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疫情之下,短视频平台扮演了什么角色?

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从疫情爆发到现在,抖音、快手等短视频平台都推出了哪些举措?在这场“战疫”中,短视频生态又扮演了怎样的角色?

直至2020年2月11日,这场已经持续了一多月、让全国人民都揪着心的“战疫行动”依然还在继续。众多医护工作人员、志愿者们奋战一线,奉献着自己的光和热,而千千万万的普通民众们也在积极地配合着国家颁布的各项政策,努力贡献着一份绵薄之力。

疫情当下,人人都不是旁观者。

在这场声势浩大的全民战疫中,各行各业参与其中,以自己的方式抵御、对抗着这场危机。而在短视频行业内,以快手、抖音为代表的短视频平台也纷纷推出了相关的举措,在承担相应社会责任的同时,它们也得以实现了一次逆境中的自我营销。

01 快手+春晚,抖音+囧妈

2019年12月25日,中央广播电视总台与快手在京举办了联合发布会,正式宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。有别于往年图文形式的红包互动,快手将首次采用“视频+点赞”的全新形式,在除夕当晚发出春晚史上金额最大的10亿现金红包。

从某种程度上说,与春晚的合作是快手战略目标中的中枢时点,既是一次面向全国观众展现其前半场在内容和商业化上所取得成绩的机会,又是一次实现DAU进一步突破、未来占领更多市场的契机。

2019年12月31日,武汉发现27例肺炎病例,紧接着疫情开始蔓延。1月19日,快手全面启动了疫情应急措施,包括要求工作人员佩戴口罩、经过体温检测等。1月23日,疫情事件发生重大转折,当天凌晨2点,武汉宣布“封城”。当天下午,快手通过后台数据发现,成千上万名快手用户在关注新型肺炎疫情的发展情况。5个小时内,快手拍板向武汉市政府捐赠1亿元人民币和5万个N95口罩,用于抗击肺炎行动。

而对于春晚这场既定的营销活动,快手也迅速做出了反应。

在春晚直播期间,快手春晚直播间上线“武汉加油”专属定制公益礼物,该礼物所得的全部收入将捐赠给武汉慈善总会。

最后根据数据统计,当晚直播共计送出426万个“武汉加油”公益礼物,总金额为2688万快币。在大年初一当天,快手在红包提现开启时上线“公益支持武汉”功能,用户可以自主选择是否将自己的春晚红包捐赠。如果用户选择捐赠,快手会在此基础上额外捐赠10%,携手用户共同助力武汉。

根据一组数据显示,2020年鼠年春晚收视率较往年有了大幅增长。在点赞中国年的春节营销活动中,快手春晚直播间累计观看人次达到7.8亿,红包站外分享5.8亿+春晚红包互动总量高达639亿,创下了春晚史上最高视频点赞记录。

无论是原本既定的营销环节,还是危机之下的应对策略,总体来看,大屏和快手小屏的“双屏看春晚”模式,目前来看取得了非常不错的效果。

而另一边,抖音的春节之战也早已打响。

从1月23日起,抖音便开启了“邀好友领百元红包”的红包,还邀请了杨紫、肖战、王一博、陈赫等明星发放红包,更早以前还在西瓜视频上线了直播答题活动“头号英雄”,号召用户在春节进行答题。

而在疫情出现之后,各大贺岁档纷纷从影院撤档。春晚当天,字节跳动以6.3亿元买下电影《囧妈》的网络独家播放权。从大年初一开始,因疫情而无法外出的全国人民可以在抖音、西瓜视频、今日头条上免费观看电影《囧妈》,这也是首次在线首播的春节档电影。

消息一出,立即成为热点。“抖音请全国人民免费看囧妈”登上抖音热点TOP6,在抖音#囧妈#话题下,有两万视频,累计30.9亿的播放量。

不论是抖音还是快手,二者在春节期间的举措一方面为处于疫情之中的人们带来了一味安抚剂,而另一方面,也是一次春节流量的争夺之战。

02 疫情之下,短视频平台还能带来什么?

这次疫情是人们首次在春节期间遇到如此重大性质的传染性疾病,同时,在互联网史上,这也是抖音快手等短视频平台遇到的首次大型公关事件。在这次聚焦了10几亿人眼球的事件中,短视频生态还承担了怎样的角色,发挥了怎样的作用?

我们可以看到,除了在春晚上迅速做出了营销反应,并在线下同时进行了现金和物资的捐赠外,快手还于1月22日紧急上线了“肺炎防治”频道、上线了“口罩防护”魔法表情。此外,快手还利用平台资源,联合人民日报新媒体,推出了《点击,你将随机接听一个拜年视频电话》H5,32位快手大V通过短视频的方式为武汉加油;1月27日,在#快手状元#直播答题活动中开设了【疫情防控】专题,帮助用户更全面的了解疫情防控知识。

根据快手大数据研究院发布的报告显示:2020年1月20日至1月31日期间,快手肺炎防治频道点击量突破30亿次;疫情直播累计超过10亿人次观看;政务号发布的内容播放总量高达250亿次,影响力可见一斑。

抖音也不甘落后。除了向中国红十字基金会捐赠2亿元人民币,成立人道救助基金,并为一线医务人员准备最低10万元的风险保障外,抖音在1月23日上线了“抗击肺炎疫情”专题,而西瓜视频、今日头条等平台均推出了直播间,邀请武汉协和医院感染科李伟教授来解答疫情相关问题。

除此之外,B站在捐赠了1000万元的同时也及时上线了“新型冠状病毒肺炎疫情实时进展”专题页,并不断更新肺炎直播话题页面;由腾讯看点提供内容服务的看点快报APP、腾讯QQ·看点、QQ浏览器·看点三端上线了“战肺炎”频道,提供疫情地图、预防科普、医院求助、辟谣、义诊、自诊等服务,让更多用户可以有渠道关注疫情进展,破解对疫情的盲点和误区。

可以看出,在这次战疫行动中,短视频平台和其他资讯、社交平台一起自觉承担起了宣传疫情、号召用户科学防控的重要角色。而另一方面,在全国各地均实行了不同程度的出行管控的情形下,表达更为直观的短视频成为了无数居于家中无法外出的人员们了解讯息、解压、放松的最好途径。

在此之中,用户可以通过短视频了解与疫情相关的种种新闻,如带有#武汉#标签的vlog迅速成为外界认识疫情的新窗口、多个地方政务号自发上传与疫情相关的宣传视频,吸引了众多用户的关注。

此外,还有数不清的UGC用户在疫情期间主动成为创作者,分享着各类或温馨、或逗趣、或实用的日常视频。在发布、浏览观看这些视频的过程中,用户一方面得以及时地获取防疫信息,另一方面也能有效疏解因疫情而带来的紧张、焦虑等负面情绪。

▲图片来源:抖音2020年春节数据报告

而为了鼓励用户记录这段特殊的时期,快手还与FIGURE联合推出了【浮生疫日】系列记录片,用户只要拍摄与“战疫”相关的视频,并带上#浮生疫日#的标签发布视频,一经采用后就将获得金额不等的奖金。

内容热潮之下,我们还看到一些在短视频生态下孕育出的创作者们不仅在疫情期间持续输出作品,同时还带头进行捐赠,全力支援此次战疫行动。其中单快手顶级主播辛有志就捐助1.5亿。短视频红人所带来的影响力已经不仅仅局限于内容层面。

毋庸置疑,这场突如其来的疫情为各行各业都来了一定程度的冲击。而抖音、快手等短视频平台却在这场战疫中通过种种举措为自己带来了一定程度的正面影响,同时短视频也在其中彰显出了更多的价值。疫情过后,短视频生态还能焕发出怎样的活力,我们一起瞩目。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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