美团和它的无限游戏

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区分于有限游戏,无限游戏不认为有“边界”存在,因为游戏是无限的,向前发展的,并不存在谁定下的金科玉律会一直有效。但每个游戏玩家处于历史的局限性,总存在自己极限,极目远眺视线很广,但还是有极限的,那就是“视界”。无限游戏会是互联网下半场战事的主题吗?

前言

想到这个问题是最近在看《淘宝十年产品事》,书中提到了阿里旺旺的发展史,再联想到阿里数次失败的社交尝试,来往,支付宝圈子,似乎,跨界成为了互联网巨头的阿克琉斯之踵,面对自己相对陌生的领域,巨头们仿佛是离开了地面的安泰俄斯,战斗力直线下降,让人直呼“跨界之难,难于上青天”。

安泰俄斯雕像

Tips:安泰俄斯,古希腊神话中的巨人,力大无穷,而且只要他保持与大地的接触,他就是不可战胜的,赫拉克勒斯发现了安泰俄斯的秘密,将安泰俄斯举到空中使其无法从盖亚那里获取力量,最后把他扼死了。

而面对跨界这个令人头疼的问题,美团王兴提出了“无限游戏”的概念。

区分于有限游戏,无限游戏不认为有“边界”存在,因为游戏是无限的,向前发展的,并不存在谁定下的金科玉律会一直有效。但每个游戏玩家处于历史的局限性,总存在自己极限,极目远眺视线很广,但还是有极限的,那就是“视界”。

无限游戏会是互联网下半场战事的主题吗?

一、边界是什么?

所有的企业都存在边界,这个边界到底是什么呢?我觉得由两方面组成:

  1. 过往产品所积攒的技术能力与行业经验;
  2. 用户长期对于企业认知的固化。

这其中,第二点的比重可能更大。

阿里做不了社交,腾讯在电商上难有建树,都是用户认知心智固化的体现。

一个企业的主营业务,既是其坚不可摧的护城河,也是禁锢自身发展的“紧箍圈”。

笔者也曾感叹过社交赛道的优越性

而大厂之所以成为大厂的原因,也在于其所在的赛道足够大,可以让它们“纵情向前”。

  • 社交之于腾讯;
  • 电商之于阿里;
  • 搜索之于百度;
  • 短视频之于字节;
  • 本地生活之于美团;
  • 出行之于滴滴;
  • ……

二、无边界真的是没有边界吗?

纵观美团,从生活起家,涉及领域包括:餐饮、外卖、酒旅、出行、休闲娱乐、丽人、宠物等,多且杂,这非常符合王兴所说的“无限游戏”概念,但是我们仔细一捋,还是可以从中找到一条串联一切的主线脉络:吃喝玩乐。可以很方便地把美团的所有业务归类到“吃喝玩乐”中,很难想象美团去做社交,或者去做音乐,甚至去造车。

从这个侧面来说,王兴所提的无边界,并不是真正意义上的无边界,只不过他的边界比较大而已

三、美团如何玩转无限游戏?

移动互联网红利被吃尽的今天,面对资本更高的期待,这些头部大厂不能仅仅在自己的领域扑腾,还要积极拓宽边界,字节重注在线教育与游戏,积极入局电商直播,就是在存量市场寻求新的增长。

说回美团,作为边界不断拓宽的典型,美团从一开始的团购网站,到发力外卖,再到辐射到吃喝玩乐,从一个前景肉眼可见的团购平台,发展成泛娱乐生活平台,这个边界被无限拓宽的同时,也给予了其再度发展的可能。

1. 美团对于无限游戏的理解

要了解美团如何玩转,先要看它如何理解这场无限游戏。按照王兴的理论,一个公司的价值在于两点:

  • 一是广度,你服务了多少人;
  • 二是深度,给每个人创造了多大价值。

而美团玩转这场无限游戏的诀窍,就是从广度向深度的扩展。从到店餐饮、外卖、出行这样的高频服务出发,让用户“进来”,“高频引流”,这是广度的拓宽。“进来”的用户通过更加细度化的服务,让用户“留下来”,“低频拓深”,这是深度的提升。

美团不断冲入新的细分领域,服务的颗粒度越细就越能提升用户粘性与对平台的依赖性。而用户对平台的依赖性越高,各项新业务的拓展也就越快,这是深度反哺广度。

同时,在A业务沉淀的知识与方法论,稍作调整与修正,可能就可以运用在B业务上,这就是阿里的“借假修真”。

美团无边界业务如何形成

这一套打法,让美团发展走上了快车道,团购出身的美团,已经在很多领域做到了行业第一,比如电影票物、酒旅、外卖等。而除此之外,也给了美团更大的未来可能性。

2.“试一试”是无限游戏的核心

很多人没看懂王兴说的边界论,都觉得美团要做一家无边界的公司,其实王兴的真正意思是,“不要自我设限”。这个自我不设限,反映到行为上,就是“试一试”。

美团王慧文演讲

by王慧文:“产业在不断变化,人生不要自我设限”

或者从另一个角度来看,美团的核心是服务,只要和服务有关的,都可以引起跨界的战争,“试一试”的精神,展示出开放的学习精神,也代表着不惧战的勇气。

3. 一年一个新业务

我根据美团业务的拓展做了一个时间轴,如下图所示:

美团大事件时间轴

从这张图上可以看到,美团几乎每年以一个新业务即以上的速度在扩张自己的业务版图,但在这速度的背后,我们可以发现美团虽然频频“越界”,但在每个阶段都做到了聚焦,很少有多线并进的时候。

在一个时间段只聚焦一个新业务,正是这种高速且专注的模式,造就了美团现在看来很成功的“无限游戏”玩法。

四、美团带来的启示

谈了这么久美团的无限游戏,笔者自身在学习同时,总结出了其在拓宽边界方面值得学习的三点:

  1. 从主业务更近的地方拓宽边界,开展新业务;
  2. 高频导流,细度服务沉淀;
  3. 把握后发优势,从已经验证的赛道切入;

前两点之前都有提到,至于第三点,稍加观察我们也能很清晰的发现,美团过往的“无限游戏”,其进入的新业务往往都是已经有前行者跑通的赛道,美团利用自身强大的地推能力与资金优势,后发制人。

这在过往的历史中,让美团无往而不利,但随着行业的不断洗牌,存在红利的跑通赛道愈发稀少,美团也逐渐开始发力新业务,比如生鲜配送等,而这方面的效果还有待观察。

2020年,阿里整合了本地生活服务,要和美团大战,连杀手锏级别的支付宝都挂上战衣,开始冲锋陷阵。但我依然更看好美团,除了先发优势,我觉得王兴的能力与思维境界更高,这或许在持续战争中,会发挥出愈发明显的作用。

 

作者:随心将夜;微信公众号 : 互联网菜鸟产品进阶之路;知乎号:@Beatnik

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题图来自网络

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