私域论专题报告(1):行业深度分析报告(完美日记)

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每一次流量的变迁都会带来一次品牌创造的迭代。私域当下!私域会是O2O、共享经济这样稍纵即逝的热词么?私域概念的背后到底隐藏了怎样的商业底层逻辑和经济体形态。私域实操下组织架构、供应链体系、产品设计观念、IT工具平台、KPI考核指标都会有哪些结构化改变。本文为私域论专题报告第1篇:行业分析报告(完美日记)。

一、从事务之表象与内质角度看私域

事务的产生一定有其历史背景、事务的发展也一定有其方法策略。观其表象仅可学其形、辩其内质方可明其理。热血澎湃的看完一个行业案例,摩拳擦掌的复制其实践方法。最后有可能获得部分成功,也在企业内证明了自我的“积极进取”。

可这都是自欺欺人,都是对合作伙伴、股东、公司不负责任的表现。

所以,请诸位带着如下不可回避的8个问题,进入“私域论2020”的征程:

1)这些品牌难道只是押对了流量渠道而实现了高速增长?

2)私域运营的成长方程式到底是什么?

3)传统品牌因渠道传统而负重而行,破局私域的关键抓手是什么?

4)私域运营的产品设计方法体系是什么,联名才是唯一?

5)大型集团企业破局私域运营的组织架构到底是什么?

6)如何选型一款数字化中台系统助力私域运营?

7)私域营销人才的核心能力体系是什么?

8)私域团队应采用什么样的绩效考评体系?

二、私域论专题报告

本文为《私域论专题报告》的第一篇——行业深度分析报告(完美日记)。接下来还有多篇文章。

会分别从如下角度进行全方面深度剖析私域的成长和未来:

1)行业分析报告(苏小糖)

2)行业分析报告(孩子王)

3)私域成长方程式

4)私域运营产品体系变革

5)私域运营组织架构变革

6)私域运营群控策略;

7)私域运营团队核心能力体系;

8)私域运营数字化中台能力;

9)私域在传统行业的变革之路;

本文非实操类文章,而是私域行业案例要点汇集篇。目标为通过对多个案例进行分析,结合个人实践。深度分析私域成长方程式和私域相关的组织架构、人才队伍、IT能力、产品体系的工作方法。敬请各位评价。

三、完美日记方程式

四、完美日记业务流程图

4.1 流程图

本流程图为个人体验完美日记公域平台“小红书”,下单购买产品后到私域载体“完美有礼”和“完美日记旗舰店”进行体验。

4.2 寻鱼阶段

完美日记通过公域平台(小红书、微博、抖音、B站)获取新用户和成交,然后依托门店导流包裹导流两种策略导流用户到个微。

完美日记在小红书上的投放是高成本的,ALL IN的。我们通过比较欧莱雅、雅思兰黛、花西子诸多品牌,完美日记的笔记数比竞品多1倍。粉丝数比竞品多20倍。

而完美日记和其他几家在平台热搜上都有所投入。可为何粉丝数整整多出了10倍,从中可知对于公域的运营,做热搜、硬广这类平台玩法,并不会带来指数级别粉丝数提升。唯做类社区玩法才可有突破。

社区玩法的本源就是“话题”,话题可以产生争议和焦点,话题可以产生分享自驱力,话题可以产生好奇围观。话题中的意见领袖、意见跟随者、意见观望者各取所需

话题的驱动力可建立在兴趣、分享基础之上,但最有力的驱动力就是“利益”。

完美日记在话题玩法上即采用“利益驱动式”。有兴趣的可以去看看@咸蛋黄小姐姐、@苏格拉迪、@范范爱吃饭、@张晨昊、@我的猪呢。

4.3 圈鱼阶段

建立统一人设“小完子”和用户建立个微联系。我们通过分析个微的朋友圈、个微IM内容,可知个微朋友圈内容差异很大。从中可知完美日记内部也是采用赛马机制进行组织运作。

小完子是完美日记的手推官,为何需要用个人人设。这和平台基因是强相关的。作为一家企业在不同平台设计的人设必然是截然不同。

  • 微博平台人设最好是企业,因为微博是宣传平台;
  • 抖音最好短视频主角是企业内员工而抖音号采用企业认证,因为要在公信力和亲和力之间取得平衡;
  • 微信则最好采用虚拟个人人设,因为微信本身就是熟人社交,没有一个人愿意仰视着和一家企业对话,那不仅不被尊重而且还脖子酸。

所以在圈鱼阶段,采用一个亲和力爆棚的人设,成为私域转化有效性的关键。否则用户只会一键删除好友。当然卡通不行~~

4.4 养鱼阶段

我记得我们的伟大领袖毛主席说过“根据地就是军队的屁股,人会有走的时候,也会有跑的时候,可一定有累的时候,累的时候就需要坐下来,这时候就要有根据地”。

私域运营道理雷同,千辛万苦将用户圈进来,可你不让用户安安稳稳舒舒服服得坐下来,用户肯定是不开心的。

私域载体就是私域运营中用户的屁股。当前最好的私域载体就是小程序和微信群。

怎么来理解“小程序”和“微信群”。这还是得从用户坐下来之后的欲望开始。人坐下来后就得“吃”和“睡”。

吃是获取、睡是释放;

在微信群中有个圈层,用户在这里感觉到很温暖,在这里也有很多秒杀活动、有很多有价值的知识,有很多喜怒哀乐。这就是吃的获取。品牌商通过前面不露痕迹的营销动作不断垒高用户的购买期望,让用户兴奋。

接下来,品牌商就会适时的抛出一个购买链接,去小程序购买。这时候垒高的购买期望就得到彻底释放。这就是睡的释放。

所以任何平台和任务域都要解决“人坐下来后吃和睡的问题”,而且吃饭和睡觉也不能有地理的割裂。地理的割裂就是吃饭在中国,睡觉去美国。这是极其不合理,极其折腾的。

对于私域而言,获取需求和释放需求若是割裂的,比如在微信群发一个秒杀活动,要用户下载APP注册再领取。除非是铁粉,不然谁鸟你呢~~

所以,需求的获取和释放必须地理对接、无缝成环

五、公域阵地运营策略

5.1 公域阵地金字塔图

5.2 爆款SKU三步策略

三个阶段:吸引、造势、正馈。依托本身的产品力话题性,辅以有节奏的波浪型推进打法,每月上新持续MVP(最小化可用产品),数据运营中找出爆款;然后再围绕电商节提前预热铺垫爆款,在公域对爆款进行压强式投入,最后在电商节斩获巨大销量。

第一步:吸引眼球阶段:明星和代言人做种草,实行偶像加持品牌影响力;

第二步:试用造势阶段:头腰的KOL做笔记直播;引发底部KOL和第三阶段的人去模仿;

第三步:跟风正馈阶段:素人路人自发的使用体验,正向反馈产品效果。

5.3 公域是压强投入而非无脑试错

公域运营是一个不断试错,不断调整的过程。完美日记起初也是全域投入。无论是微博、抖音、B站都是不保留的投入。

最后也是发现到B站鬼畜为主、抖音生活视频为主、微博宣传广播为主;只有小红书才可满足用户群匹配(少女)、内容工具相符(笔记)、有第三方利益方(KOL/KOC/素人)、有商城购买通道;

才最终决定 ALL IN 小红书。所以公域运营绝对不是火力覆盖做试错式投入,而是精准狙击做压强式投入

5.4 公域运营现状资料

完美日记在公域运营现状如下:

1)【小红书–内容分享阵地】KOL+KOC+素人多维内容产出。全平台笔记数12万+条、获赞200万+

2)【微博—话题造势阵地】官方账号粉丝30万+,其中流量明星-朱正廷所代言的大都会艺术博物馆联名款,微博发起的话题数达12万,阅读量1.4亿。

3)【抖音—直播直达商城阵地】官方账号粉丝127万+,获赞1500万+,热门短视频点赞量最高120万+,推广产品可直达抖音小程序商城购买链接。

4)【B站–种草测评阵地】有700个左右的相关投稿,主要以产品的试色、测评、种草和妆容教程为主。

六、私域阵地运营策略

6.1 私域阵地流程图

6.2 私域阵地运营三板斧

通过分析私域载体的运营逻辑,可发现完美日记的私域载体运作有很多可值得借鉴的东西,我们也为各位做了全面整理,总结为三板斧:

第一把斧:活动形式趋于“带销”和“复购”

整个商城中全场唯有一个活动是所有产品都通用的。那就是“全场第二件减价”。同时为了激活用户的探奇欲望,商品详情页活动栏并未注明第二件减价多少。从而激活用户自发加入商品到购物车。加入后看到优惠则已陷入营销套路之中。

第二把斧:新手利益驱动下单

一个商城最难破局的就是新手用户。特别是自营商城体系。于信任用户害怕被骗,基于需求用户需自我说服。

特别是第二点。逛街和逛电商平台是一个逻辑,本来是去买鞋子的,最后买了一堆衣服和包包回来。所以用户的购物需求都是一个自我说服的过程—太便宜了不买会吃亏,太美了今天买明天买都是一样,我真的还差一个这样的包包去参加同学会。

所以新手用户就需自我说服,完美日记的方案有不少可值得借鉴的地方。

1)稀缺性;新手礼包是否一直存在,新手礼包的产品是否下次会更优。一直存在则不珍惜,会更好则无冲动消费。一直显示限量10000份,用户并不会特别珍惜。

2)权威性:礼包在很多人眼中都是廉价次品的代名词。可完美日记提供的产品本身是自我品牌,有品牌背书。

第三把斧:权威认证

作为私域平台,最难的就是质量、服务没有信任力。公域比如淘宝采用的是用户评价、商城排序、门店评分。私域要做信任力度,做权威认证绝对不可自吹自擂,那唯一正途就是他方认证。

完美日记的他方认证采用“达人推荐”和“机构认证”的策略。

每款产品优选3位达人做产品使用并推荐,每款产品都提供详情的备案资料和关键检验电子档案。为了保证真实性,每项检测报告的如下信息都是完全透明公开的。分别为:生产企业、地址、检验日期、生产日期和批次、检验依据、检验结果。

6.3 私域阵地关键要点回顾

1)线上每张包裹红包卡宣传语为“输入口令,获取1~100元随机红包”,随机激发用户探奇心理、红包驱动用户物质激励。

2)拉新必须口令和支付,只有认同品牌的用户才可做圈层管理。

3)私域必须有电商载体,小程序是最好的渠道。

4)宠粉而非打折甩卖。打折对品牌是有负面影响的。而在私域内做宠粉活动则顺其自然。

5)完美日记还大力构建xposed框架的技术团队,目标为群控提效

6)个人号虽然全部是“小完子”人设,但朋友圈等均不一样,从中可知私域做精准分层是目标。

7)个微是当前私域最自由、离用户最近的渠道。比企业微信还更自由。

七、供应链运作策略

7.1 加减法则

完美日记商业模式没有广告、渠道这些大块投入,商业模式做了加法(公域投入、组织人才投入)的同时也做了较大减法(广告、渠道、工厂)。这也能辅助证明完美日记产品平均售价(小于100元)且不足国际大牌的三分之一在财务报表上是可行的。

任何的商业模式都是一个加减计算的方程式,只是有些人全部是加,有些人减不抵加,有些人加不抵减。

和小米一样,与大牌代工厂合作,逻辑就是各取所需。代工厂看重的是量,品牌商看重的是价。

这也证明了另外一个商业逻辑,任何企业必须要有个行业亮点,这个是“1”,然后用这个“1”去撬动排在后面的无数个“0”。

有1的正向驱动,才有后面无数个0的滚滚而来。

7.2 供应链运作方式

完美日记主要采用“大厂合作快速迭代”和“市场节奏驱动研发节奏”的供应链运作方式。

1)大厂合作快速迭代:主力合作大牌代工厂,保证货源质量;并招募不少驻厂代表驻扎货源地实现准确快速迭代运作;一年可上架1千多SKU;而欧莱雅、联合利华和强生等大型集团品牌是采用一年一谈或两年一谈的合作方式。

2)市场节奏驱动研发节奏:以6.18、双十一的电商节为节奏,倒排整个研发体系、供应链体系、市场造势推广的工作排期。

八、新物种产品策略——产品拉力

营销驱动力美其名曰是“市场为王”,其本质直指就是产品力不足。营销驱动是推力;产品驱动是拉力;营销驱动需用成本来吸引用户制造话题,产品驱动本能就吸引用户眼球。

刚才咱们讲过,完美日记不做广告,这是做减法。那加法就是“产品力”。完美日记唯有强大的产品团队,才创造出十二色眼影盘、小狗盘。通过持续的产品输出,打造爆品、拓宽品类。

完美日记制造爆品有其特性,以下为其特性要点:

(1)联名产品和新物种代言人

和Discovery、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆、权利的游戏做联名产品。

2019年3月上线的探险家十二色眼影盘,一周20W+的销售,共四个色号可选。

(2)小批量、多批次的业务运作

每个月都有上新,每年围绕电商重点节日,造势爆品。持续引爆私域群聊、公域平台的热度。

(3)大牌平替、彩妆先行

彩妆是美妆行业中进入门槛相对较低的种类,其次就是底妆和护肤品。前期宣传用和大牌相似的品质,但比打牌低的价格吸引关注,占领市场(也就是俗称的平替)。

(4)高颜值、高辨识

无论是花西子的“国风微雕口红”、完美日记的“动物眼影盘”、还是董子初的CROXX。在包装和设计上精致都很高,具备极强的设计美感和文化底蕴,而且具备直击心灵的产品辨识度。

九、总结完美日记成功必然性的三个客观要素

1)供应链价值角度

美妆毛利极高,了解美妆的小伙伴应该知道,一个配方几十年不变,变的就是包装。欧美大牌是7~10倍以上,完美日记只有3~4倍。从供应链价值角度,完美日记将广告、渠道的这些成本减下来,用互联网营销拉客,在私域做高复购。成本是可以hold住的。

2)产品品性角度

美妆护肤产品的研发周期本就极短,完美日记选择的还是其中最短的美妆。这就为其产品的多频次运营打下基础。

3)创始人团队

创始人有多年美妆市场经验。熟悉宝洁欧莱雅的传统打法。恰逢Z时代新起,电商公域渠道渐趋红海。创始人ALL IN 私域也有其必然。

 

本文由 @ boyka  原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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