2020,B站出圈势不可挡

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B站为什么能够出圈,它做对了哪些事情、搭上了哪趟列车呢?本文从弹幕文化、社区文化、推荐机制和发展潮流等角度解析B站,思考B站的出圈过程。

提起B站,你会想起什么?

鬼畜社区?二次元社区?新年晚会?哔哩哔哩电竞?

在我看来,B站是制定规则,让用户自运营的典范。传说中用户运营的终极形态。

B站成立于2009年,起点是ACG(动画、漫画、游戏 )内容创作与分享的视频网站。前期一直走在鬼畜和二次元的前沿阵地。

但在2017年后,突然成为香饽饽了。B站,出圈了。

B站为什么能够出圈,它做对了哪些事情、搭上了哪趟列车呢?

本文从弹幕文化、社区文化、推荐机制和发展潮流等角度解析B站,思考B站的出圈过程。

01 弹幕文化

说到B站,一定要先说弹幕。

弹幕起源于日本的niconico动画。B站是国内第二家做弹幕的网站,A站是第一家。

在日本的单词中,弹幕是评论的意思。那么,作为创新且申请专利的弹幕,与传统评价有什么区别?

  • 实时性不同。弹幕是实时的评价,评论是后置的评价。弹幕随发随收,评论是事后追评。在观看视频的同时发弹幕,是临场感言。在看完视频后发评论,是观后感。
  • 对象不同。弹幕是针对细节的评价,评论是针对全局的评价。弹幕一般是在观看的节点上有感而发,评价一般是观后感,而观后感是整体的。(开始结束处的弹幕也可以是整体评价)。
  • 数量不同。弹幕数量上限高,评论数量上限低。对整体的评价,一个用户一般只有一个。但对细节的弹幕,一个视频可以有不同的细节发表看法。
  • 契合度不同。弹幕可以与视频时间点完美契合。弹幕随着视频播放依次显山漏水。评价不同,评价只能全部罗列,可变的只有排序。要么基于时间,要么基于热度(看如何定义)。弹幕发表之处,就是用户有感而发的所在,与视频的契合度是完美的。
  • 互动不同。弹幕的优势在于对比,评价的优势是互评追问。弹幕可以将一个节点的不同观点实时呈现,观感炸裂。而评价脱离于视频有专门的区域,有更大的空间让用户再创作。

弹幕也有缺点,满屏的弹幕可能影响观看体验。但用户可以主动屏蔽。基于主动设置,弹幕对视频的影响是微小的。

弹幕就像榴莲,初识抗拒千里,相知如胶似漆。而B站在弹幕文化发展的过程中,又彻底塑造了她的社区文化。

02 社区文化

B站有互联网最好的社区文化,没有之一。充满正诚爱、友好、鼓励、互助。

为什么B站会有这样友好的文化?在我看来,原因有二:一是倒逼,二是长期。

友好的社区文化,是弹幕倒逼出来的结果。

还是弹幕。弹幕可以说是视频的一部分,显示在观看的主流程中。

如果弹幕不和谐,诸如引战、辱骂、挑衅、剧透、灌水,会严重影响视频的观看体验。站在弹幕网站长期发展的角度,弹幕一定要和谐。

和谐是平台需要引导且必须要引导的弹幕文化。弹幕必须友好、有益、有价值。这是B站发展过程必须要一直思考的问题:

  • 哪些人能发,哪些人不能发?
  • 哪些人能发什么颜色,哪些人不能发?
  • 哪些人能发什么位置,哪些人不能发?
  • 弹幕有没有上限,多少合适?
  • 如何引导正诚爱的弹幕氛围?
  • 如何建立弹幕的纠察机制?

大会员又如何?弹幕的权限与大会员权益是割裂的。充钱可以看到精品的资源,但涉及到社区文化的弹幕,仍需要服从弹幕逻辑。从这里也可以看出,在B站社区文化大于商业化。

这就是弹幕倒逼出来的社区文化。或者说,公开明面的弹幕,让B站的社区文化走上了友好和谐的道路。

友好的社区文化,也是长期筛选的结果。

文化不能一蹴而就,需要缓慢的沉淀成型。

B站09年成立,长期经受弹幕文化的熏陶,不断剔除不符合友好和谐的糟粕,让符合文化的用户群体不断的堆积保留。最终形成了独一无二的B站文化。

时间就是最大的壁垒。现在基本所有的视频网站,都会加上弹幕。但是氛围却天差地别。原因就是时间。

弹幕机制毕竟只是一套规则,几个迭代就能完善。但新网站的最大问题是教育,KPI是让更多的人发弹幕,让视频、网站因为弹幕的上线,更加火热。

基于此,引战、对抗的弹幕反而是他们更希望看到的情况。KPI 没有时间让各大厂慢慢发展。

KPI 的病就像肺炎,无药可医,只能靠各厂的免疫力。

03 推荐机制

这里着重想说,B站的投币机制。

一键三联,B站的基础操作:点赞、收藏、投币。

点赞和收藏是每个长短视频平台都有的功能。但B站多了一个投币。B站的精髓,就在投币。

投币是有成本的推荐。

点赞和收藏,对一个用户基本无成本。纯看喜好,或者靠刷。

但币不一样,平台对有价值的的行为才会发放少量的币,因为稀少所以珍惜。这种推荐是比点赞和收藏更有价值的行为。

在B站,币只有在线才能获得。想要获得币,就得长时间持续在线。

在线刷币的用户会有,但不会很多(不能挂机刷,投入产出比太低)。大部分用户是为了看视频才在线,所以币就是把在线时长给货币化,这是一种认可机制。

活跃用户、老用户对平台的认可大于普通用户和新用户。因此他们的推荐可能更有作用,对平台更有益。

那如何区分新老用户的推荐的差异。难一点的做法是系统根据用户的属性标签,在后台来区分计算点赞收藏的权重。

但更简单的是B站给出的解法:在线货币化,用币解决一切。将价值货币化,价值的流通就是优质视频的流通。(消耗机制也很粗暴,投币的1/10给UP主)。

抖音不适合做投币,她的目标是让用户刷更多的视频,而不是凸显某一个视频的价值。双击快速点赞,减少决策时间,快速刷向下一个短视频是抖音期望的用户行为。

B站也有充电。为什么要充电?是用户对创作者的激励、打赏。

充电影响热度吗?我的猜测,不影响。

充电是更主观的行为,若单个用户的充电额度对视频的热度影响较大,这会干扰群体对视频的价值判断(也能刷上热门)。因此充电不影响或者轻微的影响热度。

04 边缘商业化

作为一个偏向于长视频的平台,B站居然没有主流的贴片广告。

广告宿主一大把,分分钟就能搭建起商务平台,但B站没有。B站的商业化,起初是边缘化的。

这其实也是一个难题,视频是属于UP主的,不属于平台。用户观看视频产生的广告收益,应该如何划分?

如果发布视频就能得到广告收益,那么UP主会不会为了挣钱以数量而非质量取胜?

用户对贴片广告什么看法?视频时长与广告时长该如何均衡?

B站以无广告的形式规避了上述问题,用户也获得了完美的观看体验。

在商业化上,B站的核心还是单个视频的质量。当单个视频的播放量大于一定程度时,UP主才有收益。

在这种规则的作用下,需要UP主精益求精。一是对自己的粉丝负责,二是也能得到平台的收益分成。这对平台是长期有益的。

作为一个视频平台,B站长期靠游戏代运营挣钱,后续才发展出直播、大会员和部分广告。

所以,B站的商业化在视频平台中是边缘化的。

这里的边缘是褒义,不随大流,对产品有自己独特的认识,做长期有价值的事,完美的平衡用户体验和商业化。

05 在大潮流上

B站,经历以上的发展,已经具备的爆发的可能性,距离出圈还缺少一个风口。

这个风口,就是影视节目由专业到业余的转变,是影视自媒体。

在B站看【电影最TOP】,与以前在电视上看【第十放映室】有什么区别?

在B站看各大【刑侦案件】,与之前在电视上看【今日说法】有什么区别?

视频平台的崛起,传统电视的式微,让自媒体节目快速发展,随时随地的收看想看的(电视)节目。

用户的需求一直未变,变的只是承载的方式。B站,是国内唯一能够承载影视创作和分享的平台。这是由前期ACG定下来的基调。

B站做了对的事情,然后等到了正确的时间,就有了UP主文化,就有了必然的突破圈层。同样的还有快手,这是赛道的正确。

B站,在这条赛道上基本毫无对手,唯一能与之一战的是西瓜视频。

但这本是优酷的事情,但优酷有三大问题,导致最终完美错过。

  • 优酷的重心不在业余,在爱优腾的战争。优酷关注点仍是争夺核心IP,这是专业影视资源的竞争。优酷由此偏移忽视了业余的潜力。
  • 优酷时间太早。优酷早期对标YouTube,但当时自制仍是相对专业的事情。直到移动互联网时代,自制才大范围的爆发。
  • 用户的习惯没养成。跳过电视去各大平台看影视节目的习惯,是移动互联网长期教育的结果。

所以,恭喜B站,我们也希望和谐的B站承载这一潮流。

06 总结

B站出圈,是B站经年累月、厚积薄发的必然。

  • 弹幕的创新形式,让B站有了和谐的社区文化。
  • 和谐的社区文化,让B站兼容并包、海纳百川,成了非影视资源的最大长尾视频池。
  • 边缘的商业化尝试,让B站的用户体验趋近于完美,用户口碑炸裂。

最终,随着节目视频由专业到业余的大潮爆发,B站至此踏上了出圈的征程,登顶王者。

#专栏作家#

王海,公众号:产品经理第七班,人人都是产品经理专栏作家。互联网产品老兵,对产品增长和商业模式有深入研究,目前创业中。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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