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B站,挑起跨年晚会新战争!

十里村
1 评论 5355 浏览 16 收藏 13 分钟
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本文分析了跨年晚会在流量争夺站上的价值与意义,并解释了B站是如何在跨年晚会上大获用户好评,成功出圈。

B站(哔哩哔哩bilibili)举办的2019-2020年跨年晚会,火出了圈。

我们先复习一下晚会的数据:8000多万人在线观看,7600多万次重复观看,弹幕也超过250万条。

而这带来的直接影响是,1月2日美股首个交易日开盘后,B站股价一度暴涨,市值增加近7.3亿美元,约50.8亿人民币。

那这个被用户自嘲的小破站,是如何在各大卫视年会中脱颖而出的?

这次事件,让村长我又有哪些启示和思考呢?

01 流量入口之争

1. 跨年会,B站探索流量洼地

情人节、圣诞节、国庆节等节日,以前一直是各大商场、景点、酒店营销顾客的流量洼地。而作为传统的地方卫视,每年也有除夕夜、元宵节、中秋节把观众聚集在一起。

另外随着电商的兴起,电商也通过十年的努力,让618、双11、双12成为自己连接用户的渠道。

作为各类视频平台,似乎花了好长的时间,才慢慢发掘到,跨年夜这个流量宝地。

通过此次近亿数据的表现,各位应该能够看到,B站这次跨年会的营销探索,是成功的——无论是拉新、促活、宣传,跨年会应该会成为B站以后与用户持续沟通的一个渠道。与主流平台竞争,抓住更多的用户。

所以,这里也想强调一个观点,所谓的流量或渠道,并非仅仅某个APP,或者某个商场。

其实节日、庆典、比赛,也是流量的来源或者载体,这也是造节、抢节的目的。

2. 建立自己与用户对话的机会

B站用跨年会的方式和用户建立了互动、对话的机会,但跨年这个时间段是残酷的——有传统的线下业态,有类似罗振宇这样的知识平台,还有各大主流卫视。

图:天猫双11

618一定会想到京东,双11一定是天猫的专场。

所以B站也好,YY、快手也好,都应该建立起自己与用户独有的对话渠道。

它不一定要做得多大,也不是短时间就能看到的效果,但坚持做了,就一定会有用。

02 为什么是B站?

在今年众多的跨年会活动中,有地方卫视、有知识跨年,但为什么B站引起大家足够的好奇和赞美。

1. 谁更懂用户

在B站众多的PR稿中,都不约而同的提到了一点,那就是B站用大数据读懂了用户的喜好,猜到了用户应该会喜欢的节目内容。

你可以理解为你在今日头条刷新闻一个道理,从原本的小编推荐变成了系统的猜你喜欢。

这也让B站的年会节目,区别以往地方卫视导演(编导们)的推荐制,变成了个性化、定制化的推荐。

这其实也是作为互联网平台的优势所在——有数据存储、分析、预测的能力。

对于地方卫视来说,很大程度上,只能借助于以往的工作经验了。

而我的另一个理解是,对位了,也对味了。

从中央卫视→到湖南卫视为首的地方卫视→再到B站,相当于一个大型漏斗,做了一道又一道的用户筛选。B站的年会,从形式到内容,做到了投其所好。

这也是为什么许多人说,B站年会是最懂年轻人的年会。

2. 用户更忠实

如果今年的年会,有爱酷腾三家视频平台来办,会有这么好的效果吗?

仅个人觉得,比较难,为什么?

因为这三家我理解为综合类的网站,用户在平台上的关注点极其分散,忠诚度也是比较低。

爱酷腾主要还是以电视剧、电影为主,所以他们更多的年度活动,更多是颁奖盛典,其实还是To B的(明星)。

而B站是典型的二次元文化,UP主文化,用户在B站更有参与感,归属感。

包括快手上的网红,对于粉丝也是极具号召力的。因为用户跟随、崇拜的目标更具象。

大家都把B站叫小破站,这次晚会,无数弹幕都在刷:小破站终于争口气了,长脸了。

我相信,如果爱酷腾三家出来,很难会看到这样自来水的评论。

其实对于央视、卫视来说也是一样的,央视和卫视都属于泛流量,用户随时会换台。

而作为视频平台,APP是载体,就是大本营。用户通过手机可以随时看自己喜欢的节目,喜欢的人。

那么,除了B站外,还有哪家有可能带来同样的效果呢?

3. B站并非先例

其实,B站并不是成功的先例,比如头条旗下的抖音,已经联合浙江卫视,成功举办了两届抖音美好奇妙夜。

它的数据,比B站有过之而无不及,在收视率和直播数据上都创新高。

根据第三方收视率监测机构CSM59城数据显示,2019年10月19日第二届抖音美好奇妙夜在当晚8点档实时收视率排名NO.1,突破1.401%。

图:抖音美好奇妙夜

抖音官方直播间观看晚会人次超过7000万,直播期间用户共发送700万条弹幕和评论,同时芒果TV上该节目的播放量也超过了5100万次。

而抖音美好奇妙夜中的节目和嘉宾,也都来自于抖音上的内容创作者,有明星,有素人。

那么下一个入局举办类似的活动,可能引起火爆的平台是谁呢?

我觉得一定会是快手。

03 接下来会发什么?

1. 视频平台加入晚会的战斗才开始

a. 从授权→联合制作→到独家

目前对于地方卫视来说,在节目制作、艺人资源等方面还比较有优势。所以,之前都是视频平台求着卫视要转播权,或者到了后来联合卫视来做跨年等活动,但视频平台永远都是配角。

但随着视频平台的节目人才增加,掌握艺人、流量、推广等话语权,以后视频平台出来单干的情况会是常态化。

我们看搜狐、西瓜视频、爱奇艺等平台,在这几年自制剧、自制综艺等方面的发力,就足以可见实力不容小觑。

而地方卫视中的人才流失,流量下降,也会成为常态化问题。

b. 平台越来越多  

这次B站跨年会的火爆,给了很多视频平台提了个醒——接下来的两三年,一定会有越来越多的平台参与到这场流量、时间的抢夺战中。

以前卫视收视率高,无论是节目、还是渠道,用户都没得选。但现在,类似于B站这种平台开始尝试,除了吸引自身平台用户外,也一定会对观看地方卫视的用户造成截流。

2. 节目X化的多种可能性

B站的娱乐节目表演,罗振宇的知识跨年,都属于一种我演、我说你看的形式,单相的互动,用户参与度还是比较低的。

大家都知道,直播电商已是趋势。

我个人猜想,不需要太多时间,平台级别的电商专场晚会一定会到来。

这个也许大家会说,天猫双11早就有了,快手里面的主播早就干了。

其实,我觉得还早,因为淘宝双11属于电商晚会中的春晚,更多的是大而全。

而像抖音、快手、小红书、蘑菇街这种网红、达人属性极其明显的平台,更加垂直。

做个假设,比如快手到时候选了平台30位头部主播。在整个晚会中,通过直播助农的形式,分别帮不同的省市县做商品带货、旅游目的地推荐等等。

这只是我随便写下大概的形式,我坚信这一天一定会到来。

未来,年会节目只是一个表现形式,会有更多丰富的内容。比如节目+游戏,节目+拍卖等等。

3. 关注小众市场

B站这件事情,再次提醒了我,不要忽视“小众市场”。

a. 小平台的主导权

其实,越是垂直的领域,或者有影响力的组织和个人,产生的能量和影响是很大的。

以罗振宇、吴晓波为例,他们的读者、用户规模很难与抖音、快手相比。但是这并不影响他在自己的圈子里,有足够的号召力和影响力,就是有成百上千万的用户跨年夜愿意守着。

那么像游戏、汽车,宠物等平台,以后也一定会迸发出类似B站晚会这样的事件——他们更懂用户,也更有话语权。

比如像YY、斗鱼这些平台,为游戏粉丝做一场线上的大型游戏年会或者年度游戏竞赛。到时候的观看人数、互动等等,一定也会超乎大家的想象。

b. 人心即流量

无论是大家提到的品牌力,还是用户的忠诚度,其实反映了一个很重要的事实——谁对用户好,谁理解用户,用户就会向谁给予正向回馈。

李佳琦、薇娅等主播一场直播就有2000多万人同时在线观看,辛巴一场直播能卖1、2个亿。

一个很重要的原因是,他们让用户感觉到被服务,被尊重,被优待。

以后,对于一些视频平台做年会、庆典等活动,上什么样的节目,选什么的明星,一定会有一个观众竞选或者投票的单元。

既能带流量,保证节目收视率,又能让观众有参与感、主人翁的感觉。

所以,谁能获得用户的信任、认可,喜爱,谁就掌握了流量的入口。

#专栏作家#

十里村,微信公众号:十里村(ID:shilipxl),人人都是产品经理专栏作家。偶尔分享生活,关注电商、科技,新事物。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 仅从这次晚会的角度来说
    B站还是给我提了个醒

    不要忽视小众用户的忠诚度
    要持续搭建链接用户的新渠道
    同时,关注直播带来多种影响
    不知道会不会有人提出直播➕的概念
    但值得反思

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