短视频,会是旅行社线下门店从业者的救命稻草吗?

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真正击垮门店的不是疫情,而是门店自身。因为大多数线下门店在用户购买完商品与服务后,就与用户断开了连接,没法将用户聚集为自己的流量池。同时,线下旅行社更因为价格优势不再、渠道信息闭环不再等因素而逐渐失去竞争优势。

在进入本篇正式内容之前,让我们一起来思考以下几个问题?

  • 看到此篇文章并点击进行内容浏览的你,现在是一个什么从业身份?据我猜测,你可能是一个旅游行业从业者,但是很大几率上你不会是一个旅行社线下门店的经营者(或是门店员工)。
  • 你身边有旅行社线下门店从业者的朋友嘛?如果有的话,目前他们在社交媒体中传播什么内容呢?拿我身边的从业者朋友圈分享内容举例,大致可以分为三种:暂时转行微商、继续分享旅行内容、个人每日动态更新(生活向)。
  • 你有多久没有在线下门店进行过目的地信息咨询或是报名出游(跟团游、半自由行、自由行、票务等)了?
  • 你认为旅游行业的商业模式核心是什么?

下面来说一说,为什么是我来写这篇文章?

  • 以从业经历来讲,我先后任职“天天-旅交会”及“路书”两家公司,近距离接触了几千家线下旅行社门店从业者及旅行社总部负责人,并对国内近几年兴起的定制游领域中的头部企业有较深的了解。
  • 从个人经历来讲,我与朋友曾加盟过传统线下旅行社门店,并在此期间为大学生群体及老年群体提供定制化旅游服务。

一、洞悉线下门店模式的优劣势

上图所示,是一个对旅游行业从业者非常熟悉的业内资源流转模式,从中我们也可以看到,门店是作为承接出行人需求的第一生态位,同时门店也是旅游资源流转的最后一位,这样导致的优劣势会有以下几点:

1. 优势

传统意义上来讲,旅行社门店从业者承担出行人在“出团前、团中、回团后、复购”这整套旅游商业闭环的所有节点维护。如果你对“增长黑客”有所了解的话,是不是会发现门店人员的工作内容符合“海盗模型AARRR”(下图)。

(1)从拓客方面来分析

主要依赖的还是从业者个人,也是为什么大多数从业者在疫情期间转行成为了微商,究其原因大概率是因为每一位从业者手中有着数量可观的“私域流量”(暂不提流量质量高低)。

(2)从价格优势来分析

门店出售的旅游商品从商品本质来讲和OTA上的差别不会太大,毕竟目的地服务的商家会有大部分的重叠,而门店依托于总社进行“B2B交易”确实会有一定的价格优势(前提是门店能够让利多少,不乏杀熟等情况存在),而类似前几年的低价团、0元出行等旅游事故也多数是门店从业者不当操作导致的(背后是高利润及受众出行人本身的问题)。

2. 劣势

目前来看,随着线上渠道的发展以及出行人本身属性的变化,线下门店面临着以下几个方面的困境:

(1)价格优势不在

目的地信息透明化是必然的发展结果,出行人对目的地的了解不仅仅限于地理位置等基础属性的了解,更可以通过线上对目的地POI有全方位了解,其中便包含了直观的价格及相对客观的评价,导致门店加价空间减少。而且门店之间人为的价格竞争会导致利润空间进一步缩水。

(2)渠道信息闭环不再

该问题其实也是带来“价格优势不在”的一个补充解释,我一直认为一切的商业模式核心都是来源于“信息的不对等”,而旅行社门店正式在此背景下发展而来的。

此前出行人对目的地的认知多数来源于门店,现今可能门店人员对于一个目的地的认知可能不如一个准备充足的出行人更全面,而这类问题背后的原因是来源于大多数门店人员专业知识掌握不足,多数内容来源于供应商出的“复制粘贴”。

3. 总结

  • 门店从业者的原有优势(价格、目的地信息等)已经在互联网的普及下逐渐丧失。
  • 旅游业产业链的上下游不在是单线链接,每一个节点都可以借助互联网直达出行人。
  • 对于出行人来讲,旅游可能是一个低频且非刚需的需求,但对于从业者来说旅游是赖以生存的根本,自然是高频且刚需的,为了获得更多的生存空间,业内玩家的招式更会不断创新。

二、短视频内容的兴起对于门店从业者的影响

在分析短视频内容之前,让我们先思考一下,中国旅游行业在最近20年下发生了几次改变呢?

这里我借用一个网友的总结:

「IVR语音系统成就了携程艺龙, PC成就了去哪儿途牛,手机成就了美团客路,直播短视频社交媒体将成就目的地玩乐。」

我认为无论是快手&抖音亦或是最近被分析最多的微信视频号,都遵循下图的逻辑(取材于《被看见的力量》并加以修改):

那么,线下门店的从业者通过短视频平台能够带来最为直观的帮助就是增加一个全新的“拓客入口”(相信大家也都是这样去理解的)。

但是让我们将时间拨回至14年,那个时候微信公众号作为全新的拓客渠道引得诸多玩家入场,产生了无数的各行业大号,也使得不少人成就职业梦想。

而针对旅游行业来看,线下门店在公众号红利期间并没有什么进展,甚至公众号的使用仅存在于总社作为公司介绍的媒介,门店从业者不会自己去申请公众号更不会去在公众号上去进行商业尝试。

这恰恰反应出了一个显著的问题:门店从业者大多数仅仅是一个在封闭空间的独立工位上进行远程办公的员工,无需进行商业化模式的探索。从而导致了现在门店从业者产生了以下几点问题:

(1)门店从业者更多的是进行客人的招揽以及旅游信息的分发,该动作从线下拉人头到微信聊天有着明显的天花板,个人辐射范围有限,而二次传播的损耗同样客观,导致大多数门店的年GMV大致为50-80W间,少数可以破百万,而向电视中宣传的年GMV超千万的更是凤毛麟角。
(2)门店从业者对于目的地的选择大多数仅限于供应商的推广或跟随市场大势(比如综艺节目带火的目的地等),对于出行人出行目的地的引导少之又少,恰恰因为这个问题也使得定制游的兴起(对出行人痒点的发掘)。
(3)与出行人在回团后的交流很少,缺少可持续的维护手段,除去朋友圈内容之外无法达到有效的信息触达。

短视频的兴起,是可以有效的解决这几种问题,但是从公众号应用的情况,我们可以看出作为门店从业者来讲,暂时没有足够的能力支撑起入局短视频领域,而我们也可以从各大短视频网站对外披露的旅行类主播数据排名来看,暂时也无任何一个门店相关号能够跻身排名中。

而从统计数据显示的前十位排名中,我们也可以很清楚的了解这些号大部分都是针对于目的地的介绍从而赢得观众的喜爱,而门店从业者恰恰是没有办法及时获得目的地信息的。

从短视频平台对于内容把控的方面来分析:

  • 从平台角度:现在各大平台对于内容创新的权重越来越高,那些自己不产出原创内容只做搬运工的号将会越来越少,或者说平台流量倾斜会越来越低。
  • 从内容角度:门店从业者如果自身没有较好且符合自身的内容,只能照搬在朋友圈里从供应商或同行间复制转发的内容发布到短视频平台上,结果肯定是不行的。

从非门店从业者角度去分析短视频对他们的改变:

(1)定制游

据我观察,大部分定制游企业的负责人都是从出行人的身份转变过来的,旅游对于他们来讲在从业之前是一种消遣。

而作为消遣来讲自然是玩的越好越享受才是王道,自然这部分人会接触到更多的目的地资源,从而本身成为周边人的旅游KOC(部分是KOL)。

他们本身便是内容的输出者,而他们的内容有着很好的素材积累,而短视频平台恰恰给与了他们一个更直观接触出行人的媒介,因为旅游本身就是一个适合已动态影像去展示的事情,相信通过短视频会有不少定制游机构可以脱颖而出,正如借助微信公众号得以出圈的那些旅游机构一样。

(2)领队(导游)

他们作为旅游业最为一线的服务人员来讲,与出行人的接触在出团期间最为亲密而且对目的地相关素材的积累也是更为直接,并且作为“张口吃饭”的特定工种是有着作为一个良好内容输出者的必备条件。无疑短视频将会带火一批领队(导游),无论他们是主动的还是被动的。

(3)目的地相关

我们从上图的榜单可以看到排名第4位的“租租车APP”作为一个以境外租车起家的公司,自然少不了对目的地的深耕,从而通过短视频网站不仅可以通过素材的分发进行品牌宣传更可以通过平台日趋成熟的电商系统引导用户及时下单。

所以,正如我开头引用网友的那句话中的一个结论「短视频带到目的地」,我们更可以得出短视频在带动目的地后,必然会助力深耕于目的地碎片化服务的公司得到更多直接产生收益的有效用户。

三、总结

如果门店从业者想要从短视频这个大势所趋的流量入口中夺得属于自己的那部分,必然要想理清以下几点:

  • 能够输出符合自己调性的短视频内容(与旅游有无直接关系皆可)。
  • 于目的地的选择不能贪广而需要进行深挖或是专精于一个目的地(为了配合短视频中个人调性及促进引流用户的直接下单)。
  • 短视频中当前所属旅行社及相关资质的露出需谨慎(合法合规及考虑更换加盟品牌等问题)。

最后,是我想说的一个结论:如果作为旅行社门店从业者,不能借短视频之势而焕发新机,那么短视频的兴起可能是压死骆驼的最后一根稻草!

 

本文由 @裴育 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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