化领域里,实现掘金。

对应的,许多综N代则在亚文化分众效应下,影响力走低——《姐姐好饿2》、《大学生来了2》、《火星情报局3》、《了不起的孩子2》、《奇葩说4》、《拜托了冰箱3》等网络评分开始下降。

另一种更偏向大众的亚文化则被孵化。更偏重于衍生链条拓展的腾讯开始寻找新的发力点,其对《创造101》《明日之子第二季》《潮音战纪》等3档节目进行了重点开发,打造出《101进阶练习室》《Big磅来了》《潮音战纪悠享版》等一系列衍生节目。

腾讯更将社交网络上多年的经验发挥的淋漓尽致。“转发锦鲤杨超越”甚至还引发了大规模的网络祈福现象,而由《明日之子》《创造101》等引发的“培养偶像”“一夜成名”等话题更是成为整个社会关注讨论的焦点。

当大多数人还将其视为一种《超级女声》的网络版时,一种来源于养成游戏的偶像养成互动,则成为了年轻人从虚拟世界走向现实场景的流量大迁移。这不过是游戏大佬腾讯惯用的明星养成游戏的综艺版。类似的,美拍推出了“M计划”,陌陌则主打“陌陌造星”项目,都在试图模仿锦鲤的成功。

结果,2017年和2018年的网综,在亚文化的引导下,最终形成了一场大爆发。

据《2018网络原创节目发展分析报告》显示,2018年我国网络综艺从2017年的197档快速上涨至385档,据《2018腾讯娱乐白皮书·综艺篇》显示,2018年21档网络综艺播放量突破10亿,较2017年大幅增长61.5%,2档播放量突破50亿。这些网络综艺制作日益精细化,制作成本超千万乃至上亿的比比皆是。

甚至于文化,也成为了亚文化的一种。过去太过小众的文化综艺,在电视综艺《中华诗词大会》《国家宝藏》《经典咏流传》的带动下,在网综领域打出网台互动的新动态:据统计,2017年约有50档文化类综艺节目播出,2018年突破了70档。《见字如面》《朗读者》《上新了·故宫》等节目相继涌现。

不再高冷,更加亲民,让受众开始趋势若骛。亚文化,也由此不再只是简单的另类,而开始有了自己的深邃和更广义的范畴。

2019-未来:去海外、去带货、去线下

2019年,越来越多的网综开始打入国际市场。

继《这!就是灌篮》之后,2019年3月优酷“这就是”系列原创网络综艺节目《这!就是原创》也走向海外,同步在马来西亚、新加坡等国家和地区的多个平台播出。

文化输出成为了网综在2019年最大的风景。《了不起的匠人》在全球发行,开始跳出了国潮风的亚文化走势,而向着传统文化、工匠精神向海外进军,打开了更多的可能。

只不过,2019年的此类网综输出还集中在亚洲地区,特别是东南亚市场,即大中华文化影响圈,和昔日的国产网游出海路线相仿,距离真正的全球风潮,还有极大的距离。

带货这个2019年的热词,也从抖音带货、直播带货,同步进入了网综带货时代,而且并非简单的“电视购物”,而是为大环境带货。

据媒体报道,每200名某篮球综艺节目观众中就有一人去购买篮球,街舞综艺和音乐综艺带动街舞和音乐培训行业发展。围绕网络综艺节目的版权开发和产业联动,构建出“内容—用户—产品/服务”闭环,使综艺品牌真正实现线上线下价值优化。

去线下则成为了网综们试图打通更大衍生链,实现类似电商O2O大产业链的一种尝试。

爱奇艺再次成为先驱,其先后在4档网络综艺开发中率先延伸至线下场景,比如,爱奇艺在第四届北京国际音乐生活展上特设《中国新说唱》展台,说唱潮流艺术馆已在北京西单大悦城开馆,《热血街舞团》则携手春秋航班开展了主题航班活动。

对于芒果TV来说,昔日湖南卫视在选秀节目上强大的线下运作惯性,也让其在自己的网综品牌节目《明星大侦探第四季》中,有了一些试错。

在2018年底推出、2019年初结束的《明星大侦探》第4季中,其官微更是释出加密过的“互动微剧”中的角色微博名以及线下打卡地点,前所未有的全新互动玩法在网络上引起了一阵解密热潮。

更多的线下场景也在展开,不仅仅是互动,也不仅仅是代言,网综们还在探求着与电视综艺在姿势上的截然不同:不仅仅是靠动辄过亿的成本去碾压之,或用各种垂直极限的方式去差异之,而是在新的网台联动之中,让自己真正依靠即时和丰富的线下场景和高质量受众互动,而成为手握指挥棒的当然主角。

不仅仅是让受众玩弹幕、发评论、直播连线和偶像互动,或决定节目走向,还需要真正零距离的接触,去消磨名人明星和明日之子们,与受众之间的隔阂。

电视综艺如《快乐大本营》用明星吃瘪完成了第一轮接近,网综如《创造101》用明星养成游戏,完成了第二轮接近,第三次亲密接触或许将是线下,也只能是线下……

#专栏作家#

张书乐,微信公众号:zsl13973399819 ,人人都是产品经理专栏作家。关注互联网和游戏产业,专注产业分析与网络营销,著有《实战网络营销》《榜样魔兽》等书。

本文由@张书乐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议。

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