在线教育真的不差钱吗?

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在线教育概念热炒已经一年有余,尽管谈“创新”、“颠覆”、“革命”的论调颇为流行,但一个很尴尬的现实是,到目前为止还真没有几家机构能赚钱。也许沪江网算是一个例外。据媒体报道,沪江网之前的账面资金一直维持在数千万元,如果算上近日刚刚到手的 2000 万美元融资,其账面流动资金已达 3000 万美元。

拿到融资后,沪江网的营销动作紧跟其上。其他的不说,就单单从广告投放来讲,笔者注意到,沪江网日前在上海多个黄金路段树立了巨幅广告牌,看那仗势,每个月得个上百万万吧!笔者把相关广告牌照片发到某教育聊天群里,结果引发一番不小的争议,啧啧称奇者有之,讥屑拍砖者有之,“有钱呗,得瑟呗”!也许言者无心,但看完评论后,作为一个局外人,笔者忍不住要表达一点自己的拙见。

一般说来,投放广告的目的有两种,一种是提高产品销量,一种是提升品牌形象。就前者而言,这实在非明智之举,即使是互联网企业也很少这么玩的,如果非得提互联网企业的销量,最直观的的莫过于流量,倒还不如百度联盟来的实在。那么提高品牌形象呢?也许的确会有此种用意,但通过户外广告的形式,效果也未必,因为它的辐射范围是非常小的,你在家门口挂一张“三碗不过冈”的招牌,充其量也只能影响到经过你家门口的那些人。

那么,是否断定沪江网的广告牌投放物非所值?笔者认为,非也。这还得结合着沪江网近期的一连串广告营销动作来看。

笔者了解到,除了马路广场,沪江网的广告还通过电视、报纸等传统媒体平台同步推送。这其中最具有代表性的,便是在某卫视的真人秀节目,以及北京的某财经类报纸。如果从广告的投放地来看,则可以看出沪江网的扩张“野心”,虽然沪江网虽是一家诞生于上海的本地机构,但显然它并不偏安一隅。据说,沪江网目前正在谋划北京地区分公司,广告的投放可以看做是“兵马未动粮草先行”。从沪江网内部得到的消息显示,融资后首先要做的两件事一是产品研发二是品牌营销,因此可以肯定其下一步的广告投放力度将继续加大,依此推测前提的广告投放只是对后期营销的一种探路。

也许有人会反问,互联网企业本身就具有媒体属性,为什么还要反过来通过传统媒体来做推广?我们不妨看看两个经典案例:一个是赶集网在各大移动电视上的狂轰滥炸,结果连赶集的大妈都记住了赶集网;一个是凡客诚品在各大公交站和地铁站的大规模铺张,结果成就了“凡客体”的风靡和凡客服饰的热卖。这说明,即使是互联网企业,也是不排斥通过传统媒体来做广告的,而且效果往往会比直接导入流量要强很多。从赶集网、凡客诚品的经验来看,这种广告模式适合那些有一定知名度、但局限于某一特定领域的企业。目前沪江网恰好符合该特点,虽然其在业界已颇有名气,但也仅仅是在在线教育领域。

以上是从互联网属性来分析的。由于在线教育是“互联网+教育培训”的结合体,我们有必要从教育的角度来解读。在线教育的目的终究是教育,互联网只是一个工具或载体,因此从受众对象角度来讲,任何一个需求者,都是它的潜在客户。目前,绝大多数学习者还是通过线下来完成教育或培训的,他们获取教育培训信息的渠道其实是多种多样的,可以是互联网,可以是电视,可以是报纸,可以是广告牌,也可以是传单。这时,对于在线教育机构来说,通过什么途径让消费者认识你不重要,重要的是如何让消费者记住你,并最终使消学习习惯从线下转到线上。这也是互联网教育企业在培育用户过程中必须的投入。

因此,笔者大胆预测,未来在线教育机构的营销推广渠道一定是新媒体+传统媒体的混合模式。而现在之所以很少有在线教育机构在传统媒体上做广告,根本原因是行业太“差钱”,有限的预算都给了百度来换取流量。一旦在线教育学习的风气形成了、流量不成问题了,在线教育的营销一定会多样化,毕竟百度的关键词那么贵。

最后补充一点,即使是营销多样化,依然会以新媒体为主、传统媒体为辅,这与整个教育培训行业的广告投放结构有关。

via:创见

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